大約16年前，我從AMI請(qǐng)了一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理過來當(dāng)研究總監(jiān)，先不要驚訝，那會(huì)AMI如日中天，絕對(duì)是中國首屈一指的專項(xiàng)研究公司，他的PM水平都是杠杠的。后來，它變成Synovate，那就是另外一個(gè)故事。

這位總監(jiān)給我講了很多AMI的故事，例如他的RD，一位香港人怎么做客戶服務(wù)？當(dāng)這位RD注意到一位重量級(jí)客戶（首先是業(yè)務(wù)量，其次是體重）每次在監(jiān)控室都換幾把椅子體驗(yàn)，就每次特意囑咐代理一定要提前擺好老板椅，他在現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)特意先體驗(yàn)下，再推薦給這位重量級(jí)客戶……

怎么和對(duì)手搶客戶？一關(guān)鍵客戶在北京和RD開完會(huì)后，第二天要去上海拜訪對(duì)手公司，RD非常想知道到底是哪家？直接問客戶不行，他就通過安排送機(jī)打聽好客戶的航班，然后派一位研究員，同機(jī)抵達(dá)上海并一路跟蹤，直到看著客戶進(jìn)了哪個(gè)寫字樓……

不過我印象最深刻的是關(guān)于寫定量報(bào)告，這位RD明確要求PM只要做好定量Charts，大量的Charts,不！要！寫！任何結(jié)論和建議，他最后會(huì)挑選相關(guān)頁面拼成最終報(bào)告，然后寫幾頁摘要，最后給客戶陳述時(shí)，就著每頁的Charts現(xiàn)場(chǎng)講他的結(jié)論和建議。

為什么？原因一是寧缺毋濫，RD認(rèn)為報(bào)告上的每個(gè)字都是神圣的，體現(xiàn)最高水準(zhǔn)的，初級(jí)人員寫的任何結(jié)論和建議都是膚淺的，會(huì)拉低報(bào)告的專業(yè)性；

二是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)場(chǎng)他會(huì)根據(jù)客戶的反映，確定策略建議的大方向，并結(jié)合數(shù)據(jù)把策略講出來，避免落筆無法更改的風(fēng)險(xiǎn)；

三是研究的關(guān)鍵價(jià)值在于對(duì)決策者的影響力，影響力的最佳呈現(xiàn)方式是現(xiàn)場(chǎng)溝通，而以講和互動(dòng)討論為主、頁面上的數(shù)據(jù)為輔溝通形式，不會(huì)分散決策者的注意力。商務(wù)溝通重在“演”和“講”，因此，RD會(huì)把大量時(shí)間花在討論解讀這些定量事實(shí)，思考如何把商業(yè)議題和這些事實(shí)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如何組織不同的故事線，而在現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)客戶大老板的反應(yīng)確定到底走哪條線。

不過，RD對(duì)于數(shù)據(jù)分析要求很嚴(yán)，先挑選Header,就是要和很多問題做分類檢驗(yàn)的問題，例如城市，年齡段，收入段，消費(fèi)重量級(jí)，品牌等；再針對(duì)每個(gè)問題寫明要和哪些Header做交叉分析，凡是有顯著性差異的，原則上都要放到PPT上……我看過這樣做出來的定量報(bào)告，幾百頁P(yáng)PT，全是標(biāo)注了顯著性的數(shù)據(jù)表，偶爾有幾頁P(yáng)INPOINT模型，顯得非常珍貴……

聽上去都是滿滿的套路，開始我不能理解，只是覺得這位RD很裝。在客戶面前裝逼，在下屬面前裝神弄鬼。不過，這十幾年思考下來，我開始領(lǐng)悟到一些東西了。就像是廣告狂人中演繹的上個(gè)世紀(jì)黃金時(shí)代廣告人的風(fēng)范一樣，這位來自香港的RD也給我們展示了，一位有著卓越業(yè)績的商業(yè)研究者的風(fēng)范。如何從細(xì)節(jié)處服務(wù)客戶，如何從執(zhí)行力上直面競(jìng)爭(zhēng)，最重要的是，如何在研究上處理初級(jí)人員的工作產(chǎn)出和高級(jí)人員的提煉加成之間的關(guān)系，也就是如何處理事實(shí)，信息，洞察和策略之間的關(guān)系。

事實(shí)，信息，洞察和策略，理解了這四個(gè)關(guān)鍵詞及其在研究咨詢中的關(guān)系，就洞悉了研究咨詢行業(yè)最深處秘密。

以定量研究為例，問卷編碼錄入后獲得的數(shù)據(jù)庫是大量事實(shí)的匯總，通過編制數(shù)據(jù)分析計(jì)劃，使用各種分析方法，都是為了把信息從大量的事實(shí)中提煉出來，這就是第一版事實(shí)為基礎(chǔ)的報(bào)告，這個(gè)報(bào)告，并不能直接呈現(xiàn)或者由初級(jí)人員加工出有價(jià)值的洞察，更不要提所謂策略建議。而資深人員重新挑選和商業(yè)議題相關(guān)的頁面，并通過大量討論解讀這些頁面，是把事實(shí)和信息提煉的過程，故事線是洞察的雛形，只有現(xiàn)場(chǎng)和決策者的溝通，這些洞察的價(jià)值才真正呈現(xiàn)出來，它們會(huì)被聽進(jìn)去，會(huì)影響決策者的行動(dòng)，否則，它們只是一堆紙或者電子垃圾。策略，其實(shí)永遠(yuǎn)不屬于研究者的價(jià)值貢獻(xiàn)范疇，它是屬于決策者的，是決策者被洞察感染之后的行動(dòng)。

后來，2005年，我和德國人一起創(chuàng)辦了GfK CRC，當(dāng)時(shí)特別吸引我的是GfK的Slogan：Factsbased Consult，基于事實(shí)的咨詢。我一直認(rèn)為，這是我們行業(yè)的核心價(jià)值。2012左右，這個(gè)Slogan被棄用了，因?yàn)檫@種商業(yè)模式太依賴人，太老套，太不數(shù)字化，太不性感……直到今天，這家曾經(jīng)定位在行業(yè)核心價(jià)值上的偉大公司依然在探索新的定位……

而那位曾經(jīng)在AMI的RD，也在10多年前離開了MR行業(yè)，有人說他后來做投行去了。

2017年8月18日