螺螄粉的崛起，一場(chǎng)線上狂歡

2017年7月，#少女為螺螄粉離家出走#成為了一條百萬(wàn)閱讀量的微博話題。

起因是廣西欽州一13歲少女離家出走，因?yàn)槁?tīng)說(shuō)柳州螺螄粉有名而獨(dú)自坐車(chē)去柳州，最后沒(méi)錢(qián)買(mǎi)票回程找民警求助，由此上了新聞……

聞螺螄粉之“香”而來(lái)的，不僅是這位欽州少女。

在另一個(gè)半球的西雅圖，大一留學(xué)生天天也和室友在寢室煮起了螺螄粉：

今年莫名其妙就流行了起來(lái)，國(guó)外網(wǎng)站上搶瘋了。我們一群人一起在寢室吃，外國(guó)人一開(kāi)門(mén)以為我們?cè)诰郾娭螅╯hi）。

和許多地方小吃一樣，螺螄粉的發(fā)源已不可考。據(jù)說(shuō)在80年代初的柳州，有店家意外發(fā)現(xiàn)煮螺螄的湯配以米粉味道特別鮮美，一經(jīng)推出大受歡迎，螺螄粉由此開(kāi)始風(fēng)靡柳州……但在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，螺螄粉都只是一種地域性很強(qiáng)的小眾小吃。

不過(guò)，過(guò)去兩年來(lái)螺螄粉突然迎來(lái)了一場(chǎng)線上大爆發(fā)。不論是電商銷(xiāo)量、搜索還是熱議趨勢(shì)，都是大幅上升。

富有爭(zhēng)議的“臭”味讓螺螄粉自帶話題性，經(jīng)由各路B站博主的吃播視頻、甚至明星微博助推，激發(fā)了許多人的感官好奇和體驗(yàn)訴求，進(jìn)而讓螺螄粉一躍成為“網(wǎng)紅”，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為了電商平臺(tái)上的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)。

（圖片說(shuō)明：左圖為B站上各路博主的螺螄粉試吃測(cè)評(píng)、右圖為范冰冰為李晨煮的螺螄粉；圖片來(lái)源：Bilibili、微博）

目前，活躍在電商平臺(tái)里的袋裝螺螄粉品牌超過(guò)了300個(gè)，銷(xiāo)量最高的螺螄粉品牌螺霸王，單日螺螄粉的線上銷(xiāo)量就在5萬(wàn)包左右。

在2017年上半年阿里零售全平臺(tái)（主要是淘寶和天貓）的“方便面/粉絲/米線”類(lèi)品牌銷(xiāo)量TOP15榜單上，就出現(xiàn)了三家螺螄粉品牌。

螺霸王2015年10月上線電商，該公司市場(chǎng)總監(jiān)馮博文給DT君介紹，公司整個(gè)2015年總營(yíng)收只有700萬(wàn)，但2017年上半年已經(jīng)完成了1個(gè)億。

所以，在如此爆發(fā)有力的線上螺螄粉市場(chǎng)背后：

• 聞“臭”而來(lái)的螺螄粉粉絲究竟是誰(shuí)，他們因何被打動(dòng)？

• 這是一場(chǎng)集體獵奇還是一種新飲食需求的真實(shí)崛起？

• 螺螄粉的線上狂歡還能持續(xù)多久？

這些問(wèn)題，DT君打算結(jié)合電商數(shù)據(jù)來(lái)一一探究。

90后“一己之力”捧紅螺螄粉

2017年，來(lái)自浙江的90后阿拉丁生平第一次網(wǎng)購(gòu)了一箱螺螄粉，

淘寶專(zhuān)門(mén)找的這個(gè)牌子（好歡螺）的螺螄粉，因?yàn)榕笥颜f(shuō)好吃，推薦的。

如下圖，結(jié)合時(shí)間變遷來(lái)看，阿拉丁這樣的90后是這股螺螄粉熱潮的主力推手，2016年下半年起，他們的訂單量占比超過(guò)了八成。

這些伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕人，對(duì)于捕捉最新最熱的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)具有天然的敏感度，對(duì)于新事物也富有天然的好奇心和嘗試的勇氣。

另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化程度較高的群體80后，則與90后一起包攬了幾乎全部螺螄粉網(wǎng)購(gòu)訂單。與他們相比，其他年齡段的螺螄粉訂單比例少到可以“忽略不計(jì)”。

與螺螄粉消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)變遷對(duì)應(yīng)的，是學(xué)生黨明顯增長(zhǎng)的訂單量占比。2017年上半年，三分之一訂單來(lái)自學(xué)生。同時(shí)，公司職員也是另一個(gè)螺螄粉的主力消費(fèi)群體，同期訂單占比接近三分之一。

那么這些主力的90后、學(xué)生黨又都生活在哪里？

這張螺螄粉消費(fèi)者的城市線級(jí)變遷圖或許能給你一定參考。從下圖可以看出，越來(lái)越多的三線及以下消費(fèi)者開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)螺螄粉，2017年才開(kāi)始上癮的阿拉丁就來(lái)自于浙江某縣城。

獵奇少年與吃播文化

熱購(gòu)螺螄粉的年輕粉絲們，對(duì)螺螄粉的忠誠(chéng)度究竟如何？

畢竟，螺螄粉的“臭”并不是誰(shuí)都能接受，在DT君的用戶調(diào)研中，來(lái)自魔都新婚不久的80后王小羊就“控訴”說(shuō)，“淘寶上買(mǎi)過(guò)，（吃完）兩雙筷子直接扔了……”

還得是數(shù)據(jù)說(shuō)話。

如果把在近一年內(nèi)僅購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次螺螄粉的消費(fèi)者看作是粉絲群里的獵奇分子，把同期購(gòu)買(mǎi)螺螄粉兩次及以上的消費(fèi)者歸為真愛(ài)粉，那么我們從阿里銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中看到的結(jié)論是：真愛(ài)粉與獵奇分子是三七開(kāi)分布。

即在近一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)螺螄粉的消費(fèi)者中，68%僅下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次，約17%的消費(fèi)者在近一年內(nèi)回購(gòu)過(guò)一次。

所以獵奇者是誰(shuí)？誰(shuí)又是真愛(ài)粉？

我們?cè)龠M(jìn)一步對(duì)比各年代出身消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)情況后看到：

論獵奇者（近一年內(nèi)僅購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次的用戶）占比，00后完勝，占比超過(guò)了八成。其次分別是70、50后，他們中超過(guò)七成消費(fèi)者在近一年內(nèi)僅購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次螺螄粉。

相反，消費(fèi)主力80、90中獵奇者占比相對(duì)較低，均不及七成。反過(guò)來(lái)看，即他們當(dāng)中的真愛(ài)粉占比相對(duì)較高，均超過(guò)了三成：

而從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生、個(gè)體戶和工人中獵奇者的占比又略高過(guò)了白領(lǐng)們。反之，即公務(wù)員、科研人員和公司職員們中真愛(ài)粉占比相對(duì)較高。

00后、學(xué)生……咦，這不正是帶火螺螄粉的吃播節(jié)目圍觀群眾的代表性身份標(biāo)簽嘛。

吃播其實(shí)就是博主們坐在家中網(wǎng)絡(luò)攝像頭前，向網(wǎng)友直播或錄播自己吃飯過(guò)程，這種美食“綜藝”形式最早興起于韓國(guó)，后經(jīng)搬運(yùn)，在日本、中國(guó)走紅。

（圖片說(shuō)明：擁有101萬(wàn)微博粉絲的娛樂(lè)博主山下智博和兩位B站博主一起煮吃螺螄粉）

中國(guó)最大的吃播節(jié)目集散地B站的董事長(zhǎng)陳睿曾經(jīng)公開(kāi)表示，這個(gè)平臺(tái)上17歲以下用戶是絕對(duì)主流，接下來(lái)是18到24歲的用戶，25以上的用戶加起來(lái)不到10%。

而螺螄粉的獵奇少年們，很多就是在B站、微博圍觀“吃播”節(jié)目后下的單，螺螄粉的“吃播”彈幕里也經(jīng)常可以感受到粉絲們躍躍欲試的心情：

（圖片說(shuō)明：美食博主“大胃王密子君”在吃播螺螄粉）

博主們的帶貨行為也成功引起了品牌的關(guān)注，螺霸王在看到山下智博等博主的節(jié)目后開(kāi)始與他們聯(lián)系探索合作。

只不過(guò)，借助博主們觸達(dá)這些00后之后，單純好奇的嘗鮮心理讓他們可以很輕易地即興下單，但要把他們轉(zhuǎn)化為真愛(ài)粉，至少數(shù)據(jù)來(lái)看還有點(diǎn)難。

畢竟，這些還未成長(zhǎng)定性的少年們，每天面對(duì)的互聯(lián)網(wǎng)和社交圈誘惑太多，他們可能都沒(méi)時(shí)間停下來(lái)去回味這碗螺螄粉，就得去追趕下一波“網(wǎng)紅”事件，去圍觀更多博主們秀出來(lái)的新鮮貨兒。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，真愛(ài)粉占比較高的80、90后青年們可不一樣。

逐漸安定的工作和生活，讓他們中的大多數(shù)已經(jīng)開(kāi)始有了相對(duì)穩(wěn)定的生活品味和食性，一旦他們覺(jué)得某個(gè)食物符合胃口，就會(huì)真愛(ài)入坑。

生活在魔都的白領(lǐng)王女士，經(jīng)不住周?chē)H友推薦，勉強(qiáng)下單嘗試了一次吃了螺螄粉。沒(méi)曾想，這一試就喜歡上了它的味道，“我至今回購(gòu)過(guò)3次，最喜歡它的味道，配料也蠻豐富?！?/p>

DT君問(wèn)王女士她究竟啥時(shí)候會(huì)想要嗦一碗：

Whenever I crave for it

而另一位螺螄粉擁躉上官的表白更加火熱：

無(wú)法抵擋那種對(duì)味蕾濃烈刺激的向往，哪怕吃完以后會(huì)拉肚子，哪怕吃的時(shí)候頭皮滾燙發(fā)麻，18度空調(diào)也阻擋不了汗液的分泌，但嗦螺螄粉就是一種信仰。

螺螄粉有點(diǎn)像臭豆腐，不喜歡的人避之不及，喜歡的人趨之若鶩?！拔覀兏杏X(jué)他們吃螺螄粉初始的印記對(duì)他們的影響很大。第一次吃認(rèn)可了，就會(huì)一直吃下去?！瘪T博文說(shuō)。

這些真愛(ài)黨，才是未來(lái)支撐螺螄粉熱度持續(xù)的中堅(jiān)力量。DT君爬取了線上銷(xiāo)量最高的三款螺螄粉評(píng)論，發(fā)現(xiàn)評(píng)論文本中出現(xiàn)頻率前三的詞匯分別是：好吃、味道和回購(gòu)。

真愛(ài)與地緣

螺螄粉以臭聞名。這充滿爭(zhēng)議的味道，要從螺螄粉的制作說(shuō)起。一碗正宗螺螄粉的誕生，熬湯、制粉和配料三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。

（圖片說(shuō)明：從左到右、從上到下，依次為炒螺、熬湯、制粉和配料過(guò)程；圖片來(lái)源：《紀(jì)錄廣西》）

炒螺螄要用沙姜、八角、桂皮、南姜以及香葉、草果等等13種香料來(lái)炒；高湯要熬七八個(gè)小時(shí)；螺螄粉的米粉也要求用陳年的老米做，更Q、更有嚼勁。

而這些前序都還只負(fù)責(zé)鮮，這最過(guò)癮的酸辣還得靠最后爽口的配菜。

酸筍、油炸腐竹、酸豆角、蘿卜干、花生、辣椒油，一切的配置都要恰到好處。其中的酸筍通常被認(rèn)為是螺螄粉臭味的來(lái)源，但也被柳州當(dāng)?shù)厝艘暈橐煌肼菸嚪劾锏木A所在。

（圖片來(lái)源：《舌尖上的中國(guó)》第1季節(jié)目中稱(chēng)，酸筍是螺螄粉最重要的輔料。）

正因?yàn)樗崂滨r爽燙缺一不可，所以在廣西之外，能沉迷于這種口感的真愛(ài)粉，多半是重口味愛(ài)好者。

結(jié)合各省份螺螄粉消費(fèi)者回購(gòu)數(shù)據(jù)可以看到，獵奇者占比排名靠前的，大都是與廣西地理位置上相去甚遠(yuǎn)的北方省份。也許，在類(lèi)似快手等視頻直播風(fēng)靡的東北，人們通過(guò)視頻博主了解到了螺螄粉并由此產(chǎn)生好奇大膽下了一單，但因?yàn)楦鼝?ài)面食且口味不對(duì)付，然后就沒(méi)有然后了……

而除了廣西本省之外，真愛(ài)粉占比較高的分別是廣東、陜西、北京、云南、湖南等省份，或?yàn)閺V西近鄰，或?yàn)榭谖断嗤兜貐^(qū)。愛(ài)吃油潑面子的重口味陜西人自然能夠適應(yīng)重口味的螺螄粉，而云南、湖南人愛(ài)食辣愛(ài)嗦粉也是人盡皆知。

略為例外的是北京，不過(guò)想想這里匯聚了全國(guó)各地群眾，且大量是生活在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體里、愿意嘗新的年輕人，入坑者眾也能理解。

論網(wǎng)紅食物的生命周期

80年代柳州夜市街頭的一碗“螺螄+米粉”，經(jīng)過(guò)三十多年的改良，轉(zhuǎn)身成為今天口味和配料足夠精彩的袋裝螺螄粉，并借著社交網(wǎng)絡(luò)的流行文化迎來(lái)了自己的爆發(fā)。

而且，作為一種速食食品，螺螄粉的逆襲，還是發(fā)生在在傳統(tǒng)方便面走衰的階段：

“這個(gè)分量必須要說(shuō)一下，簡(jiǎn)直是巨量，里面料不知道比康帥傅，統(tǒng)一等泡面高到哪里去，而且煮出來(lái)是一大盆，別懷疑，真的是盆，不是碗。”

“味道很好，已經(jīng)代替家里的泡面了?！?/p>

不過(guò)，螺螄粉的爆紅，會(huì)只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體促成的熱點(diǎn)事件么，這場(chǎng)線上狂歡真的可持續(xù)嗎？

業(yè)界并不樂(lè)觀。

在另一個(gè)暢銷(xiāo)螺螄粉品牌好歡螺的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韋大看來(lái)，電商和社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)表明螺螄粉在未來(lái)還會(huì)持續(xù)2-3年的火爆熱度，之后會(huì)逐漸放緩增長(zhǎng)。

馮博文也有類(lèi)似的看法：

我預(yù)計(jì)螺螄粉的熱度在沒(méi)有強(qiáng)大外力（比如資本）的推動(dòng)下難以持續(xù)，因此為了延續(xù)品牌和螺螄粉企業(yè)的生命力，未來(lái)會(huì)輔以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和打造“螺螄味”新品類(lèi)等方式。

螺霸王正在開(kāi)發(fā)新口味的螺螄粉和辣油、鴨掌包、螺螄面等新產(chǎn)品，下半年還打算發(fā)力一波新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；好歡螺則堅(jiān)持電商+內(nèi)容的品牌路線，想把內(nèi)容作為電商護(hù)城河，一直在和大量網(wǎng)紅、自媒體大V合作生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，最近正在和著名網(wǎng)劇《屌絲男士》編劇團(tuán)隊(duì)合作新的美食喜劇。

所以接下來(lái)，就看螺螄粉的獵奇和真愛(ài)粉們樂(lè)不樂(lè)意為此買(mǎi)單了。

話不多說(shuō)，都寫(xiě)到這里了，DT君也終于決定鼓起勇氣，以鍋和筷子為代價(jià)，煮一包試試……至于最后是否會(huì)上癮，你可以親自來(lái)問(wèn)我呀。

來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)