使用與態(tài)度研究

使用與態(tài)度研究（簡(jiǎn)稱消費(fèi)者U&A研究）是市場(chǎng)研究中最為常用的研究方法，可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購(gòu)買習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的信息。

使用與態(tài)度研究，可以解決下述營(yíng)銷管理問題：

○為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

○有效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定產(chǎn)品定位。

○制定營(yíng)銷組合策略。

○評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

使用與態(tài)度研究主要衡量以下指標(biāo)：

○品牌狀況：知名度，嘗試度，品牌轉(zhuǎn)換，忠誠(chéng)度......

○使用情況：使用的產(chǎn)品，使用者，使用時(shí)間、場(chǎng)合、方式、頻率......

○購(gòu)買情況：購(gòu)買的產(chǎn)品，購(gòu)買者，購(gòu)買場(chǎng)合、方式、頻率、數(shù)量......

○對(duì)各品牌的態(tài)度：總體，功能屬性、情感屬性

○媒介接觸:電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外......

○生活形態(tài)：社會(huì)價(jià)值觀、對(duì)生活的態(tài)度、對(duì)家庭、事業(yè)的態(tài)度、對(duì)購(gòu)物的態(tài)度......

○背景資料：年齡、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰

尋找產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

○在獲得上述信息的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步對(duì)問題和需求進(jìn)行分析，以尋找潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

例如，通過分析消費(fèi)者對(duì)日常所遇到的問題的重要度和問題被解決的滿意程度，可以繪制如下的問題重要度—問題解決滿意度評(píng)價(jià)圖。

通過重要度—滿意度評(píng)價(jià)圖，可以確定消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的未滿足需求，為新產(chǎn)品的概念或賣點(diǎn)的形成提供方向。