主持人:接下來會有請第一象限市場咨詢公司的李夏副總經(jīng)理,來分享我們移動互聯(lián)網(wǎng)研究的族群的邏輯。
李夏:大家下午好,我們這個分論壇的主題是生活,我選擇來講生活的切入點是族群。我在臺下想,族群這個詞聽上去有點陌生,其實它是隨時隨地出現(xiàn)在我們生活當中的。什么是族群呢?如果你問我這個問題,我用打標簽回答你。這個標簽是我們生活中很多細節(jié),你走道商場,你給商品打標簽依據(jù)是什么,可能品牌、材質(zhì)等等。你認識一個打標簽是他的外貌、職業(yè)、收入。在我們走到會場看到穿上北京大學的毛衫的時候,你就打一個標簽,就是北京大學。
我們看一個人,一個研究方法,這些事情的時候,首先看時代背景。我們先來看互聯(lián)網(wǎng)。上世紀40年代有一個概念“插敘格局”,這個大家都清楚。這個波紋決定我們親屬遠近,也決定我們是誰。這些圓很簡單,也很模糊?;卮鹞沂钦l是優(yōu)先的。
到互聯(lián)網(wǎng)你喜歡誰、喜歡玩什么,都變成很重要的事情。這時候你發(fā)現(xiàn)在這個圓的基礎多了一個續(xù)圓,讓我是誰變得特別復雜,但是也想到特別好玩。
我們想到社會化媒體,承擔非常重要的功能。我們除了我們朋友,還有我們依存的意見領袖,你說熟也不熟、說陌生也不陌生的半熟朋友。這豐富了我們對自己的認知、判斷。
另外社會化媒體進行了信息篩選的過程,很多人用微博更多在轉(zhuǎn)發(fā),看新聞。你發(fā)現(xiàn)你關注誰,你的世界就是變成你關注人的世界。信息化媒體建筑一個社交云、一個信息云,構成一個人的關系云。
更重要是互聯(lián)網(wǎng)時代的關系云讓每一個人世界變得獨一無二的。對于我們市場研究者而言,互聯(lián)網(wǎng)是狂歡的開始,因為沒有一個時代像互聯(lián)網(wǎng)天然記錄數(shù)據(jù)的可能,你會發(fā)現(xiàn)原本我們其實藏在媒介背后的,我們是誰不知道。到互聯(lián)網(wǎng)時代我們開始生產(chǎn)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)變得我們可以識別出來,對廣告主很開心的事情,也為他們的營銷提出更多的要求。傳統(tǒng)的營銷到達一個面就好了,比如說天氣預報廣告,航班的頭等艙?;ヂ?lián)網(wǎng)讓我們自己為自己生產(chǎn)數(shù)據(jù),自己生產(chǎn)的數(shù)據(jù)讓我們可以被識別出來了。我們借這些數(shù)據(jù)、借這種識別讓廣告主能找到我們。
做到我們是我們每一個人看到的廣告希望不一樣,這是大數(shù)據(jù)、精準營銷要做的事情。你會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)讓每一個世界變得獨一無二的時候,也讓每一個人世界變得量身定制了。
到了移動互聯(lián)網(wǎng),這種加深了,這是為什么呢?還是媒介。
在我們調(diào)研當中,你會發(fā)現(xiàn)有61%人認為手機是他們的左右手,有5%的人認為手機是他們的大腦,這是很可怕的事情。手機成為我們最早接觸、最晚離開的媒介。黃金的時間小時了,一天都可能成為黃金時間。現(xiàn)在我們出門三樣是手機、錢包、鑰匙??臻g限制也消失了,是團購、地圖,還有大量的O2O應用。所以移動互聯(lián)網(wǎng)讓每個人變得更加識別,因為手機生產(chǎn)更多的數(shù)據(jù)。
但是這時候我們開始回來問我們一個問題了,我們有足夠的時間認識世界,但是我們真的了解自己嘛。我們還能意識到這個數(shù)據(jù)背后還是人。反而這時候我們研究開始返璞歸真了。我們要的是什么呢?我們要的打破數(shù)據(jù)崇拜,我們要的回歸真正的數(shù)據(jù)分析,找到合適的研究方法,進行合適的人群解讀。
也是在這個時代,傳統(tǒng)意義上的百分之比沒有意義了,我們要不是50%,也不是75%,我們要得可能是1%、2%、甚至1%、2%,因為每個人都可以被找到,因為每個人也不一樣。所以我們要做把數(shù)據(jù)還原真實一個又一個人,我們要做的把數(shù)據(jù)還原日常生活。族群的核心曉得才是美好的。
接下來我們講族群邏輯。我剛才講是打標簽的過程打標簽分兩套,因為市場研究分定量、定性研究,我們兩套邏輯也是從這兩個方面展開的。
第一套我們從定量出發(fā),我們叫看歷程,看歷程核心是歷程擴散,是把重大的事件用統(tǒng)一建模的方式,來描述一個事件在歷史發(fā)生的變化,通過這種人群,來描繪人群特性,并且關注人群行為。你先你把一個人群拉到時間軸看,他會隨著時間的推移產(chǎn)生變化,可能增長、也可以消失,拉到足夠長的時間,我們會發(fā)現(xiàn)我們再一次到達這個人群。
這個邏輯大概分5個步驟,用統(tǒng)計建模里描述歷程擴散的過程。
第二個是找尋關鍵變量,我們通過這變量找到人群。接下來是描繪人群,這樣看上去有點沒有概念。我們分步驟來看。
首先既然我們講移動互聯(lián)網(wǎng)族群邏輯,我們選取的事件就是移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及過程,我們用歷程擴散的方式,來描述一下移動互聯(lián)網(wǎng)在中國如何完成普及、擴散的。我們選取是2004年,終點是2009年。2004年移動互聯(lián)網(wǎng)的早期,這些擴散是年輕人、高學歷人這時候比較接觸新鮮事物。05年移動互聯(lián)網(wǎng)進入新的變量,這個是收入,那時候手機資費很高,那手機是很有錢人的作用。到了06年,我們回歸了年齡,我們看到很有意思的模型,就是右邊這個,我們在右邊這個觀測不是高的,剛才說了小才是美好的,我們觀測到是后面這個比較矮的、比較低一些的波峰,這個波峰是第一個高峰的爸爸媽媽,大概也是我的爸爸媽媽。10年我們在手機人第一個人描述這個人群叫潮爸潮媽,這些人他們不上網(wǎng),但是他們子女的手機淘汰下來了,我們教爸爸媽媽移動互聯(lián)網(wǎng),于是他們發(fā)現(xiàn)打開一扇門。
族群背后是生活,你可能看到這個生活是用手機炒股的爸爸,還有用手機玩游戲的姥姥,可能是其他很多人。10年我們第一次觀測這個人群,我們在這個數(shù)據(jù)找不到非常顯著的百分之比,因為太少了。我說人群本身有歷程的,14年我們再觀測這個人群,我們?nèi)×艘粋€新的名字叫酷老族,因為這個50歲以上的開始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng),無論是微信、視頻、游戲、各個方面的,年紀高的峰都是的拐上取得,我們叫全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
我舉我媽媽的例子,我去年他生日給他買一個蘋果,今年回家他聽音樂睡覺,還有他再也不發(fā)短信了,然后就發(fā)微信了,這就是生活。
07年攪動格局是農(nóng)民工,08年攪動是獨生子女,08年是90后第一批人18歲成年的人,對于90后對他們是生于斯、長于斯,畢業(yè)之后趕上互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)業(yè)人潮。我們問自己一個問題,會不會有一群人,手機電腦是他們的統(tǒng)一媒介,手機、電腦是他們的傳統(tǒng)媒體。我們叫傳統(tǒng)媒體人,13年找是1.3%,大部分是學生,學生主要構成是獨生子女。到13年漲了2點多,我們相信這個人群在接下來的歲月里還不斷的增長。
下面是講第二套定性的邏輯,這個邏輯更虛,完全是從生活出發(fā),通過變化的把握人群,這個理念也有歷程的影子。你會發(fā)現(xiàn),當你發(fā)現(xiàn)一個重要的人群,這個人群會在很長的時間內(nèi)對新的人群產(chǎn)生持續(xù)性的影響,在你發(fā)現(xiàn)新的人群過程中,你會不斷的看到熟悉的影子。這個邏輯大概分6個步驟。首先還是對生活的理解,或者對定性資料找尋對生活變化的發(fā)現(xiàn),通過發(fā)現(xiàn)找到人群,進行人群深描。
接下來很重要的,在任何研究中都記住這個人群,觀測這個人群對時間、歷史產(chǎn)生新的影響,通過舊人群到達新的人群。
我們分步驟看,10年我們發(fā)現(xiàn)這部分女性,他們有技術控,他們用市面上最新潮、高科技的手機,其實他們不太懂怎么玩,也不太懂技術,但是他們需要有這個東西??萍紝λ麄儊碇v是時尚風向標,他們很在乎手機的外形,對手機有很強的依賴。我們10年觀測這些人,還是很小,1.4%,但是依舊很美好。我們起了很好聽技術紅顏。他們是40歲的女性,他們有好的家庭、好的收入、好的事業(yè),他們這時候找到了蘋果了。
10年我們觀測這個人群牢牢記住它,13年因為團購我們開始關注折扣,我們建模過程中,很好玩,折扣是收入越高、越關注的人群。折扣已經(jīng)成為可炫耀的資本,我們把它叫“聰明的活著”,我們看到這個熟悉的雙峰,也看到技術紅顏的影子。這個影響沒有小時,出現(xiàn)在無數(shù)我們對新人群的挖掘,比如說13派有雙峰,15年手機付費族有雙峰。
說了兩個邏輯,無論從定量,定性來看,族群是定量、定性不斷重復,不斷相互應證的過程,是從生活出發(fā),不斷回到生活的過程。正是因為這個時代讓我們每個人變得獨一無二了,所以我們需要描繪小的族群。
最近上映一個小王子,他說“看東西只有用心才能看清楚,重要的東西眼睛是看不到的”。我覺得這個是做消費者洞察,還有我們做族群研究的初衷。
主持人:謝謝李夏,留下多次印象,未來多次的雙峰,未來希望看到他們深入的研究。前面我們講到移動互聯(lián),講到手機的重要性。我想手機確實很重要的,如果你餓的時候,你不能用手機充饑,你冷的話,不能靠手機直接解決你的問題。所以我們說手機是一個載體,互聯(lián)網(wǎng)是一個載體,最終實現(xiàn)價值,一定要聯(lián)結到生活這個點上。