摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮正沖擊農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)于運(yùn)營商來說，農(nóng)村市場(chǎng)目前收入貢獻(xiàn)度不大，但卻是新的增長(zhǎng)藍(lán)海，運(yùn)營商需更加重視，并掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下的農(nóng)村通信市場(chǎng)新特征。建議運(yùn)營商可從網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)化、不拘一格的拓展手法、貼合農(nóng)村用戶需求的移動(dòng)信息化產(chǎn)品、重視返鄉(xiāng)務(wù)工人員的帶動(dòng)作用等4方面拓展農(nóng)村市場(chǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮正沖擊農(nóng)村市場(chǎng)
2014年底，阿里宣布啟動(dòng)“千縣萬村”計(jì)劃，將在三至五年內(nèi)投資100億元，以推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展；2015年初，京東在全國鄉(xiāng)村開啟大規(guī)模的農(nóng)村電商計(jì)劃，2015年總目標(biāo)是新開業(yè)500家縣級(jí)服務(wù)中心，招募數(shù)萬名鄉(xiāng)村推廣員。
電商巨頭集體下鄉(xiāng)，正是看中農(nóng)村市場(chǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)發(fā)展藍(lán)海的潛力。根據(jù)阿里研究院的一份報(bào)告顯示，淘寶農(nóng)村網(wǎng)購占比雖低，但是比例呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)（2012年Q2-2014年Q2，淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，峰值出現(xiàn)在2014年Q1達(dá)到9.11%），同時(shí)阿里研究院預(yù)測(cè)了未來幾年農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)可能達(dá)到的規(guī)模，2016年要比2014年增長(zhǎng)156%到達(dá)4600億元，增長(zhǎng)空間非常巨大。
這股農(nóng)村電商的發(fā)展熱潮正是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展為基礎(chǔ)的。在《TalkingData2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，2014年中國三線及以下城市的移動(dòng)智能終端用戶規(guī)模及增速已經(jīng)超越二線城市，且與一二線城市用戶規(guī)模的差距正在拉大。用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)正面拉動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)、應(yīng)用等的需求增長(zhǎng)，使農(nóng)村市場(chǎng)成為下一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新藍(lán)海。
對(duì)于運(yùn)營商而言，農(nóng)村市場(chǎng)在現(xiàn)有戰(zhàn)略地位中處境略顯尷尬。一二線城市用戶飽和度不斷增長(zhǎng)，農(nóng)村成為新的用戶增長(zhǎng)來源，這一點(diǎn)正越來越被運(yùn)營商們所認(rèn)同。但是受經(jīng)濟(jì)落后、用戶認(rèn)知水平等局限性影響，農(nóng)村市場(chǎng)一直被視作低價(jià)值區(qū)域，這塊市場(chǎng)對(duì)運(yùn)營商流量及新業(yè)務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)也較低。以廣東電信的情況為例，2014年農(nóng)村移動(dòng)用戶占整體移動(dòng)用戶規(guī)模比例為30%，但農(nóng)村移動(dòng)收入僅占整體移動(dòng)收入的25%。盡管短期內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)的盈利能力還未能表現(xiàn)出來，但是作為市場(chǎng)的發(fā)展藍(lán)海以及未來企業(yè)利潤增長(zhǎng)的重要提供者，農(nóng)村市場(chǎng)需要被運(yùn)營商更加重視，戰(zhàn)略地位需要被提高。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下的農(nóng)村通信市場(chǎng)新特征
挖掘農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，需要掌握農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，農(nóng)村通信市場(chǎng)目前主要呈現(xiàn)以下三個(gè)新特征：
基礎(chǔ)通信仍為主要需求，偏低端的層級(jí)結(jié)構(gòu)短期內(nèi)難以改變
相比城市用戶，農(nóng)村用戶對(duì)于通信業(yè)務(wù)的需求更多是停留在基礎(chǔ)功能上，這是由農(nóng)村的人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)水平等綜合因素影響的結(jié)果。以與通信業(yè)務(wù)聯(lián)系最緊密的移動(dòng)終端來說，價(jià)格低廉但足以滿足基礎(chǔ)通信需求的功能機(jī)更受農(nóng)村用戶尤其是中老年用戶的青睞，即使在智能機(jī)已高度普及的情況下，用戶對(duì)于價(jià)格的高敏感度也直接影響了對(duì)終端價(jià)位的選擇。根據(jù)速途研究院發(fā)布的《智能手機(jī)用戶報(bào)告》顯示，千元機(jī)分布比例與城市化進(jìn)程發(fā)展成反比，五線城市覆蓋率最高達(dá)92%，這也說明千元機(jī)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更加受到關(guān)注。用戶這種選擇往往與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)消費(fèi)水平成正比，這就是我們前面所描述的用戶價(jià)值低的情況。因此，運(yùn)營商要在農(nóng)村市場(chǎng)立足并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以簡(jiǎn)單低價(jià)的產(chǎn)品滿足客戶基礎(chǔ)需求是必不可少的。
年輕一代對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求是推動(dòng)流量及新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要因素
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的影響更多的體現(xiàn)在年輕人身上。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村30歲以下網(wǎng)民的占比農(nóng)村是高于城鎮(zhèn)的。在農(nóng)村市場(chǎng)里，一些更年輕的人會(huì)更好的接受互聯(lián)網(wǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主要力量。而農(nóng)村用戶在選擇上網(wǎng)設(shè)備的時(shí)候，更加青睞選擇手機(jī)上網(wǎng)，這也正體現(xiàn)了農(nóng)村市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸合二為一的趨勢(shì)變化。在年輕用戶的推動(dòng)下，農(nóng)村用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)需求類型呈現(xiàn)多樣化，從基本的溝通交流到娛樂、購物，再到耕種信息、教育等都有涉及。這也意味著運(yùn)營商若要拓展農(nóng)村市場(chǎng)的流量和新業(yè)務(wù)，需要重視年輕用戶這一主力軍。
進(jìn)城務(wù)工、節(jié)日返鄉(xiāng)等的用戶遷徙影響力加劇
一二線城市的用戶處于信息的最前沿，也是最先接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新型用戶群。在春節(jié)期間，這些人群有很大部分回到老家。這些返鄉(xiāng)人群為農(nóng)村的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用行為帶來比較明顯的短期影響作用。百度一份研究報(bào)告顯示，受安卓用戶遷移及教化影響，春節(jié)期間農(nóng)村用戶人均應(yīng)用下載量及使用時(shí)長(zhǎng)均比平時(shí)明顯增長(zhǎng)。而阿里研究院的研究報(bào)告同樣發(fā)現(xiàn)這種遷移現(xiàn)象，“那些進(jìn)城農(nóng)民，他們?cè)诖蟪鞘欣镱^得到更多的見識(shí)，同時(shí)也在大城市里面得到了網(wǎng)購的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)這部分人再回到農(nóng)村的時(shí)候，他們也在帶動(dòng)農(nóng)村的網(wǎng)購的消費(fèi)”。這種由返鄉(xiāng)人群帶來的周期性、短期驟增的效應(yīng)是農(nóng)村市場(chǎng)所獨(dú)有的。運(yùn)營商深耕農(nóng)村市場(chǎng)需要重視這一現(xiàn)象帶來的正面效應(yīng)。
運(yùn)營商拓展農(nóng)村市場(chǎng)該關(guān)注哪些？
農(nóng)村市場(chǎng)同時(shí)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和通信市場(chǎng)的新增藍(lán)海，勢(shì)必越來越受重視。然而，農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)落后、基礎(chǔ)設(shè)施不齊、分散等客觀因素使得運(yùn)營商在拓展上存在不少難點(diǎn)，需要有更加針對(duì)性的解決措施。
網(wǎng)絡(luò)覆蓋是基礎(chǔ)：成本投入與盈利之間如何平衡
根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果，到2014年我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率雖然不斷在上升，但與城市的差距卻在擴(kuò)大。除了區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡等原因外，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足是限制農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最基本因素。運(yùn)營商在資源有限的情況下，不得不考量各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的發(fā)展?jié)摿巴顿Y回報(bào)程度。在目前盈利能力未能完全體現(xiàn)出來的情況下，運(yùn)營商在農(nóng)村市場(chǎng)的投資建設(shè)需要靠更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光支持。就目前而言，運(yùn)營商可選擇在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)化時(shí)針對(duì)中心村鎮(zhèn)及人口相對(duì)密集的農(nóng)村進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋，同時(shí)采取Wi-Fi等低成本的覆蓋手段降低農(nóng)村用戶的互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)用，也不失為一種有效的拓展方式。
市場(chǎng)分散要求有更加不拘一格的拓展手法
相比城鎮(zhèn)市場(chǎng)的集中性，農(nóng)村市場(chǎng)分散且高度差異化，這種特性使運(yùn)營商資源很難集中投放并產(chǎn)生最大效益。這便要求運(yùn)營商在市場(chǎng)開發(fā)中采取與城鎮(zhèn)不同的手段，摒棄“一刀切”做法，放權(quán)更能帶來好效果。在這一點(diǎn)上，今年京東借助“鄉(xiāng)村推廣員”來拓展農(nóng)村市場(chǎng)的做法便屬于靈活手段，由鄉(xiāng)村推廣員來對(duì)村民進(jìn)行業(yè)務(wù)普及、購買幫助等，培養(yǎng)起農(nóng)村用戶的使用習(xí)慣，以點(diǎn)帶面推動(dòng)發(fā)展。對(duì)于運(yùn)營商而言，借助現(xiàn)有用戶裙帶拓展、充分利用微商等平臺(tái)將用戶轉(zhuǎn)化為營銷人員，將個(gè)人渠道深入滲透到各個(gè)鄉(xiāng)村，鼓勵(lì)以不拘一格的方式開發(fā)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)，等等，都是值得嘗試的方式。
移動(dòng)信息化產(chǎn)品需要更加貼合農(nóng)村用戶需求
運(yùn)營商想要在農(nóng)村市場(chǎng)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，除了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)覆蓋外，需要將更多精力放在流量、增值應(yīng)用的新型業(yè)務(wù)上。農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓越來越多的用戶投身到“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)中，用戶對(duì)于信息化應(yīng)用的需求也在與日俱增。與城鎮(zhèn)用戶不同，農(nóng)村的信息化產(chǎn)品更多需要結(jié)合農(nóng)業(yè)需求。在這一點(diǎn)上，運(yùn)營商其實(shí)已經(jīng)開始在做嘗試，例如廣東移動(dòng)在農(nóng)村推廣4G視頻應(yīng)用，建立“4G信息化農(nóng)場(chǎng)”，通過4G終端實(shí)現(xiàn)對(duì)近千畝的農(nóng)田全天候24小時(shí)實(shí)時(shí)視頻監(jiān)控。這種與農(nóng)業(yè)信息化結(jié)合起來的增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式，是接下來運(yùn)營商需要大力推廣的。
重視返鄉(xiāng)務(wù)工人員的帶動(dòng)作用
除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用習(xí)慣的帶回，返鄉(xiāng)人員對(duì)于老家親友的通信業(yè)務(wù)選擇也會(huì)起到一定的影響作用，尤其對(duì)于家中老人來說，購機(jī)、選擇業(yè)務(wù)、使用業(yè)務(wù)等都比較依賴兒女。運(yùn)營商在此時(shí)的攔截需注意這部分“親情”影響，包裝手機(jī)禮包、主副卡疊加共享套餐等，都是比較有針對(duì)性的營銷產(chǎn)品。
總言之，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)帶動(dòng)下，運(yùn)營商在農(nóng)村市場(chǎng)在還是大有可為的。
賽立信通信研究部 邱歡歡
本文摘自： 市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)網(wǎng)站，由一起調(diào)研網(wǎng)小編整理
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