“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，一句中國(guó)最古老的成語勾畫出了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的重要性。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，不了解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況，不認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就意味著沒有勝算的機(jī)會(huì)。因此，在許多產(chǎn)品研究和行業(yè)研究中，競(jìng)爭(zhēng)研究是十分重要的。競(jìng)爭(zhēng)研究的根本目標(biāo)是通過一切可獲得的信息來查清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、銷售策略、促銷策略等，發(fā)現(xiàn)其弱勢(shì)點(diǎn)，幫助企業(yè)制定恰如其分的進(jìn)攻戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額；另外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)最優(yōu)勢(shì)的部分，需要制定回避策略，以免發(fā)生對(duì)企業(yè)的損害事件。

1、競(jìng)爭(zhēng)研究的流程

拓索中國(guó)在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)研究模型”。通常，拓索公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究包括“辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”和“選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”三個(gè)部分。

拓索中國(guó)通常采用的競(jìng)爭(zhēng)分析流程如下所示。

2、競(jìng)爭(zhēng)研究的內(nèi)容

競(jìng)爭(zhēng)研究工作有助于管理者預(yù)測(cè)商業(yè)關(guān)系的變化，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)抗威脅，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，發(fā)殃新的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗(yàn)、汲取失敗的教訓(xùn)，洞悉對(duì)公司產(chǎn)生影響的技術(shù)動(dòng)向，并了解政府策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的影響，從而提高決策效率和企業(yè)效益，為企業(yè)帶來更高的利潤(rùn)回報(bào)。

拓索中國(guó)根據(jù)自主開發(fā)的工作流程制定出對(duì)應(yīng)的工作程序，與流程互相吻合，保證了拓索中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)研究工作前后連貫、一致。

2.1 辨別競(jìng)爭(zhēng)者

從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)角度結(jié)合在一起的分析是最客觀的：既考慮與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品(或服務(wù))的相似性和替代性，更要考慮與本企業(yè)所欲滿足的消費(fèi)者的一致性。一般情況下，如若這兩方面的程度都最高，便可以認(rèn)定該企業(yè)為本企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.1.1 從本行業(yè)角度來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者

由于競(jìng)爭(zhēng)者首先存在于本行業(yè)之中，企業(yè)先要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，共同構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。如家電行業(yè)、食品行業(yè)、運(yùn)輸行業(yè)等。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價(jià)格變化，就會(huì)引起相關(guān)商品的需求量的變化。例如，如果滾筒式洗衣機(jī)的價(jià)格上漲，就可能使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品波輪式洗衣機(jī)，這樣，波輪式洗衣機(jī)的需求量就可能增加。反之，如果滾筒式洗衣機(jī)的價(jià)格下降，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買滾筒式洗衣機(jī)，使得波輪式的需求量減少。因此，企業(yè)需要全面了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定企業(yè)針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。

2.1.2 從市場(chǎng)消費(fèi)需求角度來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)還可以從市場(chǎng)、從消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，從行業(yè)來看，電影可能是以同屬于影視業(yè)的電視為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是從市場(chǎng)的觀點(diǎn)來看、特別是從滿足消費(fèi)者需要來看，消費(fèi)者感興趣的是滿足其對(duì)欣賞影視作品的需要。因此，能夠直接播放VCD、DVD的電子計(jì)算機(jī)構(gòu)成了對(duì)電影業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅。從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，可以從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，有助于企業(yè)在更寬的領(lǐng)域中制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2.1.3 從市場(chǎng)細(xì)分角度來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者

為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可以同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行分析。假設(shè)市場(chǎng)上同時(shí)銷售五個(gè)品牌的某產(chǎn)品，而且整個(gè)市場(chǎng)可以分為10個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果某品牌打算進(jìn)人其他細(xì)分市場(chǎng)，就需要估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率，以及各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前的實(shí)力及其在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，可以更具體、更明確地制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2.2 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者研究

拓索中國(guó)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究中首先要做的工作是“判別誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。在一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)者研究中辨別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，通常來講，我們一般將從四個(gè)不同層次考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行判決和評(píng)估。

2.2.1 競(jìng)爭(zhēng)者類型

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以企業(yè)相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或者服務(wù)，只是不同的品牌而已。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常是直接競(jìng)爭(zhēng)者，在市場(chǎng)的各個(gè)層面均存在著不同程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如，對(duì)海爾家電來說，TCL、海信、松下、SONY 等都是直接的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：是指把制造同類產(chǎn)品的制造商均視為競(jìng)爭(zhēng)者。

形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指把所有能夠滿足相同需求的企業(yè)或者產(chǎn)品均視為競(jìng)爭(zhēng)者。如，對(duì)鋪地材料來說，木質(zhì)地板、地毯、地磚等均為競(jìng)爭(zhēng)者。

一般競(jìng)爭(zhēng)者：是指進(jìn)一步把所有能夠爭(zhēng)取的顧客一定銷售額度的企業(yè)均視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，對(duì)汽車制造商而言，會(huì)把地產(chǎn)商、旅行社以及高檔耐用產(chǎn)品的制造商視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

根據(jù)以上競(jìng)爭(zhēng)者類別分析，拓索中國(guó)在正式開展競(jìng)爭(zhēng)研究工作之前，將在公共資料分析的基礎(chǔ)上，制定 4 個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)格局圖，如下（以鋪地材料中的地毯產(chǎn)品為例）。

2.3競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析

2.3.1 競(jìng)爭(zhēng)研究工作內(nèi)容

在確立了競(jìng)爭(zhēng)者之后，將開展針對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究工作。競(jìng)爭(zhēng)者研究工作通常包括如下表所示的內(nèi)容。

基本信息分析	包括：企業(yè)背景、發(fā)展歷史、重要領(lǐng)導(dǎo)人背景、規(guī)模、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)地位等。
產(chǎn)品及價(jià)格策略分析	包括：產(chǎn)品線、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品主要顧客群、產(chǎn)品價(jià)格體系等。
渠道研究	包括：渠道體系、渠道模式、主要渠道成員描述、渠道管理、渠道開發(fā)與維護(hù)、渠道價(jià)格體系、渠道報(bào)告制度等。
競(jìng)爭(zhēng)策略分析	包括：企業(yè) SWOT 分析、主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略等。
營(yíng)銷策略分析	包括：主要目標(biāo)市場(chǎng)、客戶群特征、營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告策略、公關(guān)策略以及促銷策略等。
財(cái)務(wù)狀況分析	包括：注冊(cè)資本、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率、負(fù)債率以及其他相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)等。

研究方法包括資料調(diào)查法、神秘顧客法、深度訪問法、渠道訪問法等。

2.3.2 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)分析

不同競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合的側(cè)重點(diǎn)不同
企業(yè)必須了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)重點(diǎn)，才能對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)作出正確的估價(jià)。例如，一個(gè)以“技術(shù)領(lǐng)先”為主要目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者，將對(duì)其他企業(yè)在研究與開發(fā)方面的進(jìn)展作出強(qiáng)烈的反應(yīng)，而對(duì)價(jià)格方面的變化相對(duì)不那么敏感。

競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)及其行為變化
通過密切觀察和分析競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)及其行為變化，可以為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)決策提供方向。例如。，當(dāng)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，也就意味著可以產(chǎn)生一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者試圖打人自己的市場(chǎng)時(shí)，需要加以認(rèn)真對(duì)待。

競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)存在的差異
競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)可能存在著差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。例如競(jìng)爭(zhēng)者是尋求長(zhǎng)期業(yè)績(jī)還是尋求短期業(yè)績(jī)?大化?將影響到競(jìng)爭(zhēng)者在利潤(rùn)與收人增長(zhǎng)之間的權(quán)衡。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)差異對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)有影響。

2.3.3 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略特點(diǎn)分析

同一策略群體的競(jìng)爭(zhēng)者
凡采取類似競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)，可以劃為同一策略群體。例如，某些豪華百貨公司采取的是面向高檔市場(chǎng)的高價(jià)策略，而連鎖商店采取的則是面向工薪階層的低價(jià)策略。屬于同一策略群體的競(jìng)爭(zhēng)者一般采用類似的策略，相互之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

不同策略群體的競(jìng)爭(zhēng)者
凡采取不同競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)，可以劃為不同策略群體。在不同的策略群體之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)：
（1）企業(yè)具有相同的目標(biāo)市場(chǎng)，從而相互之間存在著爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；
（2）策略差異的不明確性，使顧客混淆了企業(yè)之間的差別；
（3）企業(yè)策略的多元性，使不同策略群體企業(yè)的策略發(fā)生了交叉；
（4）企業(yè)可能改變或擴(kuò)展自己的策略，加入另一策略群體的行列。屬于不同策略群體的企業(yè)盡管采用不同的策略，但仍然存在著不同程度的競(jìng)爭(zhēng)

2.3.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)策略制定研究
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與分析的結(jié)果，針對(duì)某一產(chǎn)品或者某一企業(yè)選定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并制定出自己的競(jìng)爭(zhēng)策略。通常這些策略包括：

回避策略
由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過于強(qiáng)大，自己目前還沒有做好直接競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。如果直接競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)自己造成不利的影響，在這種情況下通常選擇回避策略。

攻擊策略
由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己實(shí)力相當(dāng)或者弱于自己，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，并且在各方面基本做好直接競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，因此可以對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊。

跟隨策略
由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己實(shí)力相當(dāng)或者強(qiáng)于自己，如果直接選擇打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略沒有勝算的把握，這時(shí)可以選擇跟隨策略。包括在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)三個(gè)環(huán)節(jié)緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至某一方面超過對(duì)手，為進(jìn)一步實(shí)施攻擊策略做好準(zhǔn)備。

2.3.5 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為研究

遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者
某些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。這可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者受到自身在資金、規(guī)模、技術(shù)等方面的能力的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)力過于自信，不屑于采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施重視不夠，未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的信息。

選擇型競(jìng)爭(zhēng)者
某些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。例如，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)降價(jià)這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)措施總是反應(yīng)敏銳，傾向于作出強(qiáng)烈的反應(yīng)，力求在第一時(shí)間采取報(bào)復(fù)措施進(jìn)行反擊，而對(duì)改善服務(wù)、增加廣告、改進(jìn)產(chǎn)品、強(qiáng)化促銷等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)措施則不大在意，認(rèn)為不構(gòu)成對(duì)自己的直接威脅。

強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者
許多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的變化十分敏感，一旦受到來自競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)就會(huì)迅速地作出強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢(shì)必將挑戰(zhàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)者置于死地而后快。這種報(bào)復(fù)措施往往是全面的、致命的、甚至是不計(jì)后果的，不達(dá)目的決不罷休。這些強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者通常都是市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，具有某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般企業(yè)輕易不敢或不愿挑戰(zhàn)其在市場(chǎng)上的權(quán)威，盡量避免與其作直接的正面交鋒。

不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者
這類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所作出的反應(yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則出牌，使人感得不可捉摸。例如，不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者在某些時(shí)候可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化作出反應(yīng)，也可能不作出反應(yīng)；他們既可能迅速作出反應(yīng)，也可能反應(yīng)遲緩；其反應(yīng)既可能是劇烈的，也可能是柔和的。

3、拓索公司競(jìng)爭(zhēng)研究體系

拓索中國(guó)在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)研究運(yùn)行體系”。通常，拓索中國(guó)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)研究運(yùn)行體系包括“規(guī)劃”“搜集”“處理”“分析”和“應(yīng)用”五個(gè)部分。

競(jìng)爭(zhēng)研究分析步驟