在《發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)SDi白皮書(shū)》上、中篇，我們分別探討了「什么是SDi」以及其中的「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」「價(jià)值洞察」和「價(jià)值表達(dá)」環(huán)節(jié)，在本篇（完結(jié)篇），我們將和大家一起對(duì)SDi的另外3個(gè)要素展開(kāi)探討：

（接中篇）完成了對(duì)“價(jià)值探索”部分的討論，接下來(lái)我們進(jìn)入“價(jià)值植入”部分。

價(jià)值植入部分的3個(gè)核心要素分別是“交互”、“植入”和“交付”，此部分是營(yíng)銷(xiāo)“外動(dòng)心”的工作，從現(xiàn)在開(kāi)始，我們將把關(guān)注重心更多地轉(zhuǎn)向用戶(hù)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。

四、價(jià)值交互

先看「價(jià)值交互」。

在SDi中，「價(jià)值交互」泛指一切與用戶(hù)、消費(fèi)者、粉絲進(jìn)行溝通互動(dòng)的行為。我們對(duì)此的理解是：品牌如何提升用戶(hù)的溝通體驗(yàn)和自身的可溝通性？如何與用戶(hù)建立多層級(jí)的深度關(guān)系，并基于互動(dòng)提供出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和實(shí)現(xiàn)差異化的溝通。

我很喜歡的暢銷(xiāo)書(shū)作者，斯科特·麥克凱恩在他的《商業(yè)秀》一書(shū)中曾創(chuàng)造性地提出過(guò) “客戶(hù)最想要的7種能力”，在他看來(lái)排在第一位的是品牌的“可溝通性”。

渴望溝通是人類(lèi)的天性。有愉快體驗(yàn)，我們的第一反應(yīng)是分享；對(duì)一個(gè)品牌感興趣，我們總想找人聊聊；當(dāng)面對(duì)新產(chǎn)品，可以斷定在身邊有朋友的情況下，你的第一反應(yīng)肯定是“這東西該怎么用？”而不是去讀說(shuō)明書(shū)。

你也肯定有過(guò)以下經(jīng)歷：航班延誤得不到合理解釋?zhuān)话l(fā)現(xiàn)一款心儀汽車(chē)，走進(jìn)4S店卻受人冷遇；在飯店招呼數(shù)次也不見(jiàn)服務(wù)員；點(diǎn)開(kāi)很多客服頁(yè)面，對(duì)要解決的問(wèn)題仍然一籌莫展……在這些情況下，無(wú)法獲得良好的溝通體驗(yàn)甚至成了影響消費(fèi)者決策的決定性因素，且不論品牌的廣告如何引人，傳播設(shè)計(jì)如何出色，代言人選得怎么到位，產(chǎn)品的品質(zhì)是何等過(guò)硬。

忽視用戶(hù)的溝通體驗(yàn)，已成為這個(gè)過(guò)度傳播的商業(yè)世界中的一種常見(jiàn)錯(cuò)誤。品牌的溝通體驗(yàn)將直接影響到用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知：糟糕的經(jīng)歷讓人再也不去相信你的廣告。溝通體驗(yàn)是品牌創(chuàng)造的用戶(hù)價(jià)值之中非常重要的組成部分。

企業(yè)可以通過(guò)如下四方面來(lái)思考如何做好「價(jià)值交互」。

1、優(yōu)化溝通觸點(diǎn)，提升品牌的“可溝通性”。

品牌與用戶(hù)溝通需要一個(gè)場(chǎng)所，即溝通觸點(diǎn)。新媒體為企業(yè)建立溝通觸點(diǎn)提供了機(jī)會(huì)。從SDi的視角看，新媒體與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別在于傳統(tǒng)媒體是“中介”，它為企業(yè)提供的是基于廣告的“代理表達(dá)”服務(wù)；而新媒體則是“連接者”，它不僅是“表達(dá)”平臺(tái)更是品牌的溝通、服務(wù)平臺(tái)。

小米是一個(gè)由交互帶來(lái)“品牌逆生長(zhǎng)”的故事。小米很早就將預(yù)算和人員聚焦在“交互”上，建立社區(qū)，之后恰逢微博崛起，又將重心放在微博端，要求運(yùn)營(yíng)人員必須認(rèn)真、快速地回復(fù)用戶(hù)的每次提及。該品牌進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，是已經(jīng)在社交媒體上取得了較高的品牌勢(shì)能之后。

很多企業(yè)并不理解這一做法的確切含義，認(rèn)為開(kāi)微博微信只是增加了傳播途徑，將過(guò)去在傳統(tǒng)媒體上制造的“噪音”又復(fù)制粘貼到新媒體上，兩微里充斥著各類(lèi)PR和促銷(xiāo)信息。

而據(jù)我觀察，很多品牌在新媒體的運(yùn)營(yíng)中都不重視溝通，大量的用戶(hù)互動(dòng)請(qǐng)求得不到第一時(shí)間親切、友善的反饋；為此，企業(yè)每天都在白白浪費(fèi)掉很多寶貴的口碑傳播機(jī)遇。

品牌必須努力優(yōu)化自己的溝通觸點(diǎn)，無(wú)論線下門(mén)店、Callcenter還是線上兩微。在不能保證有良好溝通體驗(yàn)的情況下，不要貪圖傳播輕易增加溝通觸點(diǎn)。我們需要認(rèn)真對(duì)待用戶(hù)的每一次互動(dòng)，并將其視為構(gòu)建認(rèn)知，促發(fā)口碑的重要機(jī)會(huì)。

2、用差異化策略?xún)?yōu)化用戶(hù)關(guān)系，提供更好服務(wù)。

大家都聽(tīng)過(guò)臺(tái)灣“經(jīng)營(yíng)之神”王永慶早年賣(mài)米的故事：老太太發(fā)現(xiàn)家里的米快吃完了，在去買(mǎi)之前，王永慶就已經(jīng)按她每次的份量把米送到了家里。原來(lái)，王在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門(mén)；等到顧客發(fā)薪，再上門(mén)收款。

這個(gè)故事反映出，通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息的積累和識(shí)別，我們能更好地為其提供服務(wù)，從而構(gòu)建出更具層次的深度關(guān)系。今天企業(yè)要做的無(wú)非是通過(guò)新的信息交互方式，來(lái)對(duì)這一原有邏輯重新實(shí)現(xiàn)。

比如，這兩年?duì)I銷(xiāo)圈盛行的“SCRM”就是這一思路的重新演繹：基于用戶(hù)互動(dòng)，品牌可以界定出與用戶(hù)處于怎樣的關(guān)系，這種“親疏有別”的狀態(tài)將決定我們接下來(lái)采取怎樣的溝通以及提供何種服務(wù)。要做到這一點(diǎn)，就涉及到對(duì)用戶(hù)信息的識(shí)別、采集，為他們貼上不同標(biāo)簽并進(jìn)行歸類(lèi)管理。

例如，某母嬰品牌通過(guò)對(duì)用戶(hù)“預(yù)產(chǎn)期”的了解，制定了細(xì)分到產(chǎn)前產(chǎn)后15個(gè)階段的內(nèi)容策略，為產(chǎn)婦提供更體貼的關(guān)懷。又比如，某數(shù)碼品牌通過(guò)在門(mén)店、廣告、促銷(xiāo)中放置不同二維碼，關(guān)注從不同渠道進(jìn)入公眾號(hào)的粉絲，進(jìn)而推送不同內(nèi)容（對(duì)價(jià)格敏感型的用戶(hù)多推薦促銷(xiāo)，對(duì)價(jià)值敏感性的用戶(hù)多推薦評(píng)測(cè)）；當(dāng)用戶(hù)在后臺(tái)發(fā)送關(guān)鍵字，品牌也將通過(guò)系統(tǒng)識(shí)別，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行歸類(lèi)，以便進(jìn)行差異化溝通。

這些案例促發(fā)我們思考：

（1）你是否在你的用戶(hù)群中，有意識(shí)地區(qū)分了價(jià)值敏感型用戶(hù)和價(jià)格敏感型用戶(hù)？

（2）你是否有意識(shí)地區(qū)分了高消費(fèi)用戶(hù)和高頻互動(dòng)用戶(hù)？

（3）基于這些細(xì)分，我們可以采取怎樣的差異化策略？

（4）我們是否需要對(duì)那些價(jià)值敏感型的高頻互動(dòng)用戶(hù)，給予更多一些的回饋和激勵(lì)？

總之，交互與用戶(hù)信息積累，是幫助我們?nèi)コ侥欠N只關(guān)注用戶(hù)“錢(qián)包價(jià)值”，只關(guān)心引導(dǎo)用戶(hù)完成“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的無(wú)聊方式，而著眼于去構(gòu)建出一種更具層次、更高效、更體貼也更有趣的新型用戶(hù)關(guān)系。

3、找出驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)新的種子用戶(hù)。

“香港的中餐棒極了，在東京就沒(méi)那么棒。出現(xiàn)這種落差的根源并不是東京沒(méi)有好中餐廚師，而是當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)中餐的‘欲望質(zhì)量’沒(méi)有香港的用戶(hù)高。”

原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)中曾以此來(lái)比喻，迎合市場(chǎng)“口味”并不能帶來(lái)好產(chǎn)品，要?jiǎng)?chuàng)造好產(chǎn)品就要找到那些有足夠高欲望質(zhì)量的用戶(hù)。換一種說(shuō)法：更好的“需求質(zhì)量”才能帶來(lái)更好的產(chǎn)品。

從原氏觀點(diǎn)出發(fā)，SDi認(rèn)為：構(gòu)建品牌最重要的事情之一是找出那些對(duì)你的價(jià)值最敏感、最認(rèn)可，同時(shí)在這方面又具有較高品味的用戶(hù)，然后和他們“玩在一起”。

無(wú)印良品的“生活良品研究所”以及小米的“四格報(bào)告”都是這方面的應(yīng)用典型。“四格報(bào)告”是小米在每次系統(tǒng)更新后的用戶(hù)投票，“生活良品研究所”是一個(gè)為MUJI提供了眾多產(chǎn)品優(yōu)化建議的線上社區(qū)。通過(guò)與用戶(hù)互動(dòng)，這些品牌獲得了更深層次的“洞察”，然后借此來(lái)優(yōu)化自己的產(chǎn)品與服務(wù)。

我努力將這一原則運(yùn)用在自己的實(shí)踐中。比如，“宇見(jiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部”是我運(yùn)營(yíng)的小型社群，我們不時(shí)發(fā)起線下活動(dòng)，不斷吸納那些對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)敏感，有較多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)提升營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)有較強(qiáng)訴求的小伙伴加入。

通過(guò)這些交互，我能了解他們?cè)趯?shí)際工作中的關(guān)切，能倒逼我對(duì)一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題展開(kāi)思考，他們足夠有代表性的“需求”和“困惑”能為我創(chuàng)造更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、服務(wù)帶來(lái)啟發(fā)，同時(shí)他們?cè)谏缛褐幸材芡ㄟ^(guò)交流經(jīng)驗(yàn)和彼此合作獲益。

4、通過(guò)體驗(yàn)共享，創(chuàng)造“群體經(jīng)驗(yàn)”，讓用戶(hù)更好地認(rèn)知品牌價(jià)值。

品牌要與用戶(hù)溝通什么？交互什么？這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有看上去那么簡(jiǎn)單。品牌需要注意，以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的溝通策略，容易讓人忽視構(gòu)建用戶(hù)關(guān)系和挖掘“顧客終身價(jià)值”的重要性。 

SDi是一種從“用戶(hù)價(jià)值”視角看待營(yíng)銷(xiāo)的觀念，因此我們認(rèn)為，價(jià)值交互的核心還應(yīng)該是品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”；換言之，品牌與用戶(hù)互動(dòng)的目標(biāo)仍然是要讓用戶(hù)更好地認(rèn)知、認(rèn)可你的價(jià)值。

比如，從全球看，可口可樂(lè)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)是為人們“打開(kāi)快樂(lè)”（Open Happiness）?？蓸?lè)的很多Campaign都圍繞著“樂(lè)”來(lái)設(shè)計(jì)，“把樂(lè)帶回家”是一個(gè)，“昵稱(chēng)瓶”是另一個(gè)。昵稱(chēng)瓶通過(guò)交互來(lái)構(gòu)建認(rèn)知，這時(shí)候，“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”，一種有新意的歡樂(lè)體驗(yàn)在用戶(hù)之間傳遞，因此我們說(shuō)，“交互”與“表達(dá)”構(gòu)建認(rèn)知的方式略有不同：交互更能幫助品牌建立“體驗(yàn)”上的“知”，交互構(gòu)建認(rèn)知的方式是讓品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”變成一種“群體經(jīng)驗(yàn)”。

消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的大師邁克爾·所羅門(mén)說(shuō)——“把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者這一身份。”過(guò)去我們大量的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐都建立在把人當(dāng)消費(fèi)者看，而不是把消費(fèi)者當(dāng)人看。 我們的廣告都拍給“消費(fèi)者”看；溝通也都圍繞著“目標(biāo)”消費(fèi)者。

不過(guò)也有一些品牌表現(xiàn)出了不同。比如，錘子手機(jī)過(guò)去拍過(guò)2支廣告，“一個(gè)司機(jī)的天生驕傲”和“一個(gè)菜農(nóng)的天生驕傲”。難道羅永浩認(rèn)為錘子手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者是司機(jī)？是菜農(nóng)？其它品牌斷然不會(huì)這樣拍廣告，如果Mate7講“爵士人生”，廣告中一定是一個(gè)穿著優(yōu)雅的中年男士，舉著高腳杯，俯瞰著城市中的滾滾車(chē)流。

我想羅永浩真正思考的或許是一個(gè)能夠認(rèn)同“天生驕傲”觀念的人，如果他是男人、是女人、是學(xué)生、是司機(jī)、是菜農(nóng)、是CEO，映射到他們的生活中，他們表現(xiàn)出來(lái)的“天生驕傲”會(huì)是什么？

如前所述，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們談“交互”，眼睛不能只盯著用戶(hù)的“錢(qián)包價(jià)值”，只盯著“目標(biāo)消費(fèi)者”。我們要去構(gòu)建一種更具深度，更有層次的用戶(hù)關(guān)系，所追求的是品牌精神、品牌情感價(jià)值、價(jià)值觀在最廣泛人群中的深度流行和彼此傳遞，只有讓品牌去成為這樣的一個(gè)“發(fā)光體”，去不斷吸附不同類(lèi)型的人，激發(fā)互動(dòng)欲望，創(chuàng)造群體經(jīng)驗(yàn)，品牌才真正駛?cè)肓艘黄鼜V闊的水域，也才能拓展出更大的銷(xiāo)售機(jī)遇。

錘子手機(jī)的廣告，以及配套交互設(shè)計(jì)（讓用戶(hù)撰寫(xiě)“天生驕傲”故事，參與“漂亮得不像實(shí)力派”海報(bào)設(shè)計(jì)），讓我們瞥見(jiàn)了單純強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者和過(guò)度以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的做法的狹隘。

五、價(jià)值植入

SDi的第五個(gè)要素是「價(jià)值植入」，“植入”這個(gè)環(huán)節(jié)最接近SDi的本意，它的含義體現(xiàn)在SDi定義的后半句：“圍繞著你為用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值，在用戶(hù)心智中創(chuàng)建認(rèn)知。”

在SDi中，「價(jià)值植入」談?wù)摰木褪侨绾蝿?chuàng)建認(rèn)知。

在白皮書(shū)上篇我們探討過(guò)，從宏觀上看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)只有非此即彼的兩件事：

1、創(chuàng)新用戶(hù)價(jià)值。

2、創(chuàng)建用戶(hù)認(rèn)知。

要?jiǎng)?chuàng)新用戶(hù)價(jià)值，你要做Self-discovery（價(jià)值探索）；要?jiǎng)?chuàng)建用戶(hù)認(rèn)知，你要做inception（價(jià)值植入）。至于SDi結(jié)構(gòu)圖中的6要素，無(wú)非是這兩方面的進(jìn)一步細(xì)化。

有時(shí)候我被迫去思考，創(chuàng)新用戶(hù)價(jià)值與創(chuàng)建用戶(hù)認(rèn)知，究竟哪一點(diǎn)更接近于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極本質(zhì)？這種糾結(jié)體現(xiàn)在，一方面我把SDi的中文名稱(chēng)叫做“發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”，認(rèn)為品牌取得與眾不同的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”最重要；而另一邊，我又在自己的名片上印上了“Art of inception”，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)更接近于一種創(chuàng)建認(rèn)知的藝術(shù)。

無(wú)論如何，到目前為止，如果再有人來(lái)問(wèn)我什么是營(yíng)銷(xiāo)？只用一句話來(lái)表達(dá)它的確切含義，我會(huì)傾向于說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于創(chuàng)建認(rèn)知，營(yíng)銷(xiāo)談的是inception。

因?yàn)閺奈覀儎?chuàng)業(yè)或者經(jīng)營(yíng)企業(yè)的結(jié)果來(lái)看，即便你創(chuàng)新了用戶(hù)價(jià)值，但是無(wú)法讓用戶(hù)認(rèn)知你的價(jià)值，也會(huì)徒勞無(wú)功；人類(lèi)歷史上曾經(jīng)有過(guò)很多偉大的發(fā)明創(chuàng)造和技術(shù)創(chuàng)新，最后之所以失敗，歸根結(jié)底還在于它們無(wú)法進(jìn)入用戶(hù)心智。又比如很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者做到了創(chuàng)新用戶(hù)價(jià)值，但笑到最后的卻是一些實(shí)力更強(qiáng)的大品牌，究其原因，也是要看誰(shuí)先進(jìn)駐了用戶(hù)心智，而不在于誰(shuí)第一個(gè)創(chuàng)造了此種價(jià)值。

當(dāng)我們談?wù)撨M(jìn)入心智與創(chuàng)建認(rèn)知，我們需要先搞清楚究竟什么是“認(rèn)知”？

同樣，在白皮書(shū)中篇我們談到，用戶(hù)對(duì)品牌的“知”有語(yǔ)言邏輯、情感和體驗(yàn)等多個(gè)緯度。成功的認(rèn)知構(gòu)建在于當(dāng)我們提到這個(gè)品牌，用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生一種非常明確的，和其它品牌有著顯著差異的“感知”回應(yīng)，憑借這種感知回應(yīng)，我們可以用語(yǔ)言去描述和定義一個(gè)品牌。

比如，你對(duì)“星巴克”這個(gè)品牌的認(rèn)知是什么？

這個(gè)“知”來(lái)自于它的品牌名、Logo、Slogan、廣告的感覺(jué)、咖啡的香氣、口味、門(mén)店的設(shè)計(jì)、顧客的擁擠程度、背景音樂(lè)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、服務(wù)員的微笑、連接Wifi的速度、社媒上的討論、微信頭圖、開(kāi)新店的報(bào)道、舒爾茨的新書(shū)、換了紅色的杯子、沙發(fā)不夠舒服……我們對(duì)星巴克的認(rèn)知是這1001件事情揉雜在一起，整體地給我們帶來(lái)的一種“感知”，從這些感知出發(fā)，我們可以去定義星巴克對(duì)我們意味著什么？有什么價(jià)值？是一個(gè)“與人聊天的好去處”還是其它？

所謂“知無(wú)常知”，用戶(hù)對(duì)一個(gè)品牌的“知”每時(shí)每刻都在流變。所以我們說(shuō)，品牌是每分每秒“活”在用戶(hù)心智中的一個(gè)存在。比如，就在這一秒，我看到一則有關(guān)星巴克的負(fù)面新聞，或者該品牌拍攝的TVC我不喜歡，甚至僅僅因?yàn)橐淮闻抨?duì)過(guò)長(zhǎng)，或一個(gè)朋友吐槽，這些看似不起眼的細(xì)節(jié)都在不斷“刷新”著我對(duì)該品牌的認(rèn)知。

因此，表面上看起來(lái)的認(rèn)知，其實(shí)是來(lái)自于我們對(duì)所有這些品牌訊息的感應(yīng)。

“知”來(lái)自于“感”，然而當(dāng)我們更進(jìn)一步去問(wèn)？是什么決定了用戶(hù)對(duì)一些品牌訊息能夠感應(yīng)而對(duì)另一些則“無(wú)感”？用戶(hù)對(duì)什么品牌訊息的感應(yīng)強(qiáng)，什么感應(yīng)弱？這些感應(yīng)機(jī)制在作用原理是什么？在營(yíng)銷(xiāo)中又該如何運(yùn)用？

最終我們看到，決定所有這些事情的關(guān)鍵還在于“心”，是用戶(hù)的心性和心智特征，決定了我們感應(yīng)品牌訊息的方式。從“心”到“感”，從“感”到“知”，只有抓住了用戶(hù)的“心”才能抓住認(rèn)知的根本。

那么，用戶(hù)的心是什么心？

你要問(wèn)這個(gè)，我們就需要調(diào)出這張封存已久的“心智地圖”。“道獨(dú)立不改，周行而不殆”，營(yíng)銷(xiāo)中的”道“正是用戶(hù)幾千年來(lái)基本沒(méi)有改變過(guò)的這些心智基礎(chǔ)特征。