主持人：下面我們要請?jiān)。?a href="http://aqiuqiu.com.cn/shanghai/" target="_blank">上海牽牛信息科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁，為我們帶來的是傳統(tǒng)百貨零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的商業(yè)應(yīng)用探索。袁俊是TMA移動(dòng)評委，有近十年的咨詢顧問經(jīng)驗(yàn)，歡迎袁總。
    
    袁?。焊兄x主持人，也感謝各位，大家看到這個(gè)題目肯定覺得我講的方向和之前的嘉賓有很大的區(qū)別，不管是上臺(tái)發(fā)言的嘉賓還是在座的同仁，都是在市場研究領(lǐng)域有很多經(jīng)驗(yàn)的。因此我今天跟大家探討的其實(shí)并不是我們?nèi)绾稳パ芯恳粋€(gè)問題，而是我在實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)中遇到的一個(gè)我覺得不解決不行的問題。
    我是做戰(zhàn)略的，接著我們在日常的客戶服務(wù)的緯度上，以前經(jīng)常遇到的是品牌類客戶，最常見的客戶是汽車、金融、快消、日化這些會(huì)多一些，然而由于互聯(lián)網(wǎng)在2013年、2014年快速地進(jìn)入到移動(dòng)時(shí)代，快速地讓整個(gè)線上線下貫通，我們發(fā)現(xiàn)百貨零售業(yè)對于我們的業(yè)務(wù)要求越來越高。然而和大量的百貨零售業(yè)客戶的溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)了非常非常有趣的現(xiàn)象，就是這些企業(yè)不知道自己要什么，其實(shí)對于我們作為服務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)商來說，遇到客戶不知道自己要什么才是可怕的，因?yàn)槲覀優(yōu)樗ナ崂硇枨缶托枰罅康臅r(shí)間，而最后梳理完需求能夠落地的一個(gè)商業(yè)利潤，通常在整個(gè)過程之中是不穩(wěn)定的。因此整個(gè)今天跟大家分享的內(nèi)容，其實(shí)是今年6、7月份，我實(shí)在有段時(shí)間閑著沒事做了，自己做了幾百個(gè)樣本，我想探討的是敗落零售業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)候怎么來連接互聯(lián)網(wǎng)。
    我的背景不介紹了，一定是顏值最高的嘉賓，是毋庸置疑的。第二個(gè)跟大家介紹一些有趣的東西，現(xiàn)在百貨零售業(yè)活得很慘的，大家現(xiàn)在看到的數(shù)據(jù)是2014年的數(shù)據(jù)，它通常有9—11種不同的區(qū)分方法，每一個(gè)版本略有區(qū)別，大致有9—11種，其中最核心的就是百貨零售業(yè)、賣場零售、便利店零售，我們從2014年可以看到百貨零售幾乎是停滯不前的狀態(tài)。在2014年的數(shù)據(jù)讓我們看到整個(gè)賣場零售開店和關(guān)店之間的法律是超過15%的，換句話說賣場零售其實(shí)是在一個(gè)商業(yè)的盤點(diǎn)期，百貨零售和賣場零售除了增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及便利店的零售之外，我們看到了它真實(shí)面臨的威脅。
    整個(gè)百貨零售業(yè)在2014年和2015年的時(shí)候迎來了關(guān)店的浪潮，2015年中國有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)百貨關(guān)了25家，其中有來自于排名第一的萬達(dá)百貨，這個(gè)數(shù)據(jù)看上去非常非常樂觀，一點(diǎn)都不驚人，然而這個(gè)數(shù)據(jù)是1—6月的，就在今年7月10號左右，萬達(dá)宣布將對旗下127家萬達(dá)百貨中的40家準(zhǔn)備關(guān)閉，萬達(dá)百貨的關(guān)閉潮要跌破它的商業(yè)基礎(chǔ)。2014年的情況就更慘淡了，排名前30的百貨零售商有29家對外披露他們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，它的盈利能超過10%的一共只有兩家，其中一家新鴻基很有可能還是基于核算方法調(diào)整才呈現(xiàn)出這樣的基礎(chǔ)。百貨零售業(yè)在電商面前幾乎是潰不成軍。
    然而整個(gè)百貨零售業(yè)的轉(zhuǎn)型悲摧無比，大家看到近三年的雙11看到奇跡性的一天，這一天線下真的百貨商店24小時(shí)不打烊，和電商做價(jià)格戰(zhàn)，這顯然不是科學(xué)的方法，線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)扛著更多的人力成本以及更多的房租成本，和線上拼價(jià)格這條路徑是錯(cuò)的。而面臨這種情況下，我們看到百貨零售業(yè)還有一些相應(yīng)的比如說像銀泰，銀泰是標(biāo)準(zhǔn)的阿里巴巴的電商，他們希望電商的布局可以形成和線下電商分庭抗禮這樣的格局，整體來說整個(gè)百貨零售業(yè)在電商時(shí)代活得都很悲摧。而這樣的客戶他們偏偏又是整個(gè)的轉(zhuǎn)型的欲望極其強(qiáng)烈的一批人。
    我們看到關(guān)于怎么做互聯(lián)網(wǎng)+，百貨零售業(yè)有三大誤區(qū)：第一，認(rèn)為只要通過互聯(lián)網(wǎng)做客流量就可以，而這種誤區(qū)造成的最現(xiàn)實(shí)的情況大家到每一個(gè)門戶網(wǎng)站，只要在打折區(qū)就能看到百貨店在零售網(wǎng)站上發(fā)電子優(yōu)惠券，只要拿著某個(gè)碼到我們線下來買100可以送25、送50，他們希望互聯(lián)網(wǎng)解決的是客流問題。第二，從觀念上來說，百貨零售業(yè)至今為止已經(jīng)存活在將近100年前的狀態(tài)，100年前的商業(yè)概念是我出什么東西，消費(fèi)者來買，而現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都可以發(fā)聲主導(dǎo)的時(shí)候，通常是消費(fèi)者要什么，我們怎么去改變？而這一點(diǎn)在百貨零售業(yè)看來幾乎是不可思議的，包括中糧大悅城、包括新鴻基、包括萬達(dá)我都有過相應(yīng)的溝通，幾乎都停留在我準(zhǔn)備怎么賣，忽視了消費(fèi)者怎么去主導(dǎo)商業(yè)過程。第三，其實(shí)我們都知道每一個(gè)消費(fèi)者不管是在哪里買東西，買的并不僅僅是一個(gè)商品，或者是服務(wù)。整個(gè)商業(yè)價(jià)值交互從消費(fèi)者看到這個(gè)商品，一直到最后拿到，包括怎么售后過程，這是一個(gè)漫長的區(qū)間，而不是一個(gè)點(diǎn)。然而這恰恰是傳統(tǒng)百貨零售業(yè)忽略的，整個(gè)價(jià)值的過程創(chuàng)新怎么做？現(xiàn)在的百貨零售業(yè)自我感覺只要通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，這也是對“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解錯(cuò)誤，整個(gè)國家對于什么叫“互聯(lián)網(wǎng)+”沒有權(quán)威性的解釋。
    我們來看看消費(fèi)者離開的原因，這是一個(gè)個(gè)人的商業(yè)研究，所以只做了幾百個(gè)樣本，。
    一，決策因素，其實(shí)每一個(gè)消費(fèi)者在購物的時(shí)候有不同環(huán)節(jié)怎么做的一個(gè)必然的剛性存在，第一展示，也就是怎么看商品。第二是不是能跟現(xiàn)場溝通，然后跟店家咨詢，再一個(gè)比價(jià)、結(jié)算、在家收獲、曬單點(diǎn)評，我們看到除了線下體驗(yàn)以外，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)已經(jīng)沒有任何一個(gè)環(huán)節(jié)可以超過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)購本身是24小時(shí)的，網(wǎng)購不存在時(shí)間的說法，這已經(jīng)比傳統(tǒng)百貨零售業(yè)多了一倍以上的營業(yè)時(shí)間了，網(wǎng)購的消費(fèi)者可以同時(shí)比較價(jià)格、比較評價(jià)、在家收獲，收到以后隨時(shí)可以一鍵曬單，網(wǎng)購對百貨零售業(yè)來說是一種替代的危險(xiǎn)。我們之前的嘉賓跟大家分享時(shí)大家也聽到了一個(gè)名段，是來自《三體》，《三體》中間還有一個(gè)赫赫有名的叫降緯攻擊，在中國商業(yè)史上最近一次出現(xiàn)致命的降緯攻擊，我認(rèn)為是手機(jī)替代了全微機(jī)時(shí)代，而百貨零售業(yè)遇到的就是這樣的滅頂之災(zāi)，網(wǎng)購可以滿足它絕大部分的需求。
    眾所周知，中國的電商和網(wǎng)絡(luò)有著快速的發(fā)展，中國整個(gè)網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)中占到60%的幾乎都是服飾、鞋帽、3C、日化商品，我們從2014年消費(fèi)者已經(jīng)買或者準(zhǔn)備買的情況來看，上漲趨勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百貨零售業(yè)。大家看到藍(lán)色的箭頭是大宗家電，大宗家電是需要更多復(fù)雜決策因素，以及需要更多體驗(yàn)的東西，現(xiàn)在越來越多消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備通過互聯(lián)網(wǎng)來買了，我們的百貨零售業(yè)還有什么方式可以反擊呢？
    這個(gè)樣本數(shù)真不大，只有兩百多個(gè)樣本，我們來看一下得到的結(jié)果，首先，很多百貨零售業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人都一致認(rèn)為網(wǎng)購跟他們的人群是有區(qū)別的，調(diào)研結(jié)果告訴我們沒有區(qū)別。86%的用戶既在線下買東西，也在線上買東西，他們在12個(gè)月內(nèi)都有百貨零售業(yè)和網(wǎng)購的經(jīng)驗(yàn)。也就是說人群是高度重疊的，這個(gè)結(jié)果是很明確地可以告訴我們，為什么線下百貨店的人越來越少，還有一個(gè)很重要的因素，在座很多女性都能回答，為什么跑到服裝店去試完衣服，走出來50米以后就會(huì)用手機(jī)去給馬云送錢，這也是一個(gè)線下實(shí)體店一個(gè)剛性痛點(diǎn)。
    中高頻的用戶通過網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)的欲望月強(qiáng)烈，我們看網(wǎng)購用戶全線超越百貨零售業(yè)用戶。此外，但凡是但額的深度購物癮的消費(fèi)者現(xiàn)在都已經(jīng)到網(wǎng)購上邊來了。另外我們看到了最可怕的一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者為什么告別百貨零售業(yè)，排名第一的是沒有辦法比較價(jià)格，這是很可怕的一個(gè)現(xiàn)象，通常來說消費(fèi)者在百貨零售的場景下只是面對一個(gè)售貨員，最多在周圍兩三個(gè)品牌走一走，沒辦法比較。網(wǎng)購是可以的，這也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的第一理由。排名第二選擇網(wǎng)購的是送貨上門，沒有辦法讓別人喜歡線下百貨的也是送貨上門，這樣的因素分別排在第一和第二，其實(shí)從這個(gè)緯度來說，我們已經(jīng)可以想的是究竟對于百貨零售來說應(yīng)該發(fā)力在哪里？是發(fā)優(yōu)惠券還是改變消費(fèi)者在那里買東西的理由呢。
    我們看一下品類，39%的消費(fèi)者認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)根本不應(yīng)該賣服飾鞋帽，另外分別由13%和18%的商品日用和3C商品也是不應(yīng)該在百貨零售業(yè)賣的，我們希望百貨零售業(yè)從業(yè)者可以考慮一下自己的品類，如果消費(fèi)者沒有去實(shí)體店去買的欲望的話，這些品類并不一定要存在。
    接下來看到一個(gè)非常樂觀的事，有92%的受訪者告訴我們，如果剛才聊的決勝因素可以在百貨零售業(yè)得到優(yōu)化的話，他們完全樂意到線下去買東西，他們并不忠誠于線上，線下百貨有機(jī)會(huì)把消費(fèi)者找回來。而在品類上得到的結(jié)果是類似的，達(dá)到91%。我們再進(jìn)一步說線下的百貨零售業(yè)需要同時(shí)在整個(gè)商業(yè)價(jià)值交互過程上做創(chuàng)新，并且同時(shí)在品類上做創(chuàng)新，而不僅僅只是把自己的眼睛看在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)優(yōu)惠券上。
    我們來看看這只是一個(gè)倡議，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)要對接互聯(lián)網(wǎng)+的話，從哪幾個(gè)方案來做，第一告別電子優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券是一個(gè)最無聊的東西，我因?yàn)閬碜陨虾?，上海有一條路叫南京路，南京路幾乎是任何一天都是塞滿人的，南京路新世界百貨現(xiàn)在的營業(yè)額也是在跌的。第二，互聯(lián)網(wǎng)+和+互聯(lián)網(wǎng)是有區(qū)別的，互聯(lián)網(wǎng)+通過這個(gè)路徑意味著對整個(gè)百貨零售業(yè)來說，要考慮貫通中間的每一個(gè)平臺(tái)，貫通所有的商業(yè)環(huán)節(jié)，以及貫通他自身的上下游，而不是眼睛中間只有消費(fèi)者，只盯著做客流的話，最后就會(huì)進(jìn)入盲區(qū)。第三，我們提了一個(gè)決策因素“互聯(lián)網(wǎng)+”和商品品類“互聯(lián)網(wǎng)+”，這是針對這一次做出來的調(diào)研結(jié)果，我們希望更多百貨零售業(yè)的營銷層的工作人員可以去考慮。
    其實(shí)分享到現(xiàn)在，理論上我還有一分鐘左右，我真正和大家來說，我會(huì)做這樣研究的一個(gè)希望，我們經(jīng)常會(huì)接到來自不同客戶的咨詢，就是客戶不知道要什么，我們希望這個(gè)結(jié)果至少百貨零售業(yè)的同仁能夠看到，其實(shí)他們要的第一步叫線下信息化，用戶做決策的時(shí)候有很多希望的需求沒有得到滿足，是因?yàn)榫€下實(shí)體零售店的實(shí)體化信息太低。另外整個(gè)品類的變化是需要對整個(gè)百貨零售業(yè)環(huán)境的商品來做一個(gè)革命性的改變，但凡會(huì)進(jìn)入到這場改變的企業(yè)肯定會(huì)有那么幾年的震動(dòng)期。
    我這里的分享告一段落，其實(shí)這樣的分享還有一個(gè)第二步，在賣場零售業(yè)，賣場零售業(yè)大家看到整個(gè)年增長率只有6%點(diǎn)幾，賣場零售業(yè)也遭遇到互聯(lián)網(wǎng)很大的威脅，下一次有機(jī)會(huì)跟大家聊一聊賣場零售業(yè)在這方面的痛點(diǎn)，我最近也在跟一些區(qū)域的賣場提出做一個(gè)更大的樣本，十萬級以上樣本的研究，那個(gè)時(shí)候?qū)u場零售業(yè)怎么連接會(huì)有更棒的想法和大家一起來探討。謝謝大家！
    
    主持人：有人要跟我們這位顏值最高的嘉賓進(jìn)行溝通嗎？
    
    提問：剛才有一個(gè)數(shù)據(jù)，您有一個(gè)分享，最希望賣的和最不希望賣的一個(gè)值，我有一個(gè)疑問，貌似這邊的排序和這邊的排序有點(diǎn)像。
    袁?。号判蚴且恢碌?，只是百分比有區(qū)別。
    提問：有沒有說建議在線下主要賣什么東西呢？
    袁?。哼@次調(diào)研中沒有出現(xiàn)這樣的建議。
    
    主持人：謝謝袁總，其實(shí)剛才聽完的時(shí)候第一反應(yīng)我覺得傳統(tǒng)百貨業(yè)也進(jìn)入冬天了，后來袁總另外的分析，傳統(tǒng)百貨業(yè)還需要自己的革命，革命之后會(huì)有自己的春天。