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白酒業(yè)調整仍未到位 2015年白酒業(yè)會迎怎樣變局?

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  • 更新日期:2014-12-11
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 主題詞:白酒
  報告大廳摘要:中國白酒行業(yè)的好日子,似乎一去不復返了。2012年末中央有關政令頒布以來,白酒銷售便開始直線下滑。經(jīng)過兩年來的困頓、混亂和調整,在即將到來的2015年,白酒業(yè)又會迎來怎樣的變局呢?

  中國白酒行業(yè)的好日子,似乎一去不復返了。2012年末中央有關政令頒布以來,白酒銷售便開始直線下滑。從2014年第三季度財務報表看,1-9月份,大部分酒企的形勢依然不容樂觀:五糧液、茅臺、瀘州老窖等酒企營業(yè)收入和凈利潤雙雙下降;酒鬼酒、皇臺酒業(yè)、水井坊凈利潤持續(xù)虧損。

  16家白酒上市公司存貨額,高達504億元,存貨與營收的占比為66%。[“只有去庫存后,才能根據(jù)新形勢來推新品,但這么多的存貨有待消化,則意味著行業(yè)仍處低迷狀態(tài)中。”]

  2012年底限制“三公”消費政策出臺,白酒業(yè)“黃金十年”戛然而止,轉眼就是寒冬,經(jīng)過兩年的苦苦掙扎,如今仍未見到春天。

白酒業(yè)調整仍未到位 2015年白酒業(yè)會迎怎樣變局?

  判斷行業(yè)是否見底,去庫存程度是一項重要參考指標。中國報告大廳細數(shù)16家白酒上市公司存貨額,高達504億元,而今年1~9月營收761億元,存貨與營收的占比為66%。

  “只有去庫存后,才能根據(jù)新形勢來推新品,但這么多的存貨有待消化,則意味著行業(yè)仍處低迷狀態(tài)中。”白酒專家趙義祥向記者分析稱,從一開始的迷茫到如今認識上基本清醒,白酒業(yè)調整仍未到位,至少還需一年才會見底。

  那么,經(jīng)過兩年來的困頓、混亂和調整,在即將到來的2015年,白酒業(yè)又會迎來怎樣的變局呢?

  一變:價格回歸本質,漸趨大眾化。以往動輒數(shù)百元的白酒,并非產品本身就那么昂貴,而是在官場、商務往來中增添了更多額外價值。

  2014年5月,在經(jīng)歷長時間價格倒掛后,五糧液成為行業(yè)調整以來首家下調價格的酒企,五糧液核心產品52度水晶瓶五糧液(普五)的出廠價調整為609元/瓶,團購價659元/瓶,零售指導價729元/瓶。此前,普五出廠價為729元,零售指導價為1109元,經(jīng)過此番調整,出廠價降幅超15%,零售價降幅超30%。

  雖然茅臺2015年“不增量、不降價、不補貼”,但也在潛移默化中使出殺手锏,即將茅臺四醬為代表的中低端系列酒從銷售公司剝離,成立獨立的公司來運營。

  據(jù)中國報告大廳發(fā)布的白酒行業(yè)分析及市場研究報告顯示,酒業(yè)專家、行意互動董事長晉育鋒認為,2015年白酒品牌將進一步回歸產品本質,回歸大眾消費本質。

  根據(jù)估算,2012年100~300元白酒需求構成中,政務占比25%,商務占比35%,民間占比40%;到了2014年,需求構成變了,政務占比降至3%,商務占比42%,民間占比增至55%。

  二變:大單品成三四線品牌突圍利器。隨著中高端酒價格下移,200元以下的大眾酒競爭激烈,也是具有一鳴驚人機會的區(qū)間。

  200元以下細分起來又存在10個價格帶,基本屬于三四線品牌的地盤,而這里存在著孕育大單品的沃土。

  “洋河、古井貢、牛欄山和老村長等品牌,在這輪調整中具有較強的抗壓能力,三四線酒企接下來會結合自身基因,以及品牌影響力,通過打造性價比十足的明星單品實現(xiàn)突圍。”晉育鋒如是分析稱。

  牛欄山酒廠廠長宋克偉曾透露,僅牛欄山陳釀這一單品,2013年出貨量超過2000萬箱,每箱12瓶,總數(shù)是2.4億瓶。“這種突出并不是牛欄山自己塑造出來的,而是市場選擇的結果。在這么一個階段,更多消費者選擇了陳釀,在今后可能還會選擇牛欄山別的產品。”宋克偉對此分析稱。

  然而,部分酒企在以往的操作中,不遺余力地推多品牌戰(zhàn)略,大多是抱著“東方不亮西方亮”的僥幸。一位資深酒業(yè)人士對此表示,“鑒于資金面收緊,不提倡推全品牌這種分散資源的戰(zhàn)略,聚焦某種單品,讓十個手指的力量集中到一個拳頭上,才有可能實現(xiàn)突圍。”

  三變:渠道革新,經(jīng)銷商角色生變。在酒企靜心反思的一片沉寂中,酒類電商、眾籌等新模式的嘶吼聲始終環(huán)繞酒業(yè)圈。

  12月9日,被稱為“酒界小米”的瀘州老窖三人炫,在酒仙網(wǎng)上僅用84天就銷售100萬瓶,相當于一個小型酒廠一年的產量。上述酒業(yè)人士對此分析稱,低價策略和短渠道是酒類電商平臺屢創(chuàng)佳績的根源,以賀歲版三人炫為例,1升裝僅售169元/瓶,且買一送一。

  11月底,國內首個個人眾籌項目“巨剛眾酒”問市,產品為純手工釀制陳年紹興黃酒,依托眾籌網(wǎng)發(fā)起,通過社交平臺進行傳播,基于線上與線下的社交網(wǎng)絡尋找產品的飲用人群。

  項目發(fā)起人巨剛認為,他在這個項目中最大的收獲不在于籌到了多少錢,而是讓他發(fā)現(xiàn)了“我們原本以為不喝酒的那群人”。

  對于酒企紛紛試水新型渠道,宇博智業(yè)市場研究中心分析師認為,目前許多新型商業(yè)模式還不清晰,但酒業(yè)不能因此放棄嘗試。2015年新型渠道模式的探索,會是一個亮點,發(fā)展速度也會更快。

  此外,隨著五糧液大經(jīng)銷商銀基倒戈茅臺,以及老白干酒深度捆綁經(jīng)銷商,2015年白酒經(jīng)銷商的角色將成為一大看點。

  “2015年,經(jīng)銷商向上游邁進,要么參股,要么反收購;向下則自建終端,轉向終端運營商,進而到某個領域精細深耕。”晉育鋒稱,經(jīng)銷商會趨向雙線融合,線上下單線下配送,或者線下體驗,線上下單。

 
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