一、現(xiàn)有企業(yè)間競爭

家用桑拿設(shè)備行業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，并且遠遠超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力--進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、行業(yè)內(nèi)競爭，這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。一個產(chǎn)業(yè)的競爭大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍。顧客、供應商、替代品、潛在的進入者均為該產(chǎn)業(yè)的“競爭對手”，并且依具體情況會或多或少地顯露出其重要性。

行業(yè)內(nèi)競爭方式主要有價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)。發(fā)生這種爭奪或者因為一個或幾個競爭者感到有壓力，或者因為它們看到了改善自身處境的機會。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，一個企業(yè)的競爭行動對其競爭對手會產(chǎn)生顯著影響，因而可能激起競爭對手們對該行動進行報復或設(shè)法應付。

近年來，隨著生活水平和健康保健意識的不斷提高，家庭桑拿漸漸盛行，家用桑拿設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)也逐漸增多，我國家用桑拿設(shè)備行業(yè)既需要面臨國內(nèi)企業(yè)間競爭，同時還要面對在國際市場上的競爭，市場競爭日趨激烈。由于國內(nèi)桑拿設(shè)備行業(yè)發(fā)展時間較短，還屬于新興產(chǎn)業(yè)，市場發(fā)展不夠成熟，企業(yè)規(guī)模普遍較小，且大部分仍以OEM/ODM 貼牌代工為主，缺乏核心競爭優(yōu)勢，加上國家及行業(yè)相關(guān)標準缺失，市場競爭秩序亟待規(guī)范。

二、潛在進入者分析

加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。結(jié)果價格可能被壓低或?qū)е率爻烧叩某杀旧仙?，利潤率下降。有一些公司從其它市場通過兼并擴張進入某產(chǎn)業(yè)，他們通常用自己的資源對該產(chǎn)業(yè)造成沖擊。

在家用桑拿設(shè)備行業(yè)，國內(nèi)目前進入本行業(yè)主要存在品牌信譽、綜合技術(shù)、銷售渠道、產(chǎn)品認證、規(guī)模和資金等障礙。

（1）品牌信譽壁壘

家用桑拿設(shè)備與人體安全直接相關(guān)，消費者往往會選擇具有較高品質(zhì)保證的品牌產(chǎn)品，品牌信譽對本行業(yè)企業(yè)尤為重要。有一定市場積累和較高客戶認同度的企業(yè)，特別像本公司這樣，發(fā)端于歐美高端市場并擁有自主品牌的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)更能得到市場的認可，而創(chuàng)建自主品牌及產(chǎn)品品質(zhì)獲得市場廣泛認可是一個長期過程。

（2）綜合技術(shù)壁壘

綜合技術(shù)壁壘主要體現(xiàn)在安全保護、研發(fā)設(shè)計和集成技術(shù)應用等方面。安全保護方面，由于家用桑拿設(shè)備直接與人體接觸，安全性至關(guān)重要，要求企業(yè)必須具備較強的安全保護技術(shù)力量；研發(fā)設(shè)計方面，由于本行業(yè)技術(shù)和市場發(fā)展較快，企業(yè)須具備一定的研發(fā)創(chuàng)新能力；同時，由于客戶個性化定制的非標準化產(chǎn)品較多，對企業(yè)配套設(shè)計能力提出了較高要求；集成技術(shù)應用方面，以遠紅外桑拿房為例，涉及材料、自動控制、電子設(shè)備和醫(yī)療保健等諸多學科，企業(yè)需要綜合掌握材料應用、遠紅外線波長控制、溫度及安全控制、系統(tǒng)集成智能控制、外觀及內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計等技術(shù)，并加以整合集成，整合集成難度大，對新進入企業(yè)構(gòu)成了較高的技術(shù)壁壘。

（3）銷售渠道壁壘

國內(nèi)本行業(yè)目前還處于發(fā)展初期，且出口比重較大，擁有穩(wěn)定可靠的國內(nèi)外銷售渠道對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。對新入企業(yè)來說，如果不熟悉市場，缺乏良好合作關(guān)系的經(jīng)銷渠道，將面臨較大的經(jīng)營風險。家用桑拿設(shè)備經(jīng)銷渠道的復雜性，使得構(gòu)造渠道競爭力的過程不可能一蹴而就，必須經(jīng)過不斷地輸出與反饋，按照一定的周期對渠道競爭力進行調(diào)查，找到其與原始目標的差距，并將差距反饋到原始目標體系與渠道體系建設(shè)過程中去，最終實現(xiàn)渠道競爭力的最優(yōu)化。

（4）產(chǎn)品認證壁壘

家用桑拿設(shè)備與人體直接接觸，其安全性能必須通過政府主管部門及經(jīng)銷商等認證后方可銷售。如歐盟要求必須通過CE 認證和符合RoHS 環(huán)保指令等相關(guān)標準后才能進入歐盟市場銷售，其他相關(guān)進口國認證還包括ETL、SASO、CE、GS、SAA 等。另外，大型知名經(jīng)銷商也對制造商進行嚴格的考察和全面的認證，確認企業(yè)的管理體系、員工隊伍、生產(chǎn)設(shè)備、品質(zhì)控制均能達到其采購標準時，才會與之建立長期的穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

（5）規(guī)模和資金壁壘

對桑拿設(shè)備制造企業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模對企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。規(guī)模越大，原材料及組件的采購量越大，企業(yè)與上游供應商的議價能力就越強。隨著生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的增大，單位產(chǎn)品分攤的期間費用和其他固定成本就會降低。在目前激烈的市場競爭中，具有較大規(guī)模的優(yōu)勢企業(yè)已對新入企業(yè)構(gòu)成了較大壁壘。另外，家用桑拿設(shè)備行業(yè)發(fā)展至今，已成為一個高投入行業(yè)，沒有一定的資金投入進行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計及營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。

因此，由于家用桑拿設(shè)備行業(yè)進入壁壘較多，一般企業(yè)較難進入。另外，其市場需求比較固定，進入者可獲取市場空間較小。

三、替代品威脅分析

兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。家用桑拿設(shè)備行業(yè)也一樣。首先，現(xiàn)有家用桑拿設(shè)備企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。

然而，家用桑拿設(shè)備目前正處在發(fā)展的階段，其具有的健身、美容、減肥等優(yōu)異特性在人們生活中作用是無法替代的，行業(yè)存在的替代危險較小。

四、供應商議價能力

供方（家用桑拿設(shè)備上游企業(yè)）主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響家用桑拿設(shè)備行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量：-供方行業(yè)（如家用桑拿設(shè)備原料行業(yè)）為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。

供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。

供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。

總體來說，我國家用桑拿設(shè)備行業(yè)上游供應商的議價能力比較高。

五、客戶議價能力

購買者（家用桑拿設(shè)備下游顧客）主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響家用桑拿設(shè)備行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：

-購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買費用較小，占了賣方銷售量的很小比例。

-購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。

-購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。

由此看出，我國家用桑拿設(shè)備行業(yè)下游應用廠商的議價能力比較低。

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