郭婉瑩,陳杭

    歐萊雅集團微信營銷策略分析案例介紹
    一、選題原因
    從2011年1月騰訊公司推出微信至今，微信客戶群飛速增長，微信的商業(yè)價值被各行各業(yè)不斷挖掘，微信營銷成為新的營銷方式。2013年7月，歐萊雅集團旗下理膚泉品牌通過微信派發(fā)舒緩噴霧小樣，成為化妝品行業(yè)首個通過微信營銷完成派發(fā)小樣全過程的案例。歐萊雅集團作為化妝品行業(yè)微信營銷的先行者，引起了我們研究其微信營銷策略的濃厚興趣。此外，歐萊雅集團多次公開表示未來營銷戰(zhàn)略的一大重點就是利用微信營銷等手段發(fā)展數(shù)字化營銷，微信營銷必將在歐萊雅的營銷體系中占據(jù)越來越重要的地位，研究其微信營銷策略對歐萊雅集團乃至整個化妝品行業(yè)的發(fā)展都有著重要意義。
    二、內(nèi)容摘要
    隨著微信用戶的不斷增長與微信日益明顯的商業(yè)化趨勢，微信營銷成為目前營銷的一大新趨勢。歐萊雅集團作為化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，率先啟動微信營銷，旗下各大化妝品品牌紛紛開展微信營銷實踐。本文從消費者視角出發(fā)，運用4C營銷理論和層次分析法對歐萊雅微信營銷策略進行定性與定量相結(jié)合的綜合分析，最后對歐萊雅目前所采用的微信營銷策略進行總結(jié)并提出相關(guān)建議。
    關(guān)鍵詞：歐萊雅微信營銷 4C營銷理論層次分析法
    三、邏輯思路及方法
    本案例以歐萊雅集團微信營銷策略為研究對象，首先分析微信營銷的現(xiàn)狀及其在化妝品行業(yè)的發(fā)展，接著運用4C營銷理論對歐萊雅微信營銷的具體策略進行定性分析，然后再依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)使用層次分析法展開定量分析，比較歐萊雅微信營銷策略與傳統(tǒng)營銷策略的差異以及微信營銷不同模式的效果，最后引入SWOT分析框架對歐萊雅微信營銷策略進行總結(jié)并提出相關(guān)建議。
    研究方法：文獻研究法、定量分析法、問卷調(diào)查法、比較分析法、層次分析法。
    四、研究創(chuàng)新點
    1.選擇化妝品行業(yè)微信營銷這一已有研究接近空白的領(lǐng)域進行研究；
    2.以消費者視角展開營銷策略分析，用4C營銷理論取代傳統(tǒng)的4P營銷理論進行定性分析；
    3.在大量調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用MATLAB軟件依據(jù)層次分析法進行定量分析；
    4.引入傳統(tǒng)意義上用于戰(zhàn)略分析的SWOT分析框架進行歐萊雅微信營銷分析總結(jié)。 
    第一章 微信營銷現(xiàn)狀與發(fā)展
    1.1 微信營銷概況
    2011 年 1 月，騰訊公司推出了一款基于智能手機的 IM（即時通訊）服務(wù)軟件——微信。這是一款以文字、圖片、視頻及語音短信等作為傳播手段的通訊服務(wù)軟件，并且支持多人群聊，支持二維碼掃描以及添加好友及企業(yè)好友，也支持騰訊微博和QQ 郵箱等。截止2015年6月，微信已經(jīng)成為時下最為熱門的超級APP，坐擁6億的用戶，公眾賬號已突破1000萬，如此巨大的用戶群體無疑是企業(yè)和商家營銷推廣的重要陣地。同時微信活躍用戶數(shù)也在不斷增長，從2012年底的0.59億活躍用戶增長到2013年底的3.55億，同比增幅接近500%，充分體現(xiàn)了微信營銷的龐大用戶潛力。
    
    微信營銷的商業(yè)化價值主要體現(xiàn)在以下四個要素:
    用戶：海量用戶是微信商業(yè)化的堅實基礎(chǔ),也是任何一款產(chǎn)品商業(yè)化的價值基礎(chǔ);
    行業(yè)：微信所處的行業(yè)——移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動即時通訊領(lǐng)域火熱;
    公司：騰訊強大的技術(shù)能力和資源背景;
    產(chǎn)品：一款移動端的優(yōu)秀產(chǎn)品。
    
    1.2 微信營銷模式
    1.2.1互動營銷式--二維碼+微信公眾平臺
    通過發(fā)布公眾號二維碼，在移動應(yīng)用中加入二維碼掃描，讓微信用戶隨手訂閱公眾平臺賬號，并提供商家折扣和優(yōu)惠，然后通過用戶分組和地域控制，平臺方可以實現(xiàn)精準的消息推送，直指目標用戶。接下來則是借助個人關(guān)注頁和朋友圈，實現(xiàn)品牌的病毒式傳播，也形成O2O閉環(huán)模式。
    1.2.2社交分享式--開放平臺+朋友圈
    微信異步通信的功能，朋友圈分享功能的開放，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道。微信用戶可以將手機應(yīng)用、pc客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁鏈接方式打開。
    1.2.3 草根廣告式--查看附近的人
    營銷人員在人流最旺盛的地方后臺24小時運行微信，如果“查看附近的人”使用者足夠多，這個廣告效果也會不錯。隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能這個簡單的簽名欄會也許變成移動的“黃金廣告位”。
    1.2.4 品牌活動式--漂流瓶
    微信官方可以對漂流瓶的參數(shù)進行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。加上“漂流瓶”模式可以發(fā)送不同的文字內(nèi)容甚至語音小游戲等，如果營銷得當，也能產(chǎn)生不錯的營銷效果。
    1.3微信營銷在化妝品行業(yè)的發(fā)展
    隨著我國經(jīng)濟和居民購買力的不斷發(fā)展，化妝品行業(yè)飛速發(fā)展。2014年1-2月份全國化妝品零售總額達291億元，同比增長9.4%。據(jù)統(tǒng)計，我國化妝品總體消費水平從2003年的206.9億已經(jīng)增長到2013年的超過2000億元，十年間我國化妝品銷售總額增長了十倍，成為世界上僅次于美國的化妝品第二消費大國，2014年化妝品消費額已達3000億元。
    
    1.4 化妝品行業(yè)開展微信營銷的原因
    現(xiàn)中國化妝品市場的高端企業(yè)有歐萊雅、寶潔、相宜本草等?？紤]大眾消費喜好和搜索習慣，下以歐萊雅、寶潔的玉蘭油、相宜本草為代表，根據(jù)2012年1月1日至2014年3月24日的淘寶指數(shù)數(shù)據(jù)，分析化妝品行業(yè)市場。結(jié)合比較微信用戶的分布，從潛在用戶量大、年齡吻合度高、性別比例差異三個方面分析化妝品采用微信營銷策略的原因。
    
    
    1.4.1 微信潛在用戶數(shù)量巨大
    從市場規(guī)模來看，以淘寶以及天貓的搜索和購買記錄進行分析，網(wǎng)絡(luò)化妝品市場已達一定規(guī)模。但在11.11以及12.12特殊打折季，淘寶化妝品銷量有顯著的攀升，說明消費者對化妝產(chǎn)品的價格敏感性強，在產(chǎn)品價格下降時大量購買。這表明化妝品市場若能在保證品牌名氣和質(zhì)量的同時形成價格優(yōu)勢，那么發(fā)展?jié)摿薮蟆?br style="margin: 0px; padding: 0px;" />     而數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，微信成為時下最為熱門的超級APP，坐擁6億用戶。其海量的用戶就是潛藏的巨大市場，為化妝品的發(fā)展?jié)摿μ峁┝送诰虻那馈?br style="margin: 0px; padding: 0px;" />     1.4.2購買人群年齡層相符合
    從關(guān)注以及購買人群的年齡層進行分析，18-49歲基本涵蓋了所有的關(guān)注化妝品以及成交人群。尤其是18-34歲的人群是購買化妝產(chǎn)品的主要人群。
    
    就微信而言，根據(jù)騰訊官方公布的信息，微信用戶年齡74%分布在20-30歲，0-20歲占比16%，30-40歲以上占比8%。
    
    在淘寶上購買歐萊雅、玉蘭油、相宜本草的消費者，50%在18-29歲之間，微信用戶年齡74%分布在20-30歲。瞄準這一人群，化妝品行業(yè)發(fā)展微信營銷，也就不足為怪。另外，總體而言，化妝品使用者和微信用戶的年齡覆蓋都比較廣，微信主要用戶的年齡段與化妝品行業(yè)市場目標的年齡段相符合。
    1.4.3開拓男性化妝品市場
    
    從歐萊雅、玉蘭油、相宜本草的購買量來看，總體而言女性比男性在數(shù)量上都占有優(yōu)勢，但男性在數(shù)量上也是不容忽視的，因而男女性都應(yīng)該作為化妝品行業(yè)目標客戶群體。
    
    微信用戶男性比例為63%，女性為37%，與目前化妝品行業(yè)性別比例有差距。但化妝品行業(yè)發(fā)展狀況看，2011年下半年，搜索化妝品的男性比例低。2012年至今的男性比例有明顯增加，說明男性對化妝品的需求正在增加。因此，化妝品行業(yè)采用微信營銷方式有利其以此為契機加大開拓男性化妝品市場的力度。
    
    化妝品行業(yè)微信營銷正當其時，歐萊雅作為化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其微信營銷起步早，給用戶帶來更加優(yōu)越的用戶體驗，包括展示體驗、服務(wù)體驗和購買體驗等。本案例分析以歐萊雅為化妝品行業(yè)的典范，對歐萊雅微信營銷進行分析。
    第二章 歐萊雅微信營銷策略的定性分析
    2.1 基于4C營銷理論的歐萊雅微信營銷策略分析
    在同行競爭激烈的時代，企業(yè)不能再單純地以“由內(nèi)到外”的視角贏得市場，要提高消費者忠誠度，必須開展“由外到內(nèi)”的營銷策略。4C營銷模式是從消費者角度出發(fā)的。鑒于此，以下用4C模型分析歐萊雅的微信營銷。
    2.1.1 顧客Consumer
    歐萊雅微信營銷強調(diào)顧客的需求和欲望，了解顧客行為、心理。取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品第一的觀念，歐萊雅的微信營銷在考慮到顧客產(chǎn)品需求的同時，兼顧顧客的心理需求和欲望，如對時尚的追求、對保養(yǎng)知識的需求等。
    （1）產(chǎn)品需求
    a.多品牌多賬號并存
    歐萊雅通過市場細分，針對不同年齡、不同性別、不同經(jīng)濟狀況的消費者推出不同品牌、不同功能的產(chǎn)品。消費者的需要各不相同，決定歐萊雅微信營銷多賬號的必要性。
    與歐萊雅的微博賬號類似，其微信賬號以“歐萊雅中國”為核心，下有各品牌賬號，如HR赫蓮娜、蘭蔻LANCOME、碧歐泉Biotherm、巴黎歐萊雅等。消費者可根據(jù)對某種特定品牌的需求選擇關(guān)注特定賬號，接收相關(guān)信息。歐萊雅也有以產(chǎn)品功能劃分的微信號，像歐萊雅美麗殿堂、歐萊雅美白夜行動、歐萊雅集團小美盒等。輻射型的賬號保證了消費者既能獲取自己所需信息，又不受其他賬號的騷擾。此外，由于微信賬號大體和微博賬號名稱相同，便于消費者從微博平臺到微信平臺的拓展或轉(zhuǎn)換，有利于提高了微信營銷的關(guān)注度和接受度。
    b.服務(wù)號訂閱號并行
    歐萊雅根據(jù)不同產(chǎn)品使用者偏好，結(jié)合穩(wěn)定老顧客開發(fā)新顧客的目標，各公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號。訂閱號提供每天都可發(fā)送一條群信息。潛在市場較大的產(chǎn)品可通過訂閱號向新顧客及時提供各種信息。巴黎歐萊雅是訂閱號，關(guān)注歐萊雅的微信使用者可隨時收到產(chǎn)品介紹、促銷活動、問題解答等最新信息。蘭蔻、赫蓮娜等是服務(wù)號。服務(wù)號每月可發(fā)送一條群信息，但服務(wù)號可自定義菜單，為顧客提供自助服務(wù)。歐萊雅的公共賬號分析了現(xiàn)有市場狀況，針對顧客的信息需求，進行了人性化的服務(wù)號與訂閱號的分類。
    
    （2）潮流需求
    無論是歐萊雅的消費者還是微信的使用者，年齡大都在18-45歲之間。微信使用者在18-35這一年齡段更是高度集中。歐萊雅在微信這一平臺上，緊緊抓住顧客追趕潮流的特點，無形中增加了顧客對歐萊雅的喜愛。
    a.明星產(chǎn)品兩不誤
    關(guān)注“巴黎歐萊雅”，就可以把高清美圖收入囊中。李宇春的粉絲們能收集到李宇春廣州、昆明、北京、成都四場路演的高清大圖。巴黎歐萊雅的微博這樣寫道：“應(yīng)童鞋們的要求，重磅福利來也”。李宇春有一大批的粉絲，也是歐萊雅的代言人之一。高清圖這一福利，最直接的效果是對顧客追星訴求的滿足，也達到了從對明星的好感到對歐萊雅的好感的遷移。
    
    b.你我共享新風尚
    “巴黎歐萊雅沙龍專屬專業(yè)版”微信賬號引領(lǐng)潮流。2014年3月沙龍快報為追求潮流的女性帶來福利——“2014春夏潮女新風尚”。先介紹時尚靈感來源——時裝周T臺、明星名流、街拍達人，繼而預(yù)測2014春夏發(fā)型發(fā)色潮流趨勢。歐萊雅看到了顧客的潮人欲求，通過一篇小文章做時尚介紹，讓顧客了解時尚妝容。沙龍快報對時尚新風尚的解讀，蘊含著歐萊雅“你值得擁有”的理念。而這一理念，原本就是以消費者為核心的。“你值得”傳達出歐萊雅對顧客身份、品味的認可，對時尚心理的鼓勵與支持。
    
    （3）知識需求
    顧客有時候并不喜歡直接收到產(chǎn)品的介紹，特定的化妝品只是顧客達到保養(yǎng)目的的手段，達到保養(yǎng)目的的方法，會收到顧客青睞。“歐萊雅美白夜行動”賬號就顧客對保養(yǎng)知識的需求，普及美白知識，請來達人說美白等。如，《小布老師教你保養(yǎng)秘籍》——為夜貓子量身定做的知識普及，告訴你哪個時間段保養(yǎng)最合適、怎樣按摩可加強面膜功效。該文全篇無提及歐萊雅某種產(chǎn)品，僅在文章后貼出肌底透白徹夜煥彩凍膜的圖。令消費者感興趣的話題取代了傳統(tǒng)的硬生生的廣告，避免了顧客對海量廣告的反感。
    2.1.2 成本Cost
    顧客的消費成本除了貨幣成本外，還包括時間成本、精力和體力成本等。歐萊雅在保證利潤的同時，降低消費者的成本，以吸引消費者。歐萊雅的微信營銷既宣傳傳統(tǒng)的減價和積分兌換以減少成本的方式，也結(jié)合微信的特色，降低顧客的成本。
    （1）貨幣成本
    a.傳統(tǒng)方式
    套裝立減是常見的銷售方式。歐萊雅也通過微信宣傳套餐優(yōu)惠的活動。購買一個系列的產(chǎn)品，就得到優(yōu)惠。如購買清潤保濕系列（含清潤葡萄籽精華膜力水、清潤全日保濕精華凝霜、清潤葡萄籽膜力霜），立減61元（原價440元）。積分兌換是傳統(tǒng)的促銷方式，歐萊雅意圖在歐萊雅打造微信兌換平臺，面向微信使用者。理膚泉會員兌禮活動正在全新升級中，全年每天24小時可在微信平臺時時兌換。一旦升級成功，顧客將享受更加快捷的方式去減少貨幣成本。
    
    b.新興方式
    ①紅包
    春節(jié)微信紅包在全國各地掀起大浪。騰訊提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，今年春節(jié)期間的除夕到正月初八，超800萬用戶參與了搶紅包活動。騰訊2013年第四季度財報顯示，微信活躍的用戶數(shù)達到3.55億。紅包暖了微信，微信捧熱紅包。通過微信派發(fā)紅包，成為一種新的方式。歐萊雅抓住大眾對紅包喜愛的特點，2014年3月31日至4月13日，推出最強會員日，每個用戶可通過巴黎歐萊雅領(lǐng)取紅包。1000萬紅包代金券，100%中獎。為保證公平公正，每個手機號只能領(lǐng)取一個紅包。憑短信可到巴黎歐萊雅全國百貨以及屈臣氏專柜購買產(chǎn)品時享受優(yōu)惠。顧客購買歐萊雅產(chǎn)品享受到貨幣成本上的優(yōu)惠，也接收到歐萊雅微信紅包傳遞出的關(guān)懷。紅包，中國傳統(tǒng)的過年禮，代表的是關(guān)懷、希冀。如今，紅包從傳統(tǒng)意義上的紅包發(fā)展到微信平臺，成為增進感情、減少顧客成本的手段。
    
    ②集贊
    微信朋友圈是微信最受歡迎的功能之一。朋友圈能隨時和好友分享信息，對好友的動態(tài)，只需輕輕一點，就能點贊表示支持或欣賞。企業(yè)和商家看到了點贊功能的商業(yè)價值，推出點贊活動。一方面，點贊可達到“一傳十，十傳百”的宣傳效果，另一方面，只要消費者集夠一定數(shù)量的贊，便能享受優(yōu)惠。朋友圈的贊成為互利工具。
    歐萊雅看準時機，發(fā)起“點贊感恩節(jié)”活動。2013年11月下旬，巴黎歐萊雅官方微信的“點贊感恩節(jié)”活動中，在感恩節(jié)11月28日前將雙十二品牌站的精選促銷內(nèi)容分享至朋友圈，集齊30個“贊”，便送雙十二優(yōu)惠券50。感恩節(jié)活動對消費者表示感謝和回饋，在微信使用者集贊、活動得到推廣的同時，又一批消費者得到回饋。當然，集贊有時間成本的。但對于有意愿在雙十二購買歐萊雅產(chǎn)品的消費者來說，他們選擇集贊獲得優(yōu)惠券，說明其認為減少的貨幣成本大于為此付出的時間成本。是否參加活動，取決于顧客本身能否減少總成本。
    
    
    （2）時間成本
    ①專柜查詢
    蘭蔻LANCOME“專柜尋覓”提供三種查詢專柜的方式，向蘭蔻發(fā)送位置或回復(fù)所在城市或按省份城市檢索都可獲取最近專柜的地理位置。HR赫蓮娜、羽西YUE-SAI也提供“專柜查詢”服務(wù)，同樣可獲得最近的形象精品店信息，充分發(fā)揮了微信服務(wù)號的自定義菜單功能。顧客點擊菜單，便可輕松獲取地點信息。微信服務(wù)號自定義菜單最多能有3個一級菜單，每個一級菜單最多包含5個二級菜單。歐萊雅在有限的菜單中，考慮到與顧客購買行為息息相關(guān)的時間成本問題，提供“專柜查詢”功能，為考慮去專柜的顧客貼心服務(wù)。
    ②產(chǎn)品推薦
    寵愛，從這一刻開始。微信與歐萊雅的使用人群的年齡相交處，多為18-45歲。不同的年齡段由于皮膚狀況不同、經(jīng)濟能力不同，對化妝品的需求也不同。而化妝品是海量的，對產(chǎn)品信息了解較少的消費者不易做出購買決策。對此，巴黎歐萊雅對20-29歲、30-39歲、40歲以上的消費者分別給出建議。無需過多糾結(jié)，進入[寵愛從20/30/40歲開始]，就能輕松找到合適的產(chǎn)品。消費者避免了在海量信息中篩選的麻煩。若推薦的產(chǎn)品正好符合消費者需求，時間成本就大大減少。
    
    2.1.3 便利Convenience
    為顧客提供最大程度的購物和使用便利，滲透到歐萊雅微信營銷的各方面。
    （1）服務(wù)號簡明明了
    以羽西YUE-SAI為例，微信的界面底端分為三欄菜單，分別是“產(chǎn)品推薦”“專享服務(wù)”“與你分享”。“產(chǎn)品推薦”中有最in 新品、熱賣榜單、品牌特惠、產(chǎn)品查詢。“專享服務(wù)”中有試用中心、在線咨詢、專柜查詢。“與你分享”中可以閱讀品牌故事。微信和電腦網(wǎng)頁相比，少了繁雜的信息。歐萊雅微信營銷刪繁就簡，最大程度迎合顧客的消費習慣。如熱賣榜單、品牌特惠與淘寶上的銷量排序、聚劃算相類似。在線咨詢功能類同于阿里旺旺聊天工具。微信營銷確保顧客在關(guān)注歐萊雅賬號后免受大量非官方信息的折磨，又以微信服務(wù)號簡明的菜單形式幫助顧客獲取最關(guān)心的信息。
    
    （2）訂閱號一鍵回復(fù)
    訂閱號雖無自定義菜單，顧客也能自助服務(wù)。對于常見問題，可根據(jù)消費者自身需要回復(fù)數(shù)字進行咨詢提問，品牌賬號自動為你解答。歐萊雅美白夜行動賬號回復(fù)數(shù)字就可提相關(guān)問題，如“為什么睡眠膜是咖喱狀的”等等，歐萊雅及時為你解答困惑。“歐萊雅男士”回復(fù)字母即可咨詢“校園活動”、“精選特惠”等。微信此項功能與大眾所熟悉的手機自助服務(wù)類似。撥打手機客服電話，根據(jù)語音提示選擇數(shù)字解決問題，或者回復(fù)短信辦理業(yè)務(wù)，都是人們喜愛的服務(wù)方式。對微信來說，無需撥打客服，通過賬號推送，回復(fù)數(shù)字/字母就可獲取服務(wù)。主顧雙方都具備主動性，顧客主動關(guān)注歐萊雅，歐萊雅主動推送，顧客自主選擇所需服務(wù)。在這個過程中，顧客不用進行繁雜的操作，一搜或一掃，手機鍵盤一點，暢享便利。
    
    （3）營銷信息即刻享
    只需一秒，就可“分享到朋友圈”。微信營銷為消費者提供便利。不管是微博的轉(zhuǎn)發(fā)，還是微信的朋友圈，都是快捷的分享手段。不同的是，微博是個公眾平臺，沒有對閱讀者的限制；分享到朋友圈，只有好友才能看到信息。另外，如果只想與個別好友分享，點“發(fā)送給朋友”即可。“收藏”、“復(fù)制鏈接”，都在右上角的功能中。傳統(tǒng)的紙媒和電視廣告通常是通過口頭傳播分享，微博的復(fù)制、收藏沒有那么簡便快捷。微信本身的優(yōu)勢，讓顧客分享更加快捷。
    
    2.1.4 溝通Communication
    （1）節(jié)日活動送驚喜
    2012年2月12日，為了迎接情人節(jié)，碧歐泉Biotherm推出泉城熱戀活動，將碧歐泉賬號的表白宣言分享至朋友圈，或告訴心儀的那個Ta，把分享后的截圖發(fā)送至碧歐泉Biotherm微信賬號，就有機會贏得214元的情人節(jié)浪漫禮袋。節(jié)日是增進與顧客感情的好機會。情人節(jié)是表白的節(jié)日，利用節(jié)日的浪漫歡愉氣氛，適時地以適合的活動表明對消費者的情感關(guān)懷。將分享后的截圖發(fā)給碧歐泉，表明消費者對碧歐泉活動的認可，碧歐泉再一步以情人節(jié)浪漫禮袋回饋消費者。類似的節(jié)日活動是溫馨和信任的傳遞過程，有利于建立友善的主顧關(guān)系。
    （2）互動游戲一起玩
    6月25日-6月29日，“美白瘋狂猜”——風靡微信朋友圈的瘋狂猜圖，形式類似于流行的“瘋狂猜成語”游戲，猜對答案即有機會獲得價值數(shù)百元的夏日美白驚喜。手機游戲“瘋狂猜歌名”、“瘋狂猜成語”等，深受手機用戶喜愛，是閑來的娛樂。
    
    “美白瘋狂猜”以類似的游戲方式，為熟悉歐萊雅的顧客提供一個游戲平臺，刺激其他顧客對歐萊雅的了解欲望。歐萊雅的變相推銷手段展示的是與民同樂的形象。
    （3）密友咨詢一對一
    歐萊雅Q&A密友會是歐萊雅微信號專有的特色欄目設(shè)置，把握用戶的小心理，結(jié)合用戶熱點需求，是以肌膚護理、夏日防曬等為主題的一問一答的服務(wù)欄目。顧客的疑問不容忽視，用戶可以隨時微信提問關(guān)于肌膚或活動的問題。歐萊雅將消費者在日常生活中的問題整合，悉心解答典型問題。
    2.2 理膚泉個案分析
    歐萊雅微信營銷比傳統(tǒng)渠道更加體現(xiàn)顧客、成本、便利、溝通的原則。這四個要素并不是分割開的，一個活動，可能既重視顧客需求與欲望，又進行了溝通；既為顧客提供便利，也降低顧客時間成本。比如，巴黎歐萊雅詢問顧客最引以為傲的撞色搭配，顧客參與活動，在雙方交流的同時，顧客的分享心理也得到滿足。又如，服務(wù)號簡明的菜單，根據(jù)顧客需求提供了最重要的信息，操作方便，自然也為顧客減少了時間。活動中可以多要素并行，有的要素在意思上也有交叉的部分。下面，以歐萊雅品牌之一理膚泉派發(fā)小樣以4C視角做個案分析。
    2012年，理膚泉成為化妝品行業(yè)首個使用智能化應(yīng)用完成派發(fā)小樣全過程的品牌。帖易是這次歐萊雅微信營銷的合作伙伴。帖易稱，該活動解決了派發(fā)小樣的三大行業(yè)難題。
    如何保證顧客有序到達專柜，防止顧客到柜卻無樣可領(lǐng)的狀況？如何將小樣派發(fā)到盡可能多地派發(fā)到不同顧客手中，而不是被小樣控四處領(lǐng)取？如何挖掘客戶價值，制定后續(xù)營銷策略？
    理膚泉微信派樣在帖易的幫助下，自有妙招。
    
    顧客通過理膚泉微信賬號可選擇欲到達的專柜。每個專柜都有小樣派發(fā)上限。若已達到上限，則提醒顧客其他專柜，避免顧客白跑一趟，節(jié)約了顧客的時間成本。
    通過驗證碼與手機的綁定，完成唯一身份確認，防止小樣被同個顧客重復(fù)領(lǐng)取。顧客只需向柜臺人員出示活動編碼與專柜編碼，就可領(lǐng)得小樣，享受便利?？傮w上講，這最大程度地保證了小樣派發(fā)的廣度，是對整個顧客群的尊重。
    制定后續(xù)營銷策略過程中，理膚泉就顧客以領(lǐng)取時間為標準進行了自動分組，發(fā)送調(diào)查問卷。通過溝通，根據(jù)顧客反饋的信息，理膚泉了解顧客的個性化需求，分類推送顧客真正感興趣的活動信息。
    一個活動，就全面體現(xiàn)了4C的應(yīng)用?？梢?，4C是貫穿于微信營銷活動中的。微信營銷之所以能能夠有效考慮到顧客、成本、便利、溝通，在于微信具有互動及時性，是個“一對一”對等信息交流平臺。
    傳統(tǒng)的短信雖能進行互動，但經(jīng)常扮演單向傳遞信息的角色。微信較短信成為高效交流平臺，因為使用微信的成本低，無需為每條信息付費。而且，微信本身定位就是類似于QQ而使用更加便捷的社交平臺。而短信更多地用于信息告知。因此，在微信平臺上，顧客更愿意進行反饋，避免了短信、郵件反饋率不到10%的低效?；蛹皶r，顧客不用走彎路，很大程度上可以減少信息滯后，獲取最及時的信息，時間成本消耗少，便利拿小樣沒煩惱。
    作為“一對一”的對等信息交流平臺，微信使得理膚泉更像是提供服務(wù)的親密好友。溝通效率高，了解顧客需求不再困難。這也是消費者更愿意反饋信息的原因。了解顧客需求后，理膚泉對顧客提供的個性化服務(wù)，又增強了與顧客的友好關(guān)系，為進一步的溝通、了解奠定基礎(chǔ)。微信提供的“一對一”環(huán)境，促成了溝通與了解的循環(huán)過程。?
    第三章 歐萊雅微信營銷策略的定量分析
    通過上述分析，可知微信營銷是歐萊雅乃至化妝品的一個重要的營銷策略。但是，微信營銷和傳統(tǒng)營銷策略以及相似的微博營銷相比究竟孰優(yōu)孰劣，還有微信營銷的五種基本模式哪一種更值得青睞？我們小組針對這個問題用定量的方法展開了探究。
    經(jīng)過討論，我們小組采用層次分析法（AHP）來對歐萊雅的營銷策略進行定量分析。具體研究思路如下：
    
    3.1模型構(gòu)建
    3.1.1歐萊雅的（微信）營銷策略分類
    營銷策略的評判，很大程度上是由消費者所決定的。因此，我們擬定從消費者的角度來構(gòu)建歐萊雅營銷策略的評估模型。歐萊雅的各種營銷策略分類如下表所示：
    
    3.1.2 歐萊雅對消費者的營銷傳導(dǎo)機制
    歐萊雅的營銷策略依賴著一個營銷傳導(dǎo)機制才能將信息傳遞到消費者并與其產(chǎn)生互動。我們將分類完畢的營銷策略作為一個中介，來研究消費者對于歐萊雅的信息獲得和體驗評價，模型如圖：
    
    在這個模型中，我們要考察的是中介（營銷策略）到消費者，以及消費者到歐萊雅這兩個階段。第一個階段命名為信息傳遞，即歐萊雅公司營銷過程傳遞公司和品牌信息的有效性；第二個階段命名為顧客體驗，即顧客對歐萊雅的這種營銷方式的體驗感受以及具體行動如何。
    3.1.3 構(gòu)建層次分析模型
    采用AHP的分析方法，目標層為歐萊雅營銷策略（或歐萊雅微信營銷），用A表示。
    準則層為信息傳遞和顧客體驗，分別為B1、B2。然而這兩個階段需要有更多的標準來評估，因而引入子準則層。
    將信息傳遞階段分為傳播廣度和信息深度兩部分，前者是考察歐萊雅信息傳播覆蓋面的廣度有多少，后者是考察歐萊雅傳遞出去的信息是否全面和有效。
    而顧客體驗階段可分為顧客評價和互動參與兩部分，前者是考察顧客對歐萊雅營銷方式的主觀感受，而后者則是考察顧客在接受這種營銷方式后是否會開展實際的反饋舉動。
    因此最后子準則層即為傳播廣度、信息深度、互動參與和顧客評價，分別用B1_1，B1_2，B2_1，B2_2表示。
    方案層即是各種營銷策略，分別用C1~C5來表示（在第二個AHP模型中則為C1~C4）。因此最后得出的層次分析模型如圖所示。
    
    3.2 設(shè)計問卷
    層次分析結(jié)構(gòu)中有四個準則，結(jié)合實際，我們擬定采用比例法和5分打分法對這四個準則進行量化。
    
    問卷詳見附錄一。
    3.3 實地調(diào)研
    歐萊雅現(xiàn)在的市場主要集中在一二線城市，因此我們小組將調(diào)研地點鎖定為廣州和深圳地區(qū)，通過問卷調(diào)查法來取得消費者的數(shù)據(jù)。
    我們成功委托廣州和深圳地區(qū)的歐萊雅公司共八個營銷點的工作人員，請他們幫助我們發(fā)放問卷并且回收。問卷的主要針對人群是年輕白領(lǐng)一族，也有部分問卷是在路上隨機取樣取得。但整個調(diào)研過程都確保每位填寫問卷的人都接觸過至少一種歐萊雅的營銷策略（問卷一）或者至少一種歐萊雅的微信營銷策略（問卷二）。因而，在問卷一的前5個問題和問卷二的前4個問題中全部答“否”的問卷將被視為無效問卷處理。
    3.4問卷分析
    分析思路概述：
    
    3.4.1描述性統(tǒng)計
    對于第一個模型，本次調(diào)研共回收問卷1734份，其中有效問卷407份，問卷回收率為23.47%。對于第二個模型，本次調(diào)研共回收問卷1644份，其中有效問卷416份，問卷回收率為25.30%。被調(diào)查者的基本情況如下所示，可以看出，我們的問卷對象基本覆蓋各個層面，而且主要的針對人群比例明顯，雖然問卷回收率較低，但有效問卷的數(shù)量滿足我們的統(tǒng)計需要和要求。
    
    3.4.2構(gòu)造成對比矩陣
    對于子準則層的四個準則，我們采用AHP，根據(jù)問卷的打分情況來確定層次權(quán)值并構(gòu)建成對比矩陣。其中，傳播廣度的得分即為最終得分，而另外三個準則的得分則由每個問題的平均分來確定（如在第一個模型的信息深度準則中，問卷第6題的平均分是a1=2.4339，第9題的平均分是a2=2.6576，則在成對比矩陣{aij}中，a12=a1/a2=0.9518）。使用MATLAB R2011b構(gòu)造兩個AHP模型的方案層的判斷矩陣如下：
    
    而對于準則層和子準則層，我們則根據(jù)定性分析來單獨確定，層次分析法的提出者T.L.Saaty等人用實驗方法比較了在各種不同標度下人們判斷結(jié)果的正確性，確定了1~9分級法。通過分析，對于第一個模型，我們確定準則層和子準則層如下：
    
    3.4.3（組合）一致性檢驗
    理論上來說，AHP方法的使用需要所有的成對比較矩陣都滿足一致性，但實際問題中構(gòu)造完全一致的矩陣難度極大，因此允許矩陣存在一定程度的不一致性?，F(xiàn)階段對AHP的研究通常用一致性指標判斷矩陣是否可靠。一致性指標構(gòu)建如下：
    計算衡量一個成對比矩陣A （n>1 階方陣）不一致程度的指標CI：
    
    當CR<0.1時，認為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則應(yīng)對判斷矩陣作適當修正。
    用MATLAB對成對比較矩陣進行一致性檢驗（程序見附錄二），檢驗結(jié)果如下：
    
    由此可以看出，兩個模型所有的一致性系數(shù)，包括組合一致性系數(shù)均小于0.1，也即是說這個模型通過了一致性檢驗。
    3.4.4層次排序
    由MATLAB計算得出的層次單排序和層次總排序結(jié)果如下。
    第一個模型：歐萊雅營銷策略
    
    第二個模型：歐萊雅微信營銷策略
    
    將結(jié)果畫成雷達圖如下圖所示:
    
    3.5 定量分析結(jié)果
    3.5.1 歐萊雅營銷策略定量分析結(jié)果
    由AHP計算出來的結(jié)果可知，歐萊雅的人員推銷策略相比于其他四種營銷策略均處于劣勢，而在其他四種營銷策略中，歐萊雅的微信營銷策略與傳統(tǒng)的紙媒和電視廣告策略比重相似（0.22），且略高于微博營銷（0.21）。
    在傳播廣度方面，傳統(tǒng)的營銷策略和微博營銷仍然占比最多（0.26、0.25和0.24），而微信營銷次之（0.20）。但在深度方面，微信營銷的比重（0.28）遠高于其他營銷策略。在互動參與方面，除了人員推銷的四種營銷策略差異不大。而在顧客評價方面，微信營銷和電視廣告的占比較大（0.23和0.22），微博營銷的比重卻是最低（0.16）。
    3.5.2 歐萊雅微信營銷定量分析結(jié)果
    從第二個AHP模型計算出來的結(jié)果可知，“開放平臺+朋友圈”和“二維碼+公眾平臺”兩種微信營銷方式遠高于另外兩種，對于四個準則來說亦是如此。
    而不論對于總體上來說還是對于每個準則來說，“互動式營銷”和“分享式營銷”這兩種模式的比重均差異不大。
    經(jīng)過定性和定量分析，歐萊雅的微信營銷的概況基本得到探究。下面我們將根據(jù)歐萊雅的定性和定量分析的結(jié)果，對歐萊雅的微信營銷策略提出我們的分析和建議。
    第四章 歐萊雅微信營銷策略SWOT分析與建議
    結(jié)合上述分析，我們利用戰(zhàn)略分析工具SWOT模型分析歐萊雅微信營銷策略，包括優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），將內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析歐萊雅微信營銷策略的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅。
    4.1 歐萊雅微信營銷SWOT分析
    4.1.1 優(yōu)勢（Strengths）
    
    4.1.2劣勢（Weaknesses）
    
    4.1.3機會（Opportunities）
    
    4.1.4威脅（Threats）
    
    4.2 針對歐萊雅微信營銷的建議
    4.2.1 擴大傳播廣度，加強歐萊雅品牌推廣
    歐萊雅目前微信營銷的最大問題在于傳播廣度過小，公共號粉絲數(shù)尚未形成規(guī)模，實現(xiàn)不了微信的連鎖營銷效應(yīng)。歐萊雅應(yīng)當加強線上線下宣傳，積極獲取新用戶關(guān)注，通過二維碼、網(wǎng)絡(luò)宣傳、產(chǎn)品促銷等手段吸引微信營銷潛在客戶的接入，把微信平臺打造成歐萊雅品牌推廣的重要場所；
    4.2.2 注重用戶體驗，實現(xiàn)深度營銷
    歐萊雅目前的微信營銷服務(wù)還存在一些用戶體驗問題，阻礙了歐萊雅與用戶的進一步互動。歐萊雅應(yīng)該加強對線上互動措施的利用，提高服務(wù)度，利用微信平臺發(fā)展與消費者的強關(guān)系。在加強用戶體驗的基礎(chǔ)上，歐萊雅應(yīng)適當引導(dǎo)用戶通過二維碼支付等手段體驗線上到線下的營銷過程，二維碼是連接線上線下的紐帶，讓用戶養(yǎng)成使用二維碼的習慣，才能形成微信營銷的O2O閉環(huán)；
    4.2.3 重點發(fā)展社交分享式與營銷互動式的微信營銷
    通過定量分析結(jié)果可知，歐萊雅社交分享式與營銷互動式的微信營銷模式效果遠遠好于另外兩種微信營銷模式，因此歐萊雅應(yīng)當集中力量重點發(fā)展以分享互動為核心的營銷模式，綜合利用微信公共號、朋友圈、二維碼等手段實現(xiàn)與用戶的分享互動，以達到更好的營銷效果。
    參考文獻
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    [13]艾瑞咨詢公司《中國移動營銷行業(yè)發(fā)展研究報告》2013年
    [14]艾瑞咨詢公司《微信商業(yè)化價值研究報告》2013年
    [15]易觀國際《中國數(shù)字營銷趨勢》2013年
    [16]歐萊雅中國官方網(wǎng)站http://www.lorealparis.com.cn
    
    附錄
    附錄一：歐萊雅營銷方式調(diào)研問卷（兩份）
    問卷一：
    關(guān)于歐萊雅公司營銷的調(diào)查問卷
    親愛的先生/女士：
    您好！我們正在做一個有關(guān)歐萊雅集團營銷策略的調(diào)研，非常感謝您抽空填寫我們的問卷。問卷是基于歐萊雅公司的營銷方式而設(shè)計的調(diào)研問卷，只用于調(diào)研分析，我們承諾將對個人信息進行保密，請放心作答。謝謝。
    注：歐萊雅公司旗下?lián)碛?6個品牌，分別是
    蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、理膚泉、薇姿、巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西、小護士、美即、科顏氏、修麗可、GIORGIO ARMANI化妝品、Ralph Lauren化妝品。
    一、個人信息（請在相應(yīng)地選項中打勾）：
    1、請問您的性別是□男 □女
    2、請問您的年齡是□20歲以下 □20-30歲 □30-40歲 □40-50歲 □50歲以上
    3、請問您的受教育程度是□初中 □高中/中專 □大專 □本科 □研究生及以上
    4、請問您的月收入是 □3000元以下 □3000-5000元 □5000-8000元 □8000-15000元 □15000元以上
    二、評分表
    （說明：此評分表將用于您對歐萊雅公司的一個大致評估，1-5題為必答題，只有“是”和“否”兩個選項。6-20題為選答題，所有問題均使用5分打分制，“1”—“很不同意”，“2”—“不同意”，“3”—“不確定自己的感覺”，“4”—“同意”，“5”—“非常同意”。請在相應(yīng)的位置上打勾。）
    
    非常感謝您抽空完成我們的問卷！
    
    問卷二：
    關(guān)于歐萊雅公司營銷的調(diào)查問卷
    親愛的先生/女士：
    您好！我們正在做一個有關(guān)歐萊雅集團營銷策略的調(diào)研，非常感謝您抽空填寫我們的問卷。問卷是基于歐萊雅公司的營銷方式而設(shè)計的調(diào)研問卷，只用于調(diào)研分析，我們承諾將對個人信息進行保密，請放心作答。謝謝。
    注：歐萊雅公司旗下?lián)碛?6個品牌，分別是
    蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、理膚泉、薇姿、巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西、小護士、美即、科顏氏、修麗可、GIORGIO ARMANI化妝品、Ralph Lauren化妝品。
    一、個人信息（請在相應(yīng)地選項中打勾）：
    1、請問您的性別是 □男 □女
    2、請問您的年齡是 □20歲以下 □20-30歲 □30-40歲 □40-50歲 □50歲以上
    3、請問您的受教育程度是□初中 □高中/中專 □大專 □本科 □研究生及以上
    4、請問您的月收入是 □3000元以下 □3000-5000元 □5000-8000元 □8000-15000元 □15000元以上
    二、評分表
    （說明：此評分表將用于您對歐萊雅公司微信營銷的一個大致評估，1-5題為必答題，只有“是”和“否”兩個選項。6-20題為選答題，所有問題均使用5分打分制，“1”—“很不同意”，“2”—“不同意”，“3”—“不確定自己的感覺”，“4”—“同意”，“5”—“非常同意”。請在相應(yīng)的位置上打鉤）
    
    非常感謝您抽空完成我們的問卷！
    
    附錄二：MATLAB R2011b層次分析法的計算程序
    模型一：
    
    模型二：