黃昏是晝與夜的交替，迷迷蒙蒙，分不清是晝，還是夜，調查都是在這個時候出發(fā)，走向千家萬戶，也將黃昏走著走著變成了黎明。
黃昏中看不出什么是社會調查，還是市場調查，反正都是一套方法，走吧！
記得自己最早參加的調查在1986年初，關于北京市生活質量與生活形態(tài)調查，我的身份是學生，也是一個老師手下的調查員，拿著學生證，按照抽樣的邏輯去敲門，出發(fā)的時間是黃昏，是學生們吃完了食堂，而家庭正在做飯的時刻。那個時候幾乎沒有什么調查，我們幾乎每敲開一扇沒有防盜門（那時都沒有）的門，都看見一張張熱情、好客的臉，請喝水、讓吃飯、噓寒問暖，被訪者象對待自己的孩子一樣對待我們這些調查員，只因為我們是學生！由于沒有拒訪、沒有戒心、沒有作假，因此也就沒有作弊，每調查一個，我們還能得到1角5分錢！很高很高的勞務費呀，別忘了那時的饅頭2分、油餅8分，15分可以滿滿的一頓飯！
一個典型的記憶深刻的場景是一個老者的家庭，老兩口，大爺接待著我們，大娘忙著給我們洗蘿卜（冬天僅有的水果），那個家庭也就10平米的小屋，堆放的都是一些書和資料，我們與大爺一起坐在床上聊，大爺很認真，問收入時，大爺去找工資條來確定元、角、分！但是桌上擺放的晚餐是饅頭和蘿卜干咸菜。老倆口的職業(yè)與我現(xiàn)在的一樣——大學教師！
還有兩個場景記憶深刻，教會了我學校學不到的體會。一個是敲開門后見到一張滿臉錯愕的慈祥的老者，聽我們介紹自己的身份和目的時，我們站在門外（這是唯一的一次），聽完后笑著迎我們進入寬大的客廳，當時沒有見過真正有廳的房子，很新奇，然后一個保姆（從來沒有見過保姆）過來倒水，老者笑著答，但是經(jīng)常若有所思，叫我感覺真的理解了為什么要學調查信度，答完的時候，一直站在身邊的一個年輕人也同樣笑著對我們說：“問完了嗎？部長還有很多事要處理的。”大驚失色的我們面對著忙說沒關系的老者趕緊說，“問完了，問完了，謝謝……”，原來廳里面出現(xiàn)的三個人，一個是某部部長，一個是保姆，一個是部長秘書……老師真會抽樣，我們抽到這個樓竟然是著名的部長樓！不過，告訴大家，五份部長樓的問卷都跟其他問卷一樣完整回收，不過做問卷的部長僅此一位，其他都調查的是家屬。
另外一個故事是在一個美麗的校園家屬樓中，開門的老者看著眼熟，想不起來，進屋說明來意之后，老者去給我們倒水，老者的老伴過來聊，主要是問怎么抽樣的？我們以為遇到了抽樣專家，但是不是，死活要問為什么會選到他們家。正當我們準備將老師的隨機原則講給他們的時候，老者端著水笑著對老伴說：“調查嘛，就是有抽樣，就象中簽一樣的巧合。”聽起來很高深，回答問題也如此，周全而且深思熟慮，很順利的調查完，謝謝鞠躬走出屋子后仔細回想高深的老者形象的時候，一個響亮的名字跳入我年輕的腦海：“某某某，某著名大學黨委書記，中央委員”怎么這么寸！我不過只調查了150戶呀！
這是我與調查最早結緣的故事，我的身份：調查員。
此后，我當調查員至少做過2500份問卷，算是一個比較合格的調查員了。我的老板是老師和我自己。

二十年前調查的那些夜晚

如果說調查的黃昏是與調查員的經(jīng)歷聯(lián)在一起的話，二十年前的那些夜晚是寧靜的、單調的、孤獨的，但是一定是認真的、勞累的、眼睛通紅通紅的，因為是調查結束之后單調而全心全意的編碼、錄入、數(shù)據(jù)清理的過程。
那時沒有個人電腦，只能去老師租用的學校的電腦室，白天是沒有可能的，只有夜晚。那時的電腦是現(xiàn)在記憶中殘存的長城0520和蘋果。
那個時候電腦是神秘的、萬能的、神話的，清楚的記得給我們講軟件的國外回來的老師背著手，穿著典型的美國補丁西裝，一臉嚴肅的說：“如果你們不去這么操作，或者少寫那怕是一個小數(shù)點，DOS將不予理睬！”多么高大的形象呀，所以私下同學都把這位對計算機崇敬萬分的馮老師叫：DOS馮先生。
編碼最早沒有什么經(jīng)驗，老師也經(jīng)驗不多，對著數(shù)就編，唯一繁瑣的是開放題，需要在一張紙上寫編號，時間長了記憶就模糊，經(jīng)常把一樣的回答重復編號，終于明白了軟件中的recode是什么意思。編碼時間長了，就知道這是與錄入密切相關的事情，在電腦的鍵盤上的小鍵盤最不容易出錯的是0和1這兩個位置，于是多選題就編成了0和1，逐漸增加了缺失值、不適用、超位值的編碼規(guī)律，怎么學的，向誰學的，已經(jīng)記不住，反正國際通用編碼標準一詞進入腦海，算是最早的與國際接軌吧。
錄入是編碼的必然后果，我們誰也逃不掉，記得最早的錄入軟件是PCedit、word的txt存儲方式和excel，記憶最歷時悠久的是txt時的錄入，只要有一個位置有失誤、有錯誤就要重新錄，記得一次效率極高的錄入沒有存儲時遇到了停電，天哪！近200份問卷，一夜的成果付之東流，打人的心都有。嘴里罵著不知所云的詞，不知罵向誰！
與編碼、錄入相比，數(shù)據(jù)清理與整理算是技術活，因為涉及到了分析軟件?，F(xiàn)在的windows版的spss在當時（1986年）是dos版的sp，那叫神奇，數(shù)據(jù)一錄入，寫上一串命令就計算出結果，實在有學問。不過清理工作是有學問的分析命令和體力活的找尋錄入錯誤問卷聯(lián)在一起的，同時也是和認真聯(lián)系在一起的。
記得一個很大的調查，8000份左右，將數(shù)據(jù)清理完成進入分析是，“精心”寫好了一長串命令讓計算機運行，一個回車之后，昂首挺胸就出去玩了。為什么？因為現(xiàn)在計算機一秒可以算出的東西，那時需要三個小時左右，玩?；貋砜唇Y果時發(fā)現(xiàn)命令少寫了一個英文句號的點，結果加上，再回車，再三個小時回來看，實在是一段難忘的經(jīng)歷。
1986年－1989年，我參加的編碼、錄入、清理不少于20次，自己親手編碼、錄入的數(shù)據(jù)不下15000份，很辛苦，但是真的是一個自豪的熟練工人。我的身份：編碼員、錄入員、數(shù)據(jù)清理員。

二十年前調查的那些黎明

調查實施是在黃昏，調查編錄是夜晚，調查的分析就是記憶中的黎明，因為學校的學生都是夜貓子，夜深人靜開始動筆，不知不覺就是一抹晨陽灑在年輕人的臉上。不過頭腦是在晝猶昏。
第一份屬于自己設計的問卷是“北大大學生思潮流行調查”，油墨印刷了500份，在北大學生宿舍等距抽樣。
第一篇通過調查，sp數(shù)據(jù)分析后寫出了文章來自于這次調查，叫“思潮結構研究”，發(fā)表在北京大學校刊上，時間在1986年底。之后到本科畢業(yè)的1989年，有多少個夜晚是在與后來的spss1.0、spss2.0、spss3.0、spss4.0、spss5.0、spss5.5、spss6.0、spss6.12、spss7.0、spss7.5直到現(xiàn)在的spss17.0鏖戰(zhàn)。
應該講，我們算是第一批接觸到spss（包括sp）軟件的人，第一批擁有正版軟件（spss6.12）的機構之一，這個得天獨厚的機會叫我們有機會去展現(xiàn)我們對社會的洞察，夜晚幾個同學一起討論，海闊天空，然后埋頭就寫，打開機器就去驗證我們的“科學”假設。到大學本科畢業(yè)時，我發(fā)表與合作發(fā)表的文章（幾乎都有調查的結果分析）達到15篇，而我們34人的一個班達到了50篇，而之后這里面的多人與調查結了緣，包括：何建新、呂亮明、馬明潔、聞佳平、楊武軍、楊力偉、張建君、我（劉德寰）等。
定性調查也是從1986年開始的，主要是深訪和觀察法（參與觀察），記得1986年暑假在無錫參與觀察了20天，由于年青，看到的東西總結不出，做的好象是文學采風一樣的東東，白南生先生和王漢生先生一直追問我這些觀察后的感受，記得自己當時都不知自己所云為何物，汗顏般知道觀察不僅僅是看，訪問不僅僅是談。不過到了1988年定西扶貧研究（15天的深訪與觀察）的時候，自己已經(jīng)在調查過程中開始總結想法，理清思路，鎮(zhèn)定自若地回答先生們的提問了。
印象深刻的場景是定西的一個貧困戶，家中的大娘訴苦史般地描述自己的貧困，描述政府應該救濟，描述生活的艱難，我們正在想將身上很少的元、角、分擠出幾個給大娘的時候，家里的兒子拿著瓶白酒醉醺醺地回來，見到我們很高興地拉著我的手說：“感謝政府！感謝民政局，昨天剛給我們救濟款，今天又來看我們了……我們窮啊……”，我看著有些忸怩的大娘，看著家中破爛的被子，看著拿著白酒的“大哥”，無奈地逃開了，之后的每天都在想著那張通紅的醉臉與破爛的被子，還有那個在手中緊握的滿滿的一瓶酒……耳中想起大娘滔滔不絕的訴苦般的講述……如何扶貧？的確需要方法。這個深刻的體會叫我記憶猶新，直到現(xiàn)在。
這個時期（1986－1989）的我的身份：研究的分析員，角色多元，但是充實。

二十年前、十幾年前、幾年前和現(xiàn)在調查的那些陽光

也許是88年，或者是89年，我接觸到了一些調查機構，當時根本不知遠在南國的廣州在1988年成立了廣州市場調查公司，但是卻清楚地知道比88年還早的一些調查機構，現(xiàn)在看來是市場調查的萌芽時期的機構，這些機構大多沒有存留到現(xiàn)在，主要有早期成立的：中國社會調查所（大約86年成立，負責人杜巖）、中國調查事務所（大約1987，負責人李冬民）、中國社會調查中心（大約1987，負責人周擁平）、北京社會經(jīng)濟調查所（大約1987，負責人陳子明），這些機構除了社會調查之外，開始了一些不是很正規(guī)的市場調查，主要是一些評比類的調查，知名度、美譽度是主要的，這些機構應該叫市場研究的先驅。由于這些機構，我就有機會參與了一些跟市場有關的調查。然后就出現(xiàn)了諸多的第一次：
第一次當督導員的時間是1988年；
第一次獨立進行的市場研究項目（關于醫(yī)藥的調查）是1990年（研究生期間）；
第一部關于調查的著作（第三作者）：《社會調查的理論基礎與實用方法》，中國統(tǒng)計出版社，1990年；
第一次開設的本科課程是市場調查（北京大學第一門市場調查課，在全國講述現(xiàn)代市場研究的課程中也是最早的之一），時間是1992年（留校當老師）；
第一次成立自己負責的調查機構是1993年：北京大學社會調查中心；
第一篇關于調查研究方法的文章：關于封閉式問題的題型設計，1995年；
第一次承接國外項目的時間是1995年；
第一次被委托方QC的時間是1996年；
第一次參加業(yè)內聚餐（協(xié)會前身）的時間是1997年
第一次承接連續(xù)研究項目的時間是1998年；
第一部市場調查的教材：《市場調查》，經(jīng)濟管理出版社，1998年；
第一次參加協(xié)會創(chuàng)立的時間是1998年；
第一次在協(xié)會會議演講的時間是1998年，題目是關于問卷的題型設計；
第一次委托業(yè)內公司分包項目的時間是1998年；
第一次參加寶潔獎的時間是第一屆寶潔論文獎；
第一次成為副會長的時間是2002年；
第一次組織業(yè)內朋友參與書寫教材，出版的時間是2005年，包括高教的《現(xiàn)代市場研究》和北大的《市場研究與應用》；
第一次完成關于分析的著作《年齡論》，中華工商聯(lián)合出版社，2007年；
……
值得回味的事情很多，挑兩、三個吧。
第一次（1996）被QC的經(jīng)歷很有意思，記得是一個偶然的機會，香港的一個朋友委托這邊一個執(zhí)行的項目，那個時候有項目就是學習的機會，無論是執(zhí)行還是分析，于是帶領人做，在執(zhí)行過程中，委托方派來一個人監(jiān)督，然后復核調查，很專業(yè)，處處留心，處處“找茬”，感覺很煩，什么時候受過這個？！不過仔細想想人家找茬的地方，挺對。于是就學會了，以后也QC別人了。學習需要放下身段的。
新時期到來，新問題自然也多，進入2000年之后，市場研究的難度大增，在項目運作過程中的事情太多了，曾經(jīng)某地的調查需要完成300份，由于調查員作弊，最后做了900份才拿到合格的樣本數(shù)量；曾經(jīng)派調查員深入社區(qū)調查，而調查員被酒醉的被訪者打了一拳；曾經(jīng)派調查員攔訪，結果由于禮品（雨傘）過于顯眼，眾多路人搶問卷答；曾經(jīng)派調查員入戶，結果被居委會大娘扭送派出所，到派出所接人；曾經(jīng)有攔訪調查，調查員禮品悉數(shù)被搶；曾經(jīng)做報紙郵寄問卷，而遭遇某公司集體作弊填答問卷達30000份，幸虧及時發(fā)現(xiàn)；曾經(jīng)對希望工程捐款人進行郵寄問卷調查，而一位愛心人士由于生病，在項目結束一年以后將填答的問卷寄回；曾經(jīng)由于調查結識了一位僧人，結果收到了100部佛經(jīng)；曾經(jīng)……
2007年完成的《年齡論》的寫作很值得說，因為我這24萬字的小冊子整整寫了11年，其中5年沒有寫書與文章，整天泡在計算機上做跟年齡相關的模型，按照現(xiàn)在學校的標準，我該被開除了，不過好在北大的寬容，讓我終于完成了自己認為較有心得的一些體會。不過想起我的父親從60歲寫到82歲，22年完成一部著作，我還是汗顏，學術就是需要一點一點的品，跟新茶、跟陳酒、跟老友一樣，細細的品，不要著急，一休說了：“休息，休息一會兒。”
無論什么角色，沒有感覺到高低，這是心理話，現(xiàn)在的孩子講：“別裝蒜！”是對的，研究員不比調查員高，管理者不比研究員高，為了調查，缺了誰都低，別被商業(yè)條款中的甲方乙方忽悠了心態(tài)就行了。
今年是中國市場研究業(yè)二十年，中國市場研究協(xié)會（CMRA）十年，中國市場信息調查業(yè)協(xié)會市場研究分會第一年，值得慶賀!
會長這個詞不重要，調查員、督導員、研究員、管理者、教師、協(xié)會的人這些角色才重要。調查員、督導員黃昏出發(fā)，編錄員夜晚加班，研究員戰(zhàn)斗到黎明，管理者在晨曦的一抹艷陽中規(guī)劃未來。
眾人拾柴火焰高！
僅以此文獻給為中國市場調查、市場研究業(yè)的發(fā)展而努力，或者曾經(jīng)努力過的人們，無論是誰，無論現(xiàn)在哪里，無論參與時間長短！