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  "焦點(diǎn)小組"座談會(huì)

1）概念：“焦點(diǎn)小組”座談會(huì)是一種圓桌討論會(huì)議， 通常是由6－10個(gè)人聚到一起在一個(gè)主持人的引導(dǎo)下對某一主題進(jìn)行深入討論。焦點(diǎn)小組調(diào)研的目的在于了解和理解人們對于這一主體的看法以及影響這種看法的背后的原因。 “焦點(diǎn)小組”座談會(huì)不同于一問一答式的面訪。因?yàn)槭嵌嗳擞懻摚谟薪?jīng)驗(yàn)的主持人的主持下，焦點(diǎn)小組的受訪者互相之間有一個(gè)互動(dòng)作用，一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)成為對其他人的刺激，這種互動(dòng)作用會(huì)產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人做單獨(dú)陳述時(shí)所能提供的更多的信息。“焦點(diǎn)小組”座談會(huì)研究是定性的，指導(dǎo)性的。如果要獲取定量的信息，通常在“焦點(diǎn)小組”座談會(huì)之后結(jié)合大樣本調(diào)查：通過“焦點(diǎn)小組”座談會(huì)找到一個(gè)問題的相關(guān)影響因素，而通過大樣本調(diào)查找到一個(gè)影響因素定量的影響程度。

2）適用范圍

很多研究項(xiàng)目都可以使用焦點(diǎn)小組，最通常的情況有：

F 定位產(chǎn)品或服務(wù)

F 測試新概念

F 測試產(chǎn)品的可用性

F 測試廣告腳本或市場促銷活動(dòng)

3）“焦點(diǎn)小組”座談會(huì)的組織

擁有合格的受訪者和一個(gè)優(yōu)秀的主持人是焦點(diǎn)小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵因素?！敖裹c(diǎn)小組”座談會(huì)的受訪者通?；ゲ幌嘧R(shí)，也不認(rèn)識(shí)研究的贊助者，并且有時(shí)他們可能預(yù)先不知道要討論的主題。要避免預(yù)先存在的偏見，還要防止參與者試圖給出那些讓客戶滿意的答案。

主持人對于“焦點(diǎn)小組”座談會(huì)的成敗至關(guān)重要，一個(gè)好的主持人應(yīng)該：

F 深刻理解焦點(diǎn)小組的研究目的

F具有優(yōu)秀的溝通技巧，能夠有效地與受訪者互動(dòng)，根據(jù)研究目的挖掘受訪者的真實(shí)想法和觀點(diǎn)好的主持人能夠鼓勵(lì)每個(gè)人做出回答，阻止那些控制了談?wù)摰?、極端能說的參與者，同時(shí)激勵(lì)害羞的人表達(dá)他們的觀點(diǎn)。主持人必須理解討論的概念，但不要提供太多的信息。由于參與者的想法才是真正重要的，所以聆聽好過談?wù)撎?。如果把焦點(diǎn)小組比喻成一場戲，主角是受訪者，而不是主持人，主持人是幕后的導(dǎo)演。

4）優(yōu)點(diǎn)：

u 可以了解被訪者對某一產(chǎn)品、概念、假設(shè)的感覺及其原因。

u 可以作為定量研究的向?qū)?，來探求定量研究中可能遇到的問題；也可對定量研究數(shù)據(jù)作補(bǔ)充、屆時(shí)或確認(rèn)已得到的一些信息。

u 應(yīng)用范圍廣，可以包括名稱測試、包裝測試、概念測試、廣告測試、產(chǎn)品使用習(xí)慣測試等。

u 資料收集時(shí)間短，見效快。

u 所需被訪者人數(shù)少。

u 有監(jiān)控設(shè)備可以使客戶了解整個(gè)過程。

5）缺點(diǎn)：

u 對甄別條件的設(shè)定、甄別質(zhì)量的控制和主持人的主持水平要求高。

u 所取得的信息是方向性的，不易精確地進(jìn)行定量分析，不能將結(jié)論推及總體。

u 有些涉及隱私、保密等問題，不容易當(dāng)眾詢問。

u 由于受時(shí)間的限制，需在有限時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的內(nèi)容，容易無法深入討論。

“焦點(diǎn)小組”座談會(huì)流程圖