主持人：接下來我們要歡迎來自商務(wù)咨詢有限公司的林思恩女士。
    林思恩：我是第二次在分享我們神經(jīng)學(xué)的用戶體驗。今天我把我們整個公司用戶體驗的東西大概講一下，從方法的角度說一下。另外從我個人的理解，對這個技術(shù)、對這個技術(shù)跟市場調(diào)研相結(jié)合的未來，做一個交流。
    其實我們做這個事情已經(jīng)有5年了，到今年。除了我之外，我們公司有同時在我們CMRA的會議講過，我想聽一下有沒有用神經(jīng)學(xué)做市場調(diào)研？太好了，有一點點成就感。
    神經(jīng)學(xué)的用戶體驗，這個其實說用戶體驗整個來講，包括兩個方面，一個營銷體驗，一個是產(chǎn)品視覺、功能，可用度的產(chǎn)品體驗。這個是基本上完整的用戶體驗一個范疇。
    那么神經(jīng)學(xué)的用戶體驗，是通過適時記錄、分析，用戶產(chǎn)品交互過程中的大腦、外周反應(yīng)，它的目的是全程跟蹤用戶的體驗。最后為產(chǎn)品的改進、提升，做一個全面指導(dǎo)，這視神經(jīng)學(xué)用戶體驗的定義。
    神經(jīng)學(xué)方法，有大腦、還有外周。EEG、ERP這個就是腦電，檢測我們大腦在我們活動，營銷活動、使用產(chǎn)品過程中，它產(chǎn)生的電信號。另外是我們外周的生理信號，是記錄我們外周了解的。可以看到我們做任何的事情大腦血流的變化，了解我們大腦的加工過程有哪些規(guī)律。
    因為我們公司主要是用EEG、ERP、還有Biometrics，其他并不是沒有用。像綠劍口香糖跟北大心理習(xí)做一個嚼口香糖能不能緩解心里緊張。
    這個用戶體驗的調(diào)查方法，回看我們神經(jīng)學(xué)的用戶體驗。大家各位前輩里面講到的，更多講到更大的數(shù)據(jù)。我們數(shù)據(jù)量來講是相對小的，橫軸是用戶數(shù)量，從一個到所有的用戶?？v軸是用戶的反應(yīng)，用橫軸切割縱軸，這個底下是意識下的，意識上的就是我們做訪談問卷、大家能告訴你，或者意識到，另外就是用戶的行為反應(yīng)。
    比如說我們運營數(shù)據(jù)，玩嘎的日留存，包括付費，傳統(tǒng)的調(diào)研是這樣。意識下兩種，一個是標準識別，更多用在用戶體驗的調(diào)研過程中。國外有一些廣告定價開使用到這個，我先不收錢，按你廣告給用戶帶來的情緒體驗再來收費，這是新的模式。
    另外一個聯(lián)想測試，像心理學(xué)的實驗一樣，了解你內(nèi)心對產(chǎn)品、對外觀、具體設(shè)計的態(tài)度。這時候我們來看一下神經(jīng)學(xué)測試，是最深入到我們態(tài)度、行為本源這么一個反應(yīng)層面。同時用到的用戶量相對比較小的。
    接下來我們來看一下神經(jīng)學(xué)對用戶體驗。全球來看主要三個。（英文）。我們從這邊開始做的，這叫神經(jīng)營銷，12年我們跟騰訊研究神經(jīng)學(xué)的測試方法，如何幫助游戲提升它的游戲體驗。13年我們跟騰訊互娛合作。這個在國外已經(jīng)用了，也有一些例子做介紹。
    下面是我們測試的實景，看起來有點嚇人，但是沒有危害的，缺點我后面講趨勢會對照講。這個確實比較長準備過程。
    這個N用神經(jīng)學(xué)的方法、看廣告、購物體驗。我們看廣告，這是我們跟搜狐視頻合作的廣告形式的體驗測試，這有兩個，一個是傳統(tǒng)貼片，一個創(chuàng)新叫停，當時有一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品大家看視頻網(wǎng)站很討厭前面的前綴片，現(xiàn)在新設(shè)計這個廣告的上面這個片告訴你，過5秒喊一個這個就跳了，比如說可口可樂這個廣告跳過了，你就可以看你的片。
    一方面從我們研究結(jié)果告訴他確實好，因為你有好的廣告形式。另外他想通過我們方法，因為我們定量化做的非常好，能看到好多少，這樣可以幫助他們。這是我們搜狐視頻核心的研究需求。創(chuàng)新叫停廣告非常好，傳統(tǒng)貼片確實不太好。
    當時我們判斷這個有不同的趨勢在里面，我們把這個拆開，發(fā)現(xiàn)符合這個趨勢，這兩個都是符合的，這支廣告，這片我們投了今年的寶潔論文，也中了。這個挺好玩的，為什么這個地方傳統(tǒng)反倒好，因為打斷是唐僧出來的地方，創(chuàng)意類的廣告如果說你在故事情節(jié)發(fā)展到高潮打斷他，消費者不愿意的，這個地方他們看故事情節(jié)很高興的。這個作為我們測試的意外發(fā)現(xiàn)。
    另外還有一個發(fā)現(xiàn)，我們不僅僅腦電，我們也結(jié)合一些訪談?，F(xiàn)在想想大家覺得這種形式挺好的，我不知道有沒有人想到有什么不好的地方？或者我們訪談會收到什么反饋？我們發(fā)現(xiàn)什么，如果大家在公共場合喊出來是非?？箾Q的，很多人這么反饋的。我們在報告這一頁說用腦電說Say、godbay。
    這是福田的調(diào)研人，他們想找其中一個人做，這是福田微面的廣告，找到最符合他們產(chǎn)品形象的，這個需要解釋一下？這個是語意加工，如果后面不符合大家預(yù)期，最后鄉(xiāng)村愛情故事，很符合這個微面的感覺。除了愛情故事之外，韓紅把這個概念傳遞非常好。
    這個例子是一個（英文），好像不行。我們就跳過吧，可能是電腦的問題。這是我們當時做的一個聯(lián)合調(diào)研。
    我們來看一下游戲方法的，神經(jīng)學(xué)的游戲體驗。這個端游、頁游、手游。我們舉個端游，這個是騰訊互娛合作的，QQ飛車，這里面難度體現(xiàn)在地圖上，這里面呈現(xiàn)的結(jié)果，我們神經(jīng)學(xué)的用戶體驗可以幫到說我們游戲策劃如何針對玩家不同的水平，推送不同的地圖。當時QQ飛車沒有的，他們比較抗拒，他們不希望按玩家的水平這樣，我們告訴他們這個非常重要。玩家自評確實在1到5逐漸上升的，這一條是緊張感，1到5玩家的緊張感是上升的。另外是情緒體驗，從難度上升，從第一到第三張地圖，玩家覺得越來越高興。到了地圖4、5的時候，緊張感逐漸還在上升，但是這個情緒體驗逐漸在下降，其實到這個難度、這個玩家的能力已經(jīng)不適應(yīng)了。當時我們非常好說服了QQ飛車策劃，一定把這個功能添進去。
    這個是頁游的，這個是分等級的情緒體驗，這個圖跟他們后臺運營數(shù)據(jù)，這兩個地方玩家流失非常厲害的，但是我們這個測試非常好的地方，不光在這非常低了，早就開始往下走了，這可以幫助我們游戲策劃更早的發(fā)現(xiàn)一些潛在的流失點，不是找到最后一個稻草。
    看到神經(jīng)學(xué)的電影體驗，可以測到劇本、預(yù)告片、正片。恩這個有一個騰訊的合作。這個是時戀旅人，是時空穿梭的，這個可以非常好的看到這個電影的節(jié)奏感怎么控制的。如果一個電影給觀眾帶來感受非常好，它的代入感出現(xiàn)在高潮階段，這個跟我們訪談結(jié)合在一起。
    接下來我們很快講一下趨勢，我們5場檢測到腦電波就是EEG信號，其實已經(jīng)很久了。但是我們知道現(xiàn)在有一個趨勢，我們有很多移動可穿戴的設(shè)備，這些智能可穿戴設(shè)備，從檢測到評估、到反饋、改善，其實在不同的領(lǐng)域，達到的水平不一樣。
    我為什么在這說這個事情，剛才我們講的神經(jīng)學(xué)的用戶體驗，我們一直做小數(shù)據(jù)，但是我們現(xiàn)在技術(shù)越來越發(fā)達，我們可穿戴的越來越多?，F(xiàn)在有一些睡眠、意念賽車，白領(lǐng)解壓都在用這個技術(shù)。除了剛才說的點，還有一個，我們其實在過程中，我們需要實現(xiàn)的體驗是兩種，一個是自動化、標準化、群體智慧，我們希望這不要人讓我操心。另外要操控感，要個體特征的，左邊這個，這樣的東西我相信大家不希望腦控實現(xiàn)，如果讓我真停不進去，用群體的智慧這樣停最好的，這兩個都是用，而且追求自由。
    另外我剛才講的趨勢，這些都是可穿戴的、智能的腦波檢測的設(shè)備，非常多。另外用國外的芯片做自己的產(chǎn)品。
    未來是什么？未來除了剛才大趨勢、核心一定是說…那個講我們以用戶為核心打造產(chǎn)品，同時以用戶、產(chǎn)品為核心，打造服務(wù)生態(tài)。這個產(chǎn)品、服務(wù)一定是捆綁在一起，將來我非常大膽想，我們真是用那個設(shè)備改善玩家的游戲體驗，包括看電影的體驗，將來大家打游戲都是不一樣，但是你體驗是最好的。
    提問者：感謝陳總的分享，現(xiàn)在從小數(shù)據(jù)，到大數(shù)據(jù)的控制，尤其是有線電視這一塊，探討合作的可能性，互聯(lián)網(wǎng)+的可能性，因為運營商這個很嚴峻，這個合作最大的困難是什么？第二個用路由器跟數(shù)字的結(jié)合，傳統(tǒng)這一塊有沒有說二者合二為一，有沒有機頂盒這種合二為一？
    陳曉洲：你提出第一個問題我挺感慨的，現(xiàn)在數(shù)據(jù)行業(yè)很多，擁有數(shù)據(jù)的擁有者比過去有很多，大家往往關(guān)注數(shù)據(jù)的結(jié)果，會不會因為來源不同，代表數(shù)據(jù)的代表性、差別有點差異，現(xiàn)在淹沒到大數(shù)據(jù)的喧囂當中。
    互動機頂盒這么短的時間回復(fù)你的，如果我們想做全市場的調(diào)查，如果我們只想做歌華有限，只想做某某運營商的，我們想做全市場的調(diào)查，甚至中國主要城市，這個調(diào)研標準對調(diào)研有一個要求。第一個要求我們在各地的可得性、標準一致的。第二點我們希望數(shù)據(jù)的源可靠的，因為我們要每天提供給客戶的數(shù)據(jù)。我說這兩點，其他更專業(yè)一些。第一點現(xiàn)在有一些運營商的行政管理、實際運營來講，造成的結(jié)果，各級的普及率差別非常大，北京歌華到80%、90%，有這么優(yōu)越的條件普及的，在全球有幾個呢。還有IPDV、有線發(fā)展不一樣的，我們只針對個別市場，具有這些條件才可以做。當?shù)氐幕訖C頂盒比例比較低，無論是10萬、20萬只代表一部分人，沒有代表所有的人。我們沒有普及全國，是受制于這個結(jié)果。
    第二個運營商的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在更多是自己業(yè)務(wù)服務(wù)的，不是對數(shù)據(jù)調(diào)查服務(wù)的。運營商注重互動的數(shù)據(jù)，我們直播每天傳過來，不是技術(shù)問題，不是所有的運營商都投入這個模塊，這個機制，把每天的跟它無論的電視直播數(shù)據(jù)也可以傳過來，這個技術(shù)沒有問題。但是要不要付出這個系統(tǒng)、這個代價去做，這是另外一個問題。在全球范圍做有機頂盒數(shù)據(jù)，智能電視數(shù)據(jù)全國范圍的產(chǎn)品，在我個人來看，這個很困難。局部有沒有可能，我覺得有可能。
    你說機頂盒數(shù)據(jù)、包括路由器的數(shù)據(jù)，因為我們現(xiàn)在路由器的調(diào)查方法，希望可以嘗試，希望在同樣受眾家庭里面，我們可以測它的，用傳統(tǒng)的測量儀測電視，也用路由器做上網(wǎng)數(shù)據(jù)得采集，這樣可以實現(xiàn)一個人同源結(jié)果，我們認為是最大的益處。我們單獨說互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，有一套體系的方法，我們放在這跨屏，把電視、互聯(lián)網(wǎng)放在一起的一個方式。
    也謝謝你的提醒，我們一定做電視、電視機頂盒、網(wǎng)絡(luò)路由器一個綜合的結(jié)果，而不是分割的。關(guān)于你說怎么促進運營商合作，這個蠻復(fù)雜，如果你有興趣，可以私下探討。
    提問者：我有一個問題神經(jīng)學(xué)用戶體驗的問題，想咨詢一下林女士。剛才演講到提到這個測試的情緒體驗，判斷人類大腦的EEG信號，我想了解一下以目前的技術(shù)，我們可能不可能，或者是不是已經(jīng)做到了，對這個情緒體驗有一個具體的分辨。比如說我看到某一段廣告，這個EEG信號比較高，說這個血液流動比較高，這個高是什么樣的情緒，是比較興奮，還是比較憤怒。我測到比較低的，我是怎么樣具體的情緒，目前技術(shù)上有沒有進一步的嘗試？
    林思恩：把情緒體驗分解到喜怒當中，這個確實做不到。有一些神經(jīng)反應(yīng)就是強，嗨的時候很嗨，有一些就是平的。那有一些把腦電技術(shù)用到人力資源的測評里面，你企業(yè)員工的健康度。說你這個員工誰比較忠誠，誰不太忠誠，腦電里面有一個ERA參數(shù)，跟你閃出來一些句子，比如說你公司倒閉了，老板跟忠誠度不高的反應(yīng)就是不一樣的，有一些反應(yīng)就是低的?？茨愎镜归]，家人生病是多大，這個是校準，說明我們?nèi)伺c人是有差別的。大規(guī)模的定義各種情緒的，傳統(tǒng)友兩個，一個是正負，一個激活度，激活度就是剛才說的緊張感。理論上這兩個緯度加起來可以描述你所有的情緒。你緊張度非常高，緊張度同樣特別高，加一個負性的東西，你可能就是憤怒，非常憤怒。這樣的東西既然有強度在里面，這時候就在人與人做一個標準化的東西，這個需要建一個標準化的常模。
    現(xiàn)在我們腦電測量正性、積極、消極，我們測的是前額液，這里情緒體驗。動物有一些原始的體驗，前額液是我們認識、加工的中控室，任何認知過來，我要在這做一個決策。帶有驅(qū)進的特征，如果不好是帶回避。這里面驅(qū)進、回避，當我們看到一個廣告，并不以為你帶的都是（英文），但是你走的時候，你留下是（英文）。
    有研究結(jié)構(gòu)，跟你更強的記憶是相關(guān)的。具體到內(nèi)容，以前看到吸塵器的廣告，前面過程很嚇人，但是這種嚇人，對你即得這個廣告好的。衡量一個廣告好壞是有一個緯度，你產(chǎn)品有很好的共鳴，有正面的。
    提問者：我想咨詢一下腦神經(jīng)的問題，關(guān)于腦神經(jīng)這一塊感覺有點偏定性，這種可以用到定量嗎？
    林思恩：我特別早的（英文）講到定性、定量的問題，因為我那時候發(fā)現(xiàn)那時候我們發(fā)現(xiàn)定性、定量，跟我們CMRA的定性、定量剛好是反的。我們叫定量的，我們看量級是數(shù)字化的，什么東西我們是定性呢，是訪談，認為不是量化的東西，我們叫定量，包括我們心理學(xué)的研究這么定，這個定義我們要跟我們行業(yè)接軌。
    你講的我到底能不能放大？樣本量，剛才我講我們基于相對效的量。但是我們背后有一個假設(shè)，人的神經(jīng)學(xué)反應(yīng)相對比較穩(wěn)定，我高興我大腦里面的嗨和你嗨一樣的。我們現(xiàn)在用的樣本量很小，但是這個量已經(jīng)超過我們學(xué)術(shù)研究以上了。我博士論文的時候，我發(fā)的是15個人，從科學(xué)是OK的，從我的角度我講我的技術(shù)將來的變遷，那個不是單獨收很多數(shù)據(jù)，現(xiàn)在神經(jīng)學(xué)的游戲體驗，特別是游戲體驗，我其實找小部分的玩家過來，用小的方法推測整體。但是我們知道兩個人什么樣本健康一樣，但是他的體驗、用戶需求不一樣。將來最好體驗是閉環(huán)，這個產(chǎn)品過來，不是經(jīng)過我們調(diào)研公司你改，然后面臨這個玩家。而是玩家?guī)н@個東西，把我們知道、調(diào)研的結(jié)果融合到這里面。你高檔玩家進入到下一個，你小白一些安排簡單一些，讓大家在這里面很嗨，這是將來用戶體驗的過程。
    提問者：還有一個問題，這種問題可以用到體驗性的產(chǎn)品，很多東西越靠近體驗性的產(chǎn)品，表達的情緒越發(fā)的有限，這種可以偏高端的產(chǎn)品應(yīng)用嗎？
    林思恩：是可以的，我們快銷品更多做測試的形式存在。只不過那個測試形式用戶友好了，不用約實驗室戴很復(fù)雜的設(shè)備，可以你進店戴上。尤其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過你用戶體驗的規(guī)矩直接可以改善。將來每個人戴上，我們現(xiàn)在說PSP，廣告我們貼標簽，還是想知道你的需求。我們已經(jīng)從這樣的數(shù)據(jù)看到，你看到車就很嗨，我將來就推車的廣告。