主持人：下面有請(qǐng)來(lái)自海爾集團(tuán)新媒體總監(jiān)、資深媒體人李強(qiáng)強(qiáng)，他跟我們分享的是在這個(gè)山崩地陷的年代，廣告業(yè)會(huì)消失嗎？
    
    李強(qiáng)強(qiáng)：謝謝主持人的介紹，謝謝組委會(huì)的邀請(qǐng)。我來(lái)自海爾集團(tuán)，今天上午剛剛從青島飛到這兒來(lái)，現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)去青島旅游還是不錯(cuò)，青島大概23、24度的樣子，是最舒服的時(shí)候。
    我簡(jiǎn)單自我介紹一下，我在海爾做新媒體日常的運(yùn)營(yíng)的工作，海爾集團(tuán)一共有450多個(gè)新媒體賬號(hào)，主要是社交媒體賬號(hào)為主，它每天日常的運(yùn)維和管理我可能都會(huì)參與一些。海爾這個(gè)公司大家可能都比較了解了，我就不做過多的介紹了。如果臺(tái)下有很多廣告人，或者是媒體人的話，應(yīng)該還有印象的是在2013年的年底和2014年的年初，我們做過一個(gè)決策，海爾集團(tuán)宣布將停掉所有的平面，尤其是之雜志的廣告的投放。當(dāng)時(shí)我記得也是我剛剛到海爾去工作，在那個(gè)圈里頭還引起了不少的討論的聲音。
    我今天起的這樣一個(gè)題目其實(shí)比較大，我知道在座的臺(tái)下有很多廣告這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，我覺得尤其是后面這一句話，廣告業(yè)會(huì)消失嗎？其實(shí)它是一個(gè)大家不要有什么感覺不舒服，或者說幾年以后我們要重新找工作了，其實(shí)沒有這么一個(gè)意思，主要是我們把措詞讓它絕對(duì)一些，可能有助于我們接下來(lái)的討論。
    我想開始之前先做一個(gè)小調(diào)查，大家現(xiàn)在錢包里裝了多少現(xiàn)金，有兩千塊錢以上現(xiàn)金的嗎？還是有土豪的，有沒有五百塊錢以下現(xiàn)金的？有很多，有兩百塊錢以下現(xiàn)金的嗎？也有。拿我來(lái)舉例子的話，今天上午其實(shí)我從青島飛過來(lái)，按道理出差的話我應(yīng)該多帶一點(diǎn)現(xiàn)金，事實(shí)上我現(xiàn)在錢包里一共也不到三百塊錢，不光是今天，其實(shí)我這個(gè)狀況基本上已經(jīng)持續(xù)了差不多得有半個(gè)月了，我會(huì)發(fā)現(xiàn)我不需要太多的現(xiàn)金，這其實(shí)說明兩個(gè)問題，一個(gè)問題是我太太管理得很好。再一個(gè)問題是現(xiàn)金在現(xiàn)在的中國(guó)的一二線城市真的不再重要了，我是成都人，我特別喜歡吃重慶的小面，我們隨便找一個(gè)路邊的重慶的小面面館都發(fā)現(xiàn)很小、很迷你，以路邊攤為主，我驚喜地發(fā)現(xiàn)這些路邊攤、小館子也可以掃碼支付。所以現(xiàn)金在我們這個(gè)世界變得越來(lái)越不重要，這是一個(gè)調(diào)查，我看在場(chǎng)的好多人身上，大部分舉手的也不超過500塊錢。
    我再講一個(gè)例子，右邊這位姑娘是經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的記者，也是我的一個(gè)朋友，三個(gè)月之前她做了一個(gè)真人秀，她把自己關(guān)在家里面有18天的時(shí)間不出門，足不出戶，她想體驗(yàn)一下目前市場(chǎng)上比較流行的生活類O2O的應(yīng)用和服務(wù)。在432個(gè)小時(shí)里面，她試了103項(xiàng)，選用了69項(xiàng)服務(wù)，PEEK是一個(gè)健身的，送藥有快方送藥，她喜歡買花，她還選了一款A(yù)PP叫泰迪綠植，還有化妝、美甲，她用的河貍家，如果我們把真實(shí)的世界稱作是原子世界的話，虛擬世界應(yīng)該叫做比特世界，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)原子世界已經(jīng)越來(lái)越不重要了，或者說它的變化會(huì)越來(lái)越慢。重要的是創(chuàng)新發(fā)展得最快、也是最頻繁的是虛擬世界。
    右邊這個(gè)是彼得帝爾，他是被成為是美國(guó)硅谷的思想家，他說的一句話，“我們想要會(huì)飛的汽車，但是我們得到的卻是140個(gè)字符。”他指的是Twitter，我們得到的是比特世界的變化。今天我們要移動(dòng)的東西已經(jīng)不是比特了，我們的經(jīng)濟(jì)越來(lái)越處于一種失重的狀態(tài)，交易、交付的這些東西可能都更多的只是虛擬的一些類似于像服務(wù)、像知識(shí)產(chǎn)權(quán)這些無(wú)形的東西。
    講一個(gè)段子，當(dāng)今社會(huì)的主要矛盾是什么？這個(gè)是在兩年前，我記得沒錯(cuò)的話應(yīng)該是兩三年前有一個(gè)記者問韓寒的一句話，他給出了一個(gè)特別文青化的回答，當(dāng)今社會(huì)的主要矛盾是官員不斷下降的道德和人民群眾日益增長(zhǎng)的智商之間的矛盾。當(dāng)時(shí)引發(fā)了很多討論，但事實(shí)上今天我們?cè)谶@個(gè)會(huì)場(chǎng)，我們希望能夠給出一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)世界的一個(gè)答案，當(dāng)今社會(huì)的主要矛盾是什么？其實(shí)根據(jù)剛才的調(diào)查和案例，我們已經(jīng)能夠清楚地得到這個(gè)答案，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)世界的主要矛盾是飛速變化的比特世界和變化緩慢的原子世界中間產(chǎn)生的矛盾。
    這樣的話我們可以推導(dǎo)出來(lái)，我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新這個(gè)詞很火，總理兩三個(gè)月的時(shí)間去了兩次中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，大家都在提創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新的土壤是什么？源泉是什么？來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是用比特來(lái)代替原子，或者用比特來(lái)改變我們使用原子的方式。所以接下來(lái)五年或者十年的創(chuàng)新會(huì)頻繁地發(fā)生在這兩個(gè)領(lǐng)域，智能硬件就是一個(gè)非常好的例子。中國(guó)現(xiàn)在有6億比特用戶，這6億比特用戶構(gòu)成了一個(gè)巨大的黑洞，我們接下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)說這個(gè)黑洞會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生吸附效應(yīng)，它會(huì)把一個(gè)接著一個(gè)產(chǎn)業(yè)吸進(jìn)黑洞里面去，然后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的電商化，這其實(shí)就是我們官方提的“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。
    剛才一位嘉賓提到說“互聯(lián)網(wǎng)+”官方其實(shí)沒有給出詳細(xì)的解釋，我們權(quán)且把它理解成為說黑洞化。我們來(lái)看在黑洞最中間的，已經(jīng)被黑洞卷進(jìn)去的行業(yè)有哪些？比較典型的就是廣告業(yè)、通信和傳媒出版，這是已經(jīng)被黑洞化的，正在發(fā)生變化的像剛才講到的零售業(yè)、零售百貨、餐飲、教育、旅游等等，這些行業(yè)正在被比特化。制造業(yè)、金融、房地產(chǎn)、能源，這些可能比較不容易被比特化的產(chǎn)業(yè)終究也有一天會(huì)被卷進(jìn)這個(gè)黑洞去。所以我們得出一個(gè)判斷，右邊是CTR的一個(gè)數(shù)據(jù)，好像就是上個(gè)月發(fā)布的，還是什么時(shí)候發(fā)布的，我們看到電視不用過多說了，大家都有這個(gè)感受，報(bào)紙和雜志的是綠顏色的，廣告花費(fèi)都是在下降的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的收入，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的廣告花費(fèi)都是上半年增長(zhǎng)39.6%，所以我們可以得出一個(gè)判斷說未來(lái)廣告花費(fèi)都會(huì)跑在數(shù)據(jù)上。傳統(tǒng)的廣告業(yè)會(huì)徹底地比特化，被卷進(jìn)這個(gè)黑洞去，這是我對(duì)廣告業(yè)的一個(gè)看法，或者對(duì)營(yíng)銷的一個(gè)簡(jiǎn)單的理解。
    我接下來(lái)拿一個(gè)例子來(lái)闡述一下海爾集團(tuán)是怎么面對(duì)這個(gè)變化的？包括我在我自己的新媒體營(yíng)銷的工作過程中有哪些體會(huì)？海爾在2015年的5月30號(hào)面向全球發(fā)布了一款右邊圖片上這個(gè)洗衣機(jī)，應(yīng)該是全球最小的一款洗衣機(jī)，它的名字叫“咕咚”，大家被誤會(huì)。不是說要把襪子、內(nèi)衣內(nèi)褲放到里面去洗，它是一個(gè)局部的洗衣機(jī)，吃飯濺到身上污點(diǎn)，或者女性在生理期的時(shí)候被單上有污點(diǎn)的話，我們加點(diǎn)水加以洗滌產(chǎn)品就可以把那個(gè)污點(diǎn)洗掉，這是5月30號(hào)發(fā)布的，這個(gè)產(chǎn)品日本設(shè)計(jì)的，是德國(guó)的一家工廠在中國(guó)深圳有一家分廠生產(chǎn)制造的，它的所有的營(yíng)銷、傳播公關(guān)，都是由海爾新媒體這個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的。
    總結(jié)一下，可以說這款產(chǎn)品基本上是生長(zhǎng)于社交媒體的，其實(shí)我重點(diǎn)想說的是它的廣告花消是0，昨天的數(shù)據(jù)一共賣了11萬(wàn)臺(tái)，銷售收入是2100萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字如果大家有了解智能硬件的可能會(huì)感覺到還不錯(cuò)，因?yàn)樗械男驴畹闹悄苡布赡苌鲜械臅r(shí)候有三千臺(tái)都可以不錯(cuò)了。
    海爾“咕咚”是怎么來(lái)的？最開始在上海3月份有一個(gè)家電博覽會(huì)，海爾在場(chǎng)館里面擺了一個(gè)很大的展臺(tái)，有意思的是“咕咚”這個(gè)展臺(tái)很小，就一個(gè)人了一臺(tái)產(chǎn)品在旁邊給大家介紹，是原型機(jī)，突然會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人并不怎么太關(guān)注這些高大上的大家電，恰恰是這個(gè)“咕咚”講師面前圍了很多的人，大家對(duì)這個(gè)感興趣。我們的同事發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)之后，就在海爾集團(tuán)的官方微博上做了一個(gè)社交情緒的壓力測(cè)試，說海爾擬定要發(fā)布一款手持式的洗衣機(jī)，大家有什么看法？或者你們有什么期待？我們忽然會(huì)發(fā)現(xiàn)說兩天的時(shí)間，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了五萬(wàn)多次。這幾張圖是微博上用戶自發(fā)地說，如果有一臺(tái)手持式的洗衣機(jī)的話，我希望它是什么樣子，我希望它有哪些功能？左邊比較戲謔的有一個(gè)用戶說我希望它是一個(gè)糖葫蘆的形狀，有一個(gè)喵星人畫了一個(gè)貓的形狀，這是在4月份發(fā)生的事情，緊接著我們看到社交媒體上的效果，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開始說改變海爾集團(tuán)原來(lái)的從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售、到渠道，改變了這個(gè)流程，用戶在研發(fā)的階段就介入。產(chǎn)品名稱、外觀顏色、周邊產(chǎn)品和包裝樣式都寫是從微博上征集來(lái)，當(dāng)時(shí)我們想給這個(gè)產(chǎn)品命名的時(shí)候，有很多人提出來(lái)奇奇怪怪的名字，我印象比較深刻的有一個(gè)網(wǎng)友說你們要是叫阿姆斯特朗回旋炮，我都不知道是什么東西。我們當(dāng)時(shí)列了大概20個(gè)名字讓大家投票，還有比較極端地說你們這款產(chǎn)品不叫“咕咚”的話，以后我再也不買海爾的任何產(chǎn)品了，包括它的顏色，最開始是黑色、白色，后面有不同的征集了不少的顏色，后面開始從社交媒體到媒體上的一個(gè)發(fā)酵。我們要考慮的其實(shí)也是讓我自己思考了很久，為什么0廣告費(fèi)的這么一款產(chǎn)品，在海爾所有的上百款產(chǎn)品中它的營(yíng)銷的效果反而是最好的？我們事后總結(jié)歸納了這么五點(diǎn)跟大家匯報(bào)一下。
    第一點(diǎn)，我們要有足夠的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力，因?yàn)槲冶救耸敲襟w人出身，做了十年的媒體，然后去到海爾集團(tuán)做新媒體營(yíng)銷，所以我對(duì)這個(gè)可能感受會(huì)更深一些。
    第二點(diǎn)，我們永遠(yuǎn)要跟用戶在一起，我們的社交情緒的掌控要把握得非常好才快意。
    第三點(diǎn)，創(chuàng)意傳播的節(jié)奏感，整個(gè)傳播過程中，其實(shí)有很多很有意思的案例，有機(jī)會(huì)的話接下來(lái)跟大家討論。
    第四點(diǎn)，通暢的渠道建設(shè)，這個(gè)不用說了，海爾集團(tuán)今年是創(chuàng)業(yè)31年，一家全球最大的白店公司，渠道是很強(qiáng)的，我想在這兒值得一提的是“咕咚”完全是在互聯(lián)網(wǎng)上賣的，在海爾的線下店是買不到這個(gè)產(chǎn)品的。
     第五點(diǎn)，無(wú)數(shù)據(jù)不營(yíng)銷。
    最后我想跟大家匯報(bào)我一個(gè)整體的感受，在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會(huì)IP化生存，每一個(gè)試圖向外界推廣或者營(yíng)銷的自己的企業(yè)，都應(yīng)該本身成為一個(gè)IP，本身成為一個(gè)故事。然后每一個(gè)公司都應(yīng)該招聘一個(gè)主編，因?yàn)樗麜?huì)時(shí)間什么東西是值得向外界傳播的，什么東西是用戶真正希望要的，然后把公關(guān)傳播營(yíng)銷體系整個(gè)改制成一個(gè)內(nèi)容務(wù)實(shí)化的生產(chǎn)體系，其他的工作交給更專業(yè)的合作伙伴來(lái)完成。
    這樣一個(gè)案例其實(shí)想跟大家一起，我不想給出答案，我其實(shí)更多的是希望引發(fā)大家的討論，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)可能真的是面臨非常大的挑戰(zhàn)。另外從廣告主的視角去看的話，廣告還重要嗎？
    時(shí)間關(guān)系我就講這么多，謝謝大家！
    
    主持人：感謝李總的分享，在座的有要跟李總交流的嗎？王博士。
    
    王緒剛：這個(gè)成功您覺得在其他的產(chǎn)品線是不是可以復(fù)制？它有沒有標(biāo)準(zhǔn)化的可能？
    李強(qiáng)強(qiáng)：因?yàn)橹挥?0分鐘時(shí)間，我之前一直沒有看過會(huì)議的，我這個(gè)PPT已經(jīng)去掉了大概有差不多一半的內(nèi)容，但是有一些以“咕咚”為案例來(lái)分析，現(xiàn)在海爾集團(tuán)整個(gè)的變化。因?yàn)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)時(shí)代，包括工業(yè)4.0時(shí)代還是有很多很多的跟大家想象的不一樣的地方，大家理解海爾就是一個(gè)冰冷的形象，它是做白店的，冰箱也是冷的、空調(diào)也是冷的，事實(shí)上完全不一樣。我們現(xiàn)在很多的東西都是讓用戶交互發(fā)生在最前端，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品從一開始就是跟用戶交互的，用戶為中心，不是原來(lái)那種創(chuàng)意、研發(fā)、生產(chǎn)、制造、渠道、銷售、傳播，整個(gè)已經(jīng)從一個(gè)串聯(lián)的流程改變成了一個(gè)并聯(lián)的流程。
    
    主持人：謝謝李總的分享，因?yàn)楹枏闹暗姆?wù)到現(xiàn)在，現(xiàn)在的海爾商城、它的日日順電商做得特別好，包括“咕咚”李總分享的時(shí)候我在考慮，廣告業(yè)還重要嗎？這個(gè)廣告限于投放的廣告、平面廣告、傳統(tǒng)廣告的行業(yè)，現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)轉(zhuǎn)為去公關(guān)，0元廣告費(fèi)我能賣出2100萬(wàn)銷量的成績(jī)。