劉立豐：
    下面我們有請致聯(lián)公司董事長、總裁吳鋼民先生演講，他是第一家市場研究公司的創(chuàng)立者，也是第一家合資公司的總經(jīng)理，他給我們帶來的題目是《從消費(fèi)者研究到用戶體驗(yàn)研究》，有請。
    
    吳鋼民：
    各位嘉賓、各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁好！
    非常高興金秋十月又站在協(xié)會(huì)的講壇上跟大家一起探討，我這個(gè)老人的看法。今年我們的主題是“智能時(shí)代”，我想不管是哪個(gè)時(shí)代，我們最重要的還是怎么樣研究，在這個(gè)時(shí)代里面，使用我們的產(chǎn)品，使用我們服務(wù)的這些人，這可能是我們市場研究人一直的使命，以及我們要做的事情。
    今天我想從消費(fèi)者研究到用戶研究這樣的變化跟大家共同探討，體驗(yàn)是什么？我想在今天，我們無處不聽到體驗(yàn)這兩個(gè)字，無處不聽到大家提起體驗(yàn)，在體驗(yàn)里面，確確實(shí)實(shí)是能產(chǎn)生人們對一種經(jīng)歷的感受，對在當(dāng)下通過親身的互動(dòng)而產(chǎn)生的體驗(yàn)。因此，我們可以看到，我們從房地產(chǎn)的體驗(yàn)、旅游的體驗(yàn)、游戲的體驗(yàn)等等，無處都接觸到和聽到、感受到體驗(yàn)。
    體驗(yàn)到底是什么，我覺得體驗(yàn)是一個(gè)人親身的經(jīng)歷，是人們對外界刺激所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)。因此體驗(yàn)它是一種感受，是一種回憶，是一種情感。要獲得良好的體驗(yàn)，這是必須要讓人超出它的預(yù)期，這才能成為良好的體驗(yàn)。
    體驗(yàn)的產(chǎn)生，其實(shí)我們可以看到，它最重要的是從人的五官，眼睛、耳朵、鼻子的感受，這種感受產(chǎn)生一種行為，這種行為通過物理、化學(xué)或者是體內(nèi)和體外的作用，產(chǎn)生了我們的一種感覺。而通過這種有初級(jí)階段的感覺，在初級(jí)階段里面有弱的刺激和強(qiáng)的刺激，這個(gè)將出現(xiàn)在我們的感官上。
    在這樣感官的體驗(yàn)里面，會(huì)綜合這些進(jìn)行我們的思考，在思考里面有對過去的思考，也有對他們心中期望的思考，這種思考將會(huì)產(chǎn)生一種喜、驚、怕、悲、厭、怒等等情感上的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)最終將會(huì)在每一個(gè)人的腦袋里面留下他的一種記憶，我認(rèn)為這個(gè)記憶就是他們體驗(yàn)以后所得出來的，這種記憶對人下一步的行為和行動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生很重要的影響。
    為什么會(huì)出現(xiàn)這么多關(guān)注體驗(yàn)，這么多人在說體驗(yàn)，這么多人企業(yè)想創(chuàng)造體驗(yàn)，讓他的消費(fèi)者，讓他的用戶獲得更好的體驗(yàn)，正如大家所知道的，現(xiàn)在時(shí)代我們已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。從產(chǎn)品制造、商品交換，到不局限于對于商品功能的需求，而要上升到提供更好的服務(wù)，包括產(chǎn)品服務(wù)和軟性的服務(wù)。我們認(rèn)為服務(wù)它還是一種給予你的方式，而隨著整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，我們整個(gè)社會(huì)，整個(gè)層次的上升，其實(shí)在他們的內(nèi)心里面，已經(jīng)上升到對情感，對許多東西體驗(yàn)的層次上。
    在這樣的層次上，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)結(jié)合里面，對于我們整個(gè)消費(fèi)群來講有一個(gè)更重要的變化。就是在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上上升到將會(huì)有更多的轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)型，從喝咖啡最開始到中國現(xiàn)在星巴克成為我們過去相當(dāng)長一段時(shí)間里面，做用戶體驗(yàn)或者對用戶體驗(yàn)最有典范的例子。
    但是這種情形的出現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)不局限于在星巴克。因?yàn)槲覀兺ㄟ^星巴克喝咖啡的過程，它能產(chǎn)生很多新的感覺，新的體驗(yàn)。正是有了這樣一種新的感覺和新的體驗(yàn)，現(xiàn)在創(chuàng)造出和創(chuàng)新出很多不同的更多的其他咖啡模式，以及新的商業(yè)模式等等都在不斷的涌現(xiàn)出來。
    所以這是由于個(gè)性化強(qiáng)需求的出現(xiàn)，引起了我們對于體驗(yàn)不同的需求，而再引領(lǐng)了更多的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的出現(xiàn)。這正是我們要關(guān)注的，人到底是怎么樣感受，怎么樣想，怎么做的，整個(gè)消費(fèi)理念正在發(fā)生變化，從過去注重功能和品牌，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到注重的體驗(yàn)感覺和體驗(yàn)的方式，并且很重要體現(xiàn)自身的需求與價(jià)值。
    包括我們引領(lǐng)的客戶，寶潔公司剛才也談到了，對于消費(fèi)者的跟隨，我最深刻的感受，我最初的研究就是跟寶潔公司學(xué)怎么做消費(fèi)者研究。但是我們覺得整個(gè)發(fā)展，現(xiàn)在似乎有幾個(gè)詞在我們眼前頻繁的出現(xiàn)，消費(fèi)者、用戶、顧客、客戶，我們的理解是這樣的，消費(fèi)者確實(shí)是我們大的圈，但是在現(xiàn)在體驗(yàn)的時(shí)代里面，我們可能要開始注意和分清楚，在這個(gè)打圈里面，在大的集合里面，哪些是我們的顧客，哪些是我們的客戶，哪些是我們的用戶，這樣一個(gè)細(xì)分的概念。
    過去我們對消費(fèi)者是這樣的，我認(rèn)為用戶是產(chǎn)品最終的使用者，它正在使用產(chǎn)品的消費(fèi)。同時(shí)，消費(fèi)者過去更多的是一種非互動(dòng)式的參與，而今天在這樣的體驗(yàn)時(shí)代里面，用戶更多的將會(huì)希望主動(dòng)的參與，通過持續(xù)有效的交互表達(dá)來實(shí)現(xiàn)它能滿足個(gè)性化的服務(wù)。
    我們可以看到，在這樣一種情況下消費(fèi)者和用戶，消費(fèi)者買的東西或者是經(jīng)歷服務(wù)以后，基本上它就結(jié)束了假設(shè)。但是現(xiàn)在的用戶，我覺得它從接觸產(chǎn)品那一刻起，關(guān)系到開始與商家和長假長期的關(guān)系。并且做好的話將會(huì)逐步轉(zhuǎn)換為它們的粉絲，再到他們忠誠的用戶，這個(gè)過程我們要注意變化與研究。
    同時(shí)，在這里面過去我們消費(fèi)者的感受，在市場研究里面，大多數(shù)是通過事后的調(diào)研?，F(xiàn)在我們認(rèn)為用戶的感受，是要抓住正處在正在進(jìn)行場景真實(shí)的機(jī)會(huì)中獲得。
    同時(shí)我們的消費(fèi)者，過去大多數(shù)都是消費(fèi)者的遺忘或者是感覺造成了范圍的窄小，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里面，用戶將會(huì)加快速度可以更廣泛、更快速的傳播。我認(rèn)為我們要注意用戶的體驗(yàn)價(jià)值，因此我們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶研究，更重要的要抓住怎么樣以用戶為本越來越重要，從互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)到云計(jì)算等等。
    我們認(rèn)為這個(gè)時(shí)代真的需要我們注意，如何做到用戶體驗(yàn)研究。而在這里面要注意體驗(yàn)的差異性，從提升個(gè)人的價(jià)值，提升對象的價(jià)值到社區(qū)的價(jià)值，這些研究我們都可以做到。因此從消費(fèi)者研究到用戶研究，這是我們需要從用戶的洞察，從關(guān)注在用戶體驗(yàn)研究里面，真實(shí)、實(shí)時(shí)、快速反饋、互動(dòng)參與，怎么樣挖掘他們的隱性需求，包括用戶的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，這些研究一定要注意研究和發(fā)覺，做到能夠通過我們的研究達(dá)到體驗(yàn)預(yù)期的洞察。
    從消費(fèi)者研究到用戶研究，將是一種新的趨勢，不管怎么樣，正如剛才幾位所談到的，特別是劉會(huì)長所談到的，對于市場研究人來講，我們要非常清楚的知道，洞察力分析永遠(yuǎn)是我們的核心價(jià)值。我們不僅要做時(shí)代的跟隨者，我們更要做與時(shí)俱進(jìn)的市場研究的創(chuàng)新者，在用戶體驗(yàn)研究領(lǐng)域里面，我認(rèn)為我們市場研究人大有可為，謝謝大家。
    
    劉立豐：
    謝謝吳總精彩的演講！