友邦顧問(wèn)根據(jù)多年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)的積累，總是能夠?yàn)榭蛻?hù)選擇出最有效和最經(jīng)濟(jì)的抽樣方法，并保證抽樣的科學(xué)性與操作可行性最大限度的結(jié)合。

友邦顧問(wèn)采用嚴(yán)格的抽樣程序，在充分研究客戶(hù)調(diào)研需求、確定訪問(wèn)技術(shù)個(gè)圈定調(diào)查對(duì)象的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的抽樣方法。根據(jù)抽樣理論，友邦顧問(wèn)通常采用的抽樣方法包括概率抽樣方法和非概率抽樣方法。

概率抽樣技術(shù)方法	－簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣　 －等距抽樣　 －分層抽樣　 －整群抽樣
定量調(diào)查技術(shù)方法	－方便抽樣　 －方便抽樣 　 －判別抽樣 　 －配額抽樣　 －滾雪球抽樣

友邦顧問(wèn)公司經(jīng)過(guò)六年的積累，已經(jīng)擁有了不同領(lǐng)域、不同專(zhuān)業(yè)、不同級(jí)別的抽樣樣本框，這些樣本框?yàn)樘岣叱闃訙?zhǔn)確性和有效性奠定了基礎(chǔ)。這些抽樣框（抽樣數(shù)據(jù)庫(kù)）包括：

1).全國(guó) 100 萬(wàn)家工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)；	2).全國(guó)大中型商業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)；	3).全國(guó)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)；
4).全國(guó)個(gè)人電話(huà)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；	5).全國(guó)機(jī)械行業(yè)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；	6).全國(guó) IT 行業(yè)訪問(wèn)數(shù)據(jù)；
7).全國(guó)電子產(chǎn)品訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；	8).全國(guó)產(chǎn)品信息訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；	9).全國(guó)建筑設(shè)計(jì)師訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；
10).中國(guó)外資與合作企業(yè)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；	11).中國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；	12).中國(guó)上市公司訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；
13).中國(guó)進(jìn)出口企業(yè)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；	14).北京中產(chǎn)階層訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；	15).北京車(chē)主數(shù)據(jù)庫(kù)
16).北京 IT 經(jīng)理人數(shù)據(jù)庫(kù)	17).北京企業(yè)管理者數(shù)據(jù)庫(kù)	18).北京人力資源經(jīng)理數(shù)據(jù)庫(kù)
19).中國(guó)房地產(chǎn)商數(shù)據(jù)庫(kù)	20).全國(guó)設(shè)計(jì)院數(shù)據(jù)庫(kù)	21).地方各類(lèi)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)

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定量測(cè)量技術(shù)

（1）測(cè)量概念

市場(chǎng)調(diào)查測(cè)量是指在定量測(cè)量中將按特定的規(guī)則將數(shù)字或者符號(hào)合理分配給被調(diào)查的目標(biāo)（包括人、態(tài)度、狀態(tài)或者事件），將其特征量化的過(guò)程。友邦顧問(wèn)的量化概念強(qiáng)調(diào)的是：測(cè)量的不是被測(cè)量者本身，而是被測(cè)量者（通常是消費(fèi)者）的態(tài)度、收入、品牌忠誠(chéng)度以及相關(guān)因素等。

測(cè)量另一方面的關(guān)鍵是制定和理解規(guī)則，它指示被調(diào)查者該怎么做。如，“您對(duì)咖啡的喜好程度做出評(píng)價(jià)，非常喜歡為 5 分，不喜歡為 1 分，并按相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)分配 2 、 3 、 4 分”。

（2）測(cè)量程序

友邦顧問(wèn)測(cè)量技術(shù)的運(yùn)用采用如下程序：

（3）測(cè)量標(biāo)稱(chēng)

友邦顧問(wèn)在調(diào)查問(wèn)卷中所采用的測(cè)量標(biāo)稱(chēng)一般包括四種主要技術(shù)類(lèi)型，詳見(jiàn)下表。

標(biāo)稱(chēng)類(lèi)型	描述	實(shí)踐操作	一般運(yùn)用	統(tǒng)計(jì)性描述
類(lèi)別	用數(shù)字來(lái)識(shí)別對(duì)象、個(gè)體、事件等	判斷相等 / 不等	簡(jiǎn)單歸類(lèi)	頻數(shù)
順序	提供一種事件或者對(duì)象擁有的特點(diǎn)或?qū)?yīng)數(shù)量信息	判斷更大或更小	排序 / 打分（多用于態(tài)度與偏好度研究）	中位數(shù)（均值與方差）
等距	擁有類(lèi)別與順序量表所有的性質(zhì)，加上相鄰點(diǎn)間的間距是等距的	判斷間距的相等性	復(fù)雜概念測(cè)試及架構(gòu)偏好度測(cè)量	均值 / 方差
等比	綜合上述三種所有性質(zhì)，加上絕對(duì)零點(diǎn)	判斷等比的相等性	利用精確工具可獲得測(cè)量	幾何平均數(shù) / 加權(quán)平均數(shù)

（4）測(cè)量可靠性

測(cè)量的可靠性是指測(cè)量中可以避免隨機(jī)誤差，從而提供前后一致的數(shù)據(jù)的程度。隨機(jī)誤差越小，測(cè)量的客觀性就越強(qiáng)，調(diào)查的結(jié)果就越可靠。通常，友邦顧問(wèn)采用如下三種方法評(píng)估測(cè)量的可靠性。

二次測(cè)試法：為了評(píng)估測(cè)量的可靠性,友邦顧問(wèn)會(huì)采用在盡可能相同的條件下使用相同的測(cè)量工具進(jìn)行重復(fù)測(cè)量,以確定測(cè)量的可靠性。

等價(jià)測(cè)試法：在同一時(shí)間內(nèi)，使用盡可能類(lèi)似的兩種工具對(duì)同一目標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，然后評(píng)估其可靠性。

比較測(cè)試法：在同一時(shí)間內(nèi)，對(duì)測(cè)量的同一現(xiàn)象的不同樣本進(jìn)行比較。

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抽樣概念

抽樣是市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行中重要的環(huán)節(jié)，抽樣方法選擇的正確與否直接決定著調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠程度，同時(shí)也就決定了調(diào)查的成敗。因此，友邦顧問(wèn)總是把抽樣作為調(diào)查中十分重要的環(huán)節(jié)對(duì)待，力爭(zhēng)最大限度保證抽樣的合理性和科學(xué)性。

正確的抽樣必須來(lái)自對(duì)抽樣概念的正確理解，下面簡(jiǎn)單介紹與抽樣相關(guān)的基本術(shù)語(yǔ)，同時(shí)也便于我們尊敬客戶(hù)的理解。

（1）總體與全域

總體或全域，是指在市場(chǎng)調(diào)查中能提供所需信息的個(gè)人或者群體的全體。通常，在調(diào)查之前分析人員的首要任務(wù)是定義同質(zhì)總體，并常常涉及到與之密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的界定。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)研究人員正在為一種新型非處方感冒藥進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意測(cè)試。他也許會(huì)認(rèn)為被調(diào)查的總體包括每個(gè)人，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)有患感冒的可能性。但是即便如此，并非每個(gè)患者都會(huì)選擇這種非處方藥。在這種情況下，調(diào)查過(guò)程中的重要任務(wù)是確定哪些人是目標(biāo)主體，這就要看感冒時(shí)他們是否選購(gòu)或使用這種或多種品牌的藥。只有那些購(gòu)買(mǎi)或使用的人們，才應(yīng)包括在總體內(nèi)。

為總體下定義是抽樣調(diào)查中關(guān)鍵的一步，為達(dá)到市場(chǎng)研究目的，我們?cè)诙x調(diào)查“總體”時(shí)常?；谝延械暮蜐撛诘念櫩吞卣?。

（2）抽樣與普查

普查這一概念用于描述獲取總體中每個(gè)成員的信息。市場(chǎng)調(diào)研中并不經(jīng)常用到普查，因?yàn)槠渫|(zhì)總體一般情況下包括成千上萬(wàn)的個(gè)體，這樣大規(guī)模地進(jìn)行普查在成本和時(shí)間上的耗費(fèi)都是巨大的，以致于在通常情況下是不可行的。

統(tǒng)計(jì)學(xué)理論證明：一個(gè)相對(duì)較小、但精心選擇的樣本群能準(zhǔn)確地反映出被抽查總體的特征，一個(gè)樣本是總體所有成員的一個(gè)子集，從子集獲得的有關(guān)信息，可以用來(lái)估測(cè)總體特征，這種方法就是抽樣調(diào)查。

盡管市場(chǎng)調(diào)查中很少用到普查，但是有時(shí)它們也適用于某些案例。譬如，在某著名石油公司、麥當(dāng)勞、中國(guó)電信等神秘顧客訪問(wèn)中，由于總體不大，因此采用的是普查的方式。另外，在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)企業(yè)只向少量客戶(hù)銷(xiāo)售極為特殊的產(chǎn)品時(shí)，普查也是適當(dāng)和可行的。

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抽樣步驟

友邦顧問(wèn)如果需要完成一個(gè)具有可操作性的抽樣計(jì)劃大致需要下列步驟，如下所示。

（1）定義總體（全域）

為了滿(mǎn)足市場(chǎng)研究目標(biāo)，確定可提供信息或與所需信息有關(guān)的個(gè)體或?qū)嶓w（所具有的特性是十分重要的。抽樣總體可以從以下幾方面特征進(jìn)行描述：地域特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認(rèn)知程度等。在調(diào)查中，從調(diào)查問(wèn)卷開(kāi)始部分的過(guò)濾性問(wèn)題，可以看出某個(gè)體是否屬于總體。在實(shí)際應(yīng)用中，即使有總體和樣本清單，但仍有必要使用過(guò)濾性問(wèn)題識(shí)別合格的被訪問(wèn)者。

另外，友邦顧問(wèn)為了確定總體，通常情況下，還需要確定那些應(yīng)排除在外的被訪問(wèn)者的特征。例如，大部分商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查就因?yàn)橐恍┧^的安全性問(wèn)題而排除某些個(gè)體。通常，調(diào)查問(wèn)卷上的第一個(gè)問(wèn)題就是詢(xún)問(wèn)采訪對(duì)象或其家庭成員是否從事市場(chǎng)調(diào)查、廣告或生產(chǎn)與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)產(chǎn)品的工作，如果采訪對(duì)象指出他們從事其中某項(xiàng)工作，那么就不必要去采訪他了，這就是所說(shuō)的安全性問(wèn)題，因?yàn)檫@樣的采訪對(duì)象不保險(xiǎn)。他們也許是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的。

（2）選擇調(diào)查方法

正如調(diào)查方法部分所描述的那樣，資料收集方式對(duì)抽樣過(guò)程有重要影響。例如，電話(huà)采訪有一種內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，購(gòu)物中心攔截顧客有著自身的劣勢(shì)。

（3）選擇抽樣框

友邦顧問(wèn)把抽樣框定義為被調(diào)查總體的數(shù)據(jù)清單（數(shù)據(jù)庫(kù)或者數(shù)據(jù)倉(cāng)），從抽樣框中可以抽出適合訪問(wèn)的樣本單位。友邦顧問(wèn)經(jīng)過(guò)多年的積累，已經(jīng)擁有了適合不同調(diào)查領(lǐng)域的抽樣框，這些抽樣框，可以部分地滿(mǎn)足一些常規(guī)性調(diào)查的需要。眾所周知，一些抽樣框原來(lái)根本是不存在的，因此，在調(diào)查的初期還要建立符合需要的抽樣框。例如，在一項(xiàng)調(diào)查中，調(diào)查的總體是那些在近 30 天內(nèi)打三輪或三輪以上十八洞高爾夫球的人。但是，根本就沒(méi)有一種計(jì)算方法可以完全提供這份名單。在不存在傳統(tǒng)意義上的抽樣框的情況下，我們需要依據(jù)能夠產(chǎn)生具有希望特征的樣本個(gè)體的程序來(lái)建立新樣本框。

（4）選擇抽樣方法

制定抽樣計(jì)劃的第四步是選擇抽樣方法。選擇哪種抽樣方法取決于研究目的、研究經(jīng)費(fèi)、時(shí)間限制、欲調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)等?？晒┻x擇的重要抽樣方法可以分為兩大類(lèi)： 概率抽樣與非概率抽樣，每大類(lèi)中又有許多可供選擇的具體方法。

（5）確定樣本量

一旦選定抽樣方法，下一步就要確定合適的樣本量。樣本量的確定方法將在樣本量確定單元中給出。

（6）制定抽樣計(jì)劃

無(wú)論使用概率或非概率抽樣，在一個(gè)研究項(xiàng)目的資料收集階段必須指定和明確選擇樣本單位的操作程序。對(duì)于成功的概率抽樣的來(lái)說(shuō)，這個(gè)程序更為重要，必須詳細(xì)、清晰。若不能知道合適的選擇樣本單位的操作程序，則整個(gè)抽樣程序會(huì)陷入困境。

（7）抽樣計(jì)劃的實(shí)施

在實(shí)施適于操作的抽樣計(jì)劃前，應(yīng)先對(duì)其進(jìn)行討論研究。這一步很重要，它包括檢查、確定是否要根據(jù)擬好的詳細(xì)程序來(lái)實(shí)施計(jì)劃。

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樣本量確定

確定樣本的數(shù)量是抽樣調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)，在充分滿(mǎn)足調(diào)查內(nèi)容要求情況下合理的確定樣本量不能不說(shuō)是擺在每個(gè)調(diào)查公司面前的重要課題，過(guò)多的樣本量設(shè)計(jì)只會(huì)給客戶(hù)增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對(duì)友邦顧問(wèn)來(lái)講，我們確定樣本量的原則是：一是達(dá)到調(diào)查目的，二是給客戶(hù)省錢(qián)。

概率抽樣的基本原則是：樣本量越大，抽樣誤差就越小，而樣本量越大，則成本就越高。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)規(guī)律，樣本量增加呈直線(xiàn)遞增的情況下（樣本量增加一倍，成本也增加一倍），而抽樣誤差只是樣本量相對(duì)增長(zhǎng)速度的平方根遞減。因此，樣本量的設(shè)計(jì)并不是越大越好，通常會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件的制約。

通常，在概率抽樣的情況下，友邦顧問(wèn)在確定樣本量時(shí)會(huì)遇到如下情況：

預(yù)算：預(yù)算的多少直接影響著調(diào)查樣本量的設(shè)計(jì)，通常某一項(xiàng)調(diào)查為滿(mǎn)足調(diào)查要求必須有一個(gè)最低的預(yù)算指標(biāo)。如果低于這個(gè)指標(biāo)的預(yù)算，不能滿(mǎn)足調(diào)查最低精度的話(huà)，友邦顧問(wèn)建議要放棄這項(xiàng)調(diào)查任務(wù)。

經(jīng)驗(yàn)：一些客戶(hù)會(huì)經(jīng)常要求調(diào)查公司完成 200 、 300 、 400 等特定的樣本量。這種樣本量確定的方法一方面可能考慮了調(diào)查誤差，另一方面也可能是憑著以前的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下，如果友邦顧問(wèn)認(rèn)為樣本量的設(shè)計(jì)不能滿(mǎn)足精度要求的時(shí)候，我們的項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)建議所需要增加的樣本量，否則調(diào)查的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)偏差。

子群分析：在任何樣本量確定的過(guò)程中，都必須考慮被調(diào)查樣本的子群數(shù)。也就是說(shuō)，當(dāng)被調(diào)查樣本群子群數(shù)比較多的時(shí)候，樣本量就必須相應(yīng)擴(kuò)大。如：某一項(xiàng)調(diào)查 400 個(gè)樣本量是基本滿(mǎn)足要求的，但如果將這些樣本量劃分為男和女各占 50 ％的話(huà)，那么，每個(gè)子群只有 200 個(gè)樣本。如果進(jìn)一步按年齡組細(xì)分的話(huà)，假設(shè)是兩個(gè)年齡組，那每一個(gè)子群只有 100 個(gè)樣本，這樣的樣本量就不能滿(mǎn)足最初設(shè)計(jì)的要求了，因此必須按照子群要求設(shè)計(jì)樣本量則是最合理的。

統(tǒng)計(jì)分析：友邦顧問(wèn)在確定樣本量時(shí)通常在考慮上述具體情況下，會(huì)考慮如下統(tǒng)計(jì)方面的因素，即：總體調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)差；抽樣允許的誤差和預(yù)期置信度。

樣本量確定公式：在充分考慮所有統(tǒng)計(jì)因素基礎(chǔ)上，友邦公司通常采用的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（特別是估計(jì)平均值時(shí)）的公式為：

N = Z 2 σ 2 / E 2 其中， N 為適合的樣本量； Z 為調(diào)查置信度； σ 為總體標(biāo)準(zhǔn)差； E 為抽樣誤差范圍

在解決“比例”方面的調(diào)查問(wèn)題時(shí)，友邦顧問(wèn)所采用的抽樣公式為：

N = Z 2 [P(1-P)] / E 2 其中， N 為適合的樣本量； Z 為調(diào)查置信度； P 為樣本的離散程度； E 為抽樣誤差范圍

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概率抽樣方法

（1）概率抽樣概念

定量市場(chǎng)調(diào)查中的概率抽樣是指在調(diào)查總體樣本中的每個(gè)單位都具有同等可能性被抽中的機(jī)會(huì)。在實(shí)際應(yīng)用中，概率抽樣方法是友邦顧問(wèn)最常用的方法之一。

概率抽樣包括以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：

－調(diào)查者可獲得被抽取的不同年齡、不同層次的人們的信息；
－能估算出抽樣誤差；
－調(diào)查結(jié)果可以用來(lái)推斷總體。例如，在一項(xiàng)使用概率抽樣法的調(diào)查中，如果有 5 ％的被訪者給出了某種特定回答，那么，調(diào)查者就可以以此百分比再結(jié)合抽樣誤差，推及總體情況。

另一方面，概率抽樣也有一些弊?。?/p>

－在大多數(shù)案例中，同樣規(guī)模的概率抽樣的費(fèi)用要比非概率抽樣高；
－概率抽樣比非概率抽樣需要更多時(shí)間策劃和實(shí)施；
－必須遵守的抽樣計(jì)劃執(zhí)行程序會(huì)大量增加收集資料的時(shí)間。

下面，我們將介紹幾種友邦顧問(wèn)最常采用的概率抽樣技術(shù)。

（2）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（ Simple sampling ）

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是一種廣為使用的概率抽樣方法。是最完全的概率抽樣。如前面提到的，隨機(jī)抽樣就是總體中每個(gè)單位在抽選時(shí)有相等的被抽中的機(jī)會(huì)。

在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣條件下，抽樣概率公式為：

抽樣概率＝樣本單位數(shù)∕總體單位數(shù)

例如，如果總體單位數(shù)為 10000 ，樣本單位數(shù)為 400 ，那么抽樣概率為 4 ％。

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于，它看起來(lái)簡(jiǎn)單，并且滿(mǎn)足概率抽樣的一切必要的要求，保證每個(gè)總體單位在抽選時(shí)都有相等的被抽中的機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣可以通過(guò)電話(huà)隨機(jī)撥號(hào)功能完成這個(gè)步驟，可以從電腦檔案中挑選調(diào)查對(duì)象。

同樣，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣會(huì)遇到“樣本可能分布不均勻”以及“沒(méi)有好的抽樣框”等問(wèn)題。

友邦顧問(wèn)在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣過(guò)程中常使用的技巧為“抽簽法”和“隨機(jī)表”法。

（3）等距抽樣（ Systematic sampling ）

在定量抽樣調(diào)查中，等距抽樣常常代替簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。由于該抽樣方法簡(jiǎn)單實(shí)用，所以應(yīng)用普遍。等距抽樣得到的樣本幾乎與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣得到的樣本是相同的。

等距抽樣的基本做法是，將總體中的各單元先按一定的順序排列、編號(hào)，然后決定一個(gè)間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇被調(diào)查的單位個(gè)體。

樣本距離可通過(guò)下面公式確定：

樣本距離 = 總體單位數(shù)∕樣本單位數(shù)

例如，假設(shè)你使用本地電話(huà)本并確定樣本距離為 100 ，那么 100 個(gè)中取 1 個(gè)組成樣本。這個(gè)公式保證了整個(gè)列表的完整性。

等距抽樣方式隨意用一個(gè)起點(diǎn)，例如，如果你把一本電話(huà)本作為抽樣框，必須隨意取出一個(gè)號(hào)碼決定從該頁(yè)開(kāi)始翻閱。假設(shè)從第 5 頁(yè)開(kāi)始，在該頁(yè)上再另選一個(gè)數(shù)決定從該行開(kāi)始。假定選擇從第 3 行開(kāi)始，這就決定了實(shí)際開(kāi)始的位置。

等距抽樣方式相對(duì)于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式最主要的優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)濟(jì)性。等距抽樣方式比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更為簡(jiǎn)單，花的時(shí)間更少，并且花費(fèi)也少。使用等距抽樣方式最大的缺陷在于總體單位的排列上。一些總體單位數(shù)可能包含隱蔽的形態(tài)或者是“不合格樣本”，調(diào)查者可能疏忽，把它們抽選為樣本。

（4）分層抽樣（ Stratified random sampling ）

定量調(diào)查中的分層抽樣是一種卓越的概率抽樣方式，在友邦公司以往的調(diào)查中經(jīng)常被使用。

分層抽樣的具體程序是：把總體各單位分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立的完全的組（如男性和女性），從兩個(gè)或兩個(gè)以上的組中進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，樣本相互獨(dú)立。

總體各單位按主要標(biāo)志加以分組，分組的標(biāo)志與我們關(guān)心的總體特征相關(guān)。例如，我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒品牌知名度方面的調(diào)查，初步判別，在啤酒方面男性的知識(shí)與和女性不相同，那么性別應(yīng)是劃分層次的適當(dāng)標(biāo)志。如果不以這種方式進(jìn)行分層抽樣，分層抽樣就得不到什么效果，花再多時(shí)間、精力和物資也是白費(fèi)。

分層抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相比，我們往往選擇分層抽樣，因?yàn)樗酗@著的潛在統(tǒng)計(jì)效果。也就是說(shuō)，如果我們從相同的總體中抽取兩個(gè)樣本，一個(gè)是分層樣本，另一個(gè)是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本，那么相對(duì)來(lái)說(shuō)，分層樣本的誤差更小些。另一方面，如果目標(biāo)是獲得一個(gè)確定的抽樣誤差水平，那么更小的分層樣本將達(dá)到這一目標(biāo)。

在調(diào)查實(shí)踐中，為提高分層樣本的精確度實(shí)際上要付出一些代價(jià)。通常，我們現(xiàn)實(shí)正確的分層抽樣一般有三個(gè)步驟：

首先，辯明突出的（重要的）人口統(tǒng)計(jì)特征和分類(lèi)特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。例如，研究某種產(chǎn)品的消費(fèi)率時(shí)，按常理認(rèn)為男性和女性有不同的平均消費(fèi)比率。為了把性別作為有意義的分層標(biāo)志，調(diào)查者肯定能夠拿出資料證明男性與女性的消費(fèi)水平明顯不同。用這種方式可識(shí)別出各種不同的顯著特征。調(diào)查表明，一般來(lái)說(shuō)，識(shí)別出 6 個(gè)重要的顯著特征后，再增加顯著特征的辨別對(duì)于提高樣本代表性就沒(méi)有多大幫助了。

第二，確定在每個(gè)層次上總體的比例（如性別已被確定為一個(gè)顯著的特征，那么總體中男性占多少比例，女性占多少比例呢？）。利用這個(gè)比例，可計(jì)算出樣本中每組（層）應(yīng)調(diào)查的人數(shù)。

最后，調(diào)查者必須從每層中抽取獨(dú)立簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。

（5）整群抽樣（ Cluster sampling ）

以上各種抽樣類(lèi)型全部是按單位抽取的，即按樣本單位數(shù)，分別一個(gè)單位一個(gè)單位地抽取。在整群抽樣中，樣本是一組單位一組單位地抽取。

整群抽樣有兩個(gè)關(guān)鍵步驟：

－同質(zhì)總體被分為相互獨(dú)立的完全的較小子集。
－隨機(jī)抽選子集構(gòu)成樣本。

如果調(diào)查者在抽中的子集中觀察全部單位，我們就有了一級(jí)整群樣本。如果在抽中的子集中再以概率方式抽取部分單位觀察，我們就有了二級(jí)整群樣本。分層和整群抽樣都要將總體分為相互獨(dú)立的完全子集。它們的區(qū)別是，分層抽樣的樣本是從每個(gè)子集中抽取，而整群抽樣則是抽取部分子集。

地理區(qū)域抽樣是整群抽樣的典型方式。挨門(mén)挨戶(hù)去調(diào)查一個(gè)特定城市的調(diào)查者也許會(huì)隨機(jī)抽選一些區(qū)域，較集中地訪查一些群體，大量減少訪問(wèn)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。整群抽樣被認(rèn)為是概率抽樣技術(shù)，因?yàn)樗S機(jī)抽出群和隨機(jī)抽出單位。值得注意的是，在整群抽樣下，我們假定群中單位與總體一樣存在異質(zhì)性。如果一群中單位的特征非常相似，如果由于共同環(huán)境使群內(nèi)差異小而群與群之間差異大。一般來(lái)說(shuō)，要解決這個(gè)問(wèn)題可以擴(kuò)大群數(shù)，然后從各群中抽取少量單位數(shù)，以保證樣本的代表性。

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非概率抽樣方法

（1）非概率抽樣的概念

非概率抽樣也是市場(chǎng)調(diào)查中比較常采用的手段之一，如配額抽樣等。非概率抽樣是指從總體中非隨機(jī)地選擇特定地要素（單位）。有目的的非隨機(jī)抽樣可能會(huì)系統(tǒng)地排除或過(guò)分強(qiáng)調(diào)總體的某些部分特征。

非概率抽樣的缺點(diǎn)恰是概率抽樣的優(yōu)勢(shì)：

－不能估計(jì)出抽樣誤差；
－不知道抽中的單位所具有代表性的程度；
－非概率抽樣的結(jié)果不能也不應(yīng)該推算總體。

在實(shí)際操作過(guò)程中，非概率抽樣經(jīng)常被市場(chǎng)調(diào)研人員使用，其原因與本身固有的優(yōu)勢(shì)有關(guān)：

－非概率抽樣比概率抽樣費(fèi)用低。非概率抽樣的這一特點(diǎn)對(duì)那些精確性要求補(bǔ)不嚴(yán)格的調(diào)查有相當(dāng)大的吸引力。試探性調(diào)查就是其中的一例。
－一般來(lái)講，非概率抽樣實(shí)施起來(lái)要比概率抽樣用的時(shí)間少。

正式由于非概率抽樣具有上述的不足，因此，如果合理運(yùn)用非概率抽樣，它能產(chǎn)生極具代表性得合理的抽樣結(jié)果，是我們友邦顧問(wèn)經(jīng)常思考并試圖解決的一個(gè)重要問(wèn)題。在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，非概率抽樣的結(jié)果不能計(jì)算其抽樣誤差，這意味著評(píng)估非概率抽樣的總體質(zhì)量有很大的困難，因?yàn)槲覀兦宄刂浪鼈儾粷M(mǎn)足概率抽樣所必需的標(biāo)準(zhǔn)，但問(wèn)題是它們脫離標(biāo)準(zhǔn)有多遠(yuǎn)？調(diào)查設(shè)計(jì)者事先必須對(duì)非概率抽樣進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估應(yīng)該建立在對(duì)非概率抽樣方法論仔細(xì)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。評(píng)估需要注意的是，使用的抽樣方法是否能夠覆蓋目標(biāo)總體的各個(gè)部分？或者樣本是否無(wú)目的地傾向于一些特殊群體？這些都是友邦顧問(wèn)調(diào)查人員在調(diào)查設(shè)計(jì)與抽樣評(píng)估時(shí)必須仔細(xì)考慮的問(wèn)題。

在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常使用的非概率抽樣方法包括四類(lèi)：方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。

（2）方便抽樣（ Convenience sampling ）

方便抽樣是根據(jù)調(diào)查者的方便性，以無(wú)目標(biāo)、隨意的方式進(jìn)行的抽樣調(diào)查活動(dòng)。例如，常見(jiàn)的無(wú)限制的街頭攔訪和隨意的入戶(hù)訪問(wèn)就是方便抽樣的常見(jiàn)形式。在某些調(diào)查測(cè)試中，方便抽樣會(huì)取得快速有效的結(jié)果。在進(jìn)行探索性調(diào)研時(shí)，即缺乏經(jīng)驗(yàn)而又急需真實(shí)數(shù)據(jù)的近似值時(shí)，這種方法也很實(shí)用。

（3）判斷抽樣（ Judgment sampling ）

判斷抽樣適用于調(diào)查員或者調(diào)查專(zhuān)家基于選擇標(biāo)準(zhǔn)或者條件抽取典型樣本的情況。一般商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的市場(chǎng)或產(chǎn)品測(cè)試調(diào)查基本上都屬于判斷抽樣的范圍。在進(jìn)行探索性調(diào)研時(shí)，如抽取深度訪談樣本的情況下，就可以采用這種方法。

（4）配額抽樣（ Quota sampling ）

配額抽樣是根據(jù)一定標(biāo)志對(duì)總體分層或分類(lèi)后，從各層或各類(lèi)中主觀地選取一定比例的調(diào)查單位的方法。所謂“配額”是指對(duì)劃分出的總體各類(lèi)型都分配給一定的數(shù)量而組成調(diào)查樣本。因而，配額抽樣較之判斷抽樣加強(qiáng)了對(duì)樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)在“量”的方面的質(zhì)量控制，能夠保證樣本有較高的代表性。配額抽樣類(lèi)似于隨機(jī)抽樣中的分層抽樣。不過(guò)，有兩點(diǎn)重要的區(qū)別：首先，配額抽樣的被調(diào)查者不是按隨機(jī)原則抽出來(lái)的，而分層抽樣必須遵守隨機(jī)原則。其次，在分層抽樣中，用于分類(lèi)的標(biāo)志，應(yīng)聯(lián)系研究目標(biāo)來(lái)選擇，而配額抽樣無(wú)此要求。

（5）滾雪球抽樣（ Snowball sampling ）

滾雪球抽樣是指先對(duì)隨機(jī)選擇的一些被調(diào)查者實(shí)施訪問(wèn)，然后再請(qǐng)他們推薦屬于研究目標(biāo)總體特征的調(diào)查對(duì)象。這種方法用于低發(fā)生率或少見(jiàn)的總體中進(jìn)行抽樣，因?yàn)橐业竭@些少見(jiàn)的個(gè)體，代價(jià)是很大的，使得調(diào)查人員因?yàn)橘M(fèi)用的原因不得不使用類(lèi)似滾雪球這樣的抽樣技巧。

滾雪球抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查費(fèi)用大大減少，然而這種成本的節(jié)約是以調(diào)查質(zhì)量的降低為代價(jià)的。整個(gè)樣本很可能出現(xiàn)偏差，因?yàn)槟切﹤€(gè)體的名單來(lái)源于那些最初調(diào)查過(guò)的人，而他們之間可能十分相似，因此，樣本可能不能很好地代表整個(gè)總體。另外，如果被調(diào)查者不愿意提供人員來(lái)接受調(diào)查，那么這種方法就會(huì)受阻。