星巴克的桌子暗含了最直觀的體現(xiàn)：該品牌很多圓桌都包含了這樣一個有切面的設計，如此兩張圓桌就很容易被拼接在一起。它直接響應了星巴克“用咖啡勾連社交生活”的價值主張。
 

產品表達圍繞品牌價值發(fā)現(xiàn)，翻譯成張小龍的語言其實就是“一切以用戶價值為歸依”。我們嘗試用大家都非常熟悉的“微信公眾號”來做簡要分析：

 

首先，當我們說價值觀表達是一個品牌價值發(fā)現(xiàn)的濃縮，我們會看到：用戶確實會通過一個品牌的Slogan，通過你的價值觀表達去“檢測”你是不是表里如一，你的產品是不是“口惠而實不至”。

微信公眾號提出“再小的個體，也有自己的品牌”，這個表達從該產品上線至今一直沒有換過；看來，微信公眾號的“價值發(fā)現(xiàn)”在于要為那些很小的個體甚至個人，來提供一個構建品牌的機會。

那么它的產品是如何圍繞這個“發(fā)現(xiàn)”來做呈現(xiàn)和表達的呢？

（1）中小個體構建品牌與大品牌一樣，也需要去聆聽消費者和進行用戶溝通。微信公眾號平臺提供了直接的交流功能，今天很多自媒體平臺還沒有實現(xiàn)這一步。允許讀者留言評論不能代替和用戶的直接溝通，用戶在文章下評論和他跟你在后臺交流代表著完全不同的意義。微信公眾號的“交互”屬性為中小個體構建品牌提供了必要前提。

（2）中小個體構建品牌需要數(shù)據(jù)分析作為運營支撐。公眾號平臺提供了不斷迭代的數(shù)據(jù)分析工具來幫他們做到這一點，這為缺少產品技術能力的內容生產者提供了很大幫助。

（3）推出“原創(chuàng)保護”是幫助中小個體構建品牌最有力的“表達”之一。這讓普通用戶追溯內容源頭變得容易，讓中小品牌在很大程度上免受侵權盜版（專注于內容的原創(chuàng)者本無力在維權方面投入過多時間精力），這一點對優(yōu)化整個自媒體生態(tài)環(huán)境起到了尤為關鍵的作用。

（4）最關鍵的是，公眾號平臺能夠在產品中對他們的“價值發(fā)現(xiàn)”持續(xù)堅持。比如，在2013年公眾號平臺推出早期，有很多明星帳號突然涌入，看起來像是過去新浪博客、微博用明星啟動市場的做法。但很快，這些帳號似乎在一夜之間“退潮”了。又比如，今天某大V想要一個“原創(chuàng)”，可能也需要一段時間運營，達到一系列指標，而不是你出名，平臺就“天然”地給你一個“原創(chuàng)”。這些細節(jié)都是產品表達對品牌“價值發(fā)現(xiàn)”的嚴格執(zhí)行。

在市場中我們又會看到另一些喜歡“朝令夕改”的品牌，今天宣稱一種用戶價值，明天又宣稱另一種用戶價值，產品運營疲于奔命地迎合著各類“更有利可圖”的客群，這就是很多明星產品為何急速隕落的根本原因。

很多時候，品牌為了優(yōu)化產品中的“表達”，使之更完美地符合品牌的價值發(fā)現(xiàn)，就需要借助有效的用戶洞察。下圖揭示的是“價值表達”與“價值洞察”之間存在的此種關聯(lián)。


 

無印良品就非常善于用這種方式來優(yōu)化自己的產品與服務：該品牌的價值發(fā)現(xiàn)在于“低調內斂的生活態(tài)度以及對生活合理性的追求”。這種合理性體現(xiàn)在其產品的材質、設計以及包裝等方方面面。為了能不斷充實這一品牌內涵，無印良品會借助用戶洞察來創(chuàng)造一系列更具“合理性”的產品。
 

比如，一個幫助用戶清潔居室的地板擦盒，這一產品從創(chuàng)想到誕生都“經歷”了哪些環(huán)節(jié)呢？

（1）品牌發(fā)起“享受清潔”的研究課題，在網上接收投稿，分析顧客反饋，制作市場調研表。隨后派出工作人員，調查清潔工具在家庭中的實際使用情況。

（2）通過網站進行清潔工具市調，詢問每種工具的使用頻率，并在其中發(fā)現(xiàn)了“輕便簡潔”“能清潔仔細”“清潔工具的收納場所”等關鍵用戶訴求。

（3）分析調查結果，將重點放在多數(shù)人使用的“地板擦”上，并基于洞察明確了“要方便取用、即使放在顯眼的位置也不能影響美觀、最好能夠自立”的產品核心訴求。隨后提出3種創(chuàng)意方案，并以投票最多的創(chuàng)意為原型，實現(xiàn)商品化。

 

產品（服務）的價格，與其功能、設計等要素組合在一起，影響著用戶對其價值的判斷；價格通常是最讓人敏感的一種“價值表達”。
 

品牌如何給自己的產品（服務）定價？

營銷中有三種主流的定價模式：

A、基于成本的定價

B、基于競爭的定價

C、基于用戶價值的定價

其中，成本是品牌考慮價格的重要因素，產品定價不能不考慮成本，道理不言而喻?；诟偁幍亩▋r是品牌根據(jù)競爭者的策略、成本、價格和產品來定價。比如，如果品牌身處一個還未出現(xiàn)統(tǒng)治性玩家的高價市場，可以通過低價將弱小的對手擠出；反之，如果市場已經被低價的大型競爭者主宰，那就可以通過提供高價的高附加值產品，來瞄準未被滿足的補缺市場。

基于用戶（顧客）價值的定價是指基于購買者可能對產品（品牌）產生的“價值感知”來定價的策略。比如，腦白金為什么可以定一個高于其它保健品的價格？因為它不僅是保健品更是一種“禮品”。禮品需要體現(xiàn)出贈送者對受贈者的關愛，要令購買者覺得“有面子”，這些才是消費者真正關注的“用戶價值”，因此一個高于普通保健品的價格才能更好地“表達”出這一價值。

在一些高端消費品類的極端情況下，價格的“表達”屬性被急劇放大，輕松超越產品的功能性能，而成為了第一位的“用戶價值”。來看看《消費者行為學》帶來的這個冷笑話：

兩位石油新貴在莫斯科的酒吧里碰頭，其中一位正炫耀他3000美元的新領帶，另一位則對此嗤之以鼻：“從這里跨過兩條街，你能花5000美元買到一條一樣的！”

SDi從“價值表達”的角度看待產品（服務）的價格，認為企業(yè)應該以“用戶價值定價策略”為基準，兼顧基于競爭和成本的定價，理由在于：

（1）產品定價不可能不考慮成本與競爭關系，但過早地關注這兩者容易讓品牌誤認為自己與競爭對手創(chuàng)造的是“同質產品”，從而喪失探索獨特價值的動力，而導致陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭。

（2）能創(chuàng)造獨特用戶價值的品牌才享有更高的價格控制權和利潤。比如，蘋果過去曾使用“市場撇脂定價法”——最新推出的智能手機定最高價，之后逐漸減價，在市場上一層一層地獲取收入。能采取此種定價法的前提是用戶對品牌價值的感知（核心技術、產品質量、品牌形象、獨特情感體驗等要素）必須能夠支撐它的高價位，而競爭者由于無法創(chuàng)造出與之類似的價值，因此很難進入該市場來削弱這一高價位。

（3）當價格“表達”與“價值發(fā)現(xiàn)”保持一致，此時價格最有說服力。比如，星巴克同比麥當勞咖啡，其價格當中包含了很多服務和社交體驗的“品牌溢價”；而早期的小米手機同比蘋果，價格就成了該品牌“極具性價比”這一用戶價值的最有力表達。

4、傳播與內容營銷

包括公共關系（PR）、廣告、社交媒體、自媒體運營在內的企業(yè)傳播行為，是價值表達的第四個重要方面。企業(yè)傳播行為涉及非常寬泛的話題，同樣，在這里我們僅嘗試歸納3條認為最重要的“一級原則”。

（1）傳播服務于構建認知。

品牌傳播的第一要務是什么？答案永遠會是——構建用戶對品牌價值的認知。

因此，當我們提到傳播，我們就不能不將之與品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”和“價值植入”這兩個核心要素進行一并討論，我們又再一次回到了SDi的基礎含義：品牌通過自我探索（Self-Discovery）取得價值發(fā)現(xiàn)，然后通過表達，將其植入（inception）到用戶的心智當中。品牌傳播必然比產品、服務、價格、設計這些“表達”更多地承擔了構建認知的重任。
 

另外我們也已經討論并注意到，品牌傳播要植入什么？什么是認知又如何構建？用戶的“知”有語言邏輯、情感和體驗等多個緯度上的“知”，了解到這一點，就對我們要植入的東西提出了要求：這里不僅要有獨屬于品牌的核心信息，還要有獨屬于品牌的感覺、風格以及情感體驗。要做到這一點就不僅要關注“說什么”，還要關注“在哪說”和“怎么說”。

正如麥克盧漢所言——“媒介即訊息”，媒體環(huán)境和表達技巧，與所表達的內容一樣影響著我們對一個品牌的感知，從而綜合地影響著品牌inception的策略。我們的目標是，一旦提起這個品牌，要讓用戶立刻產生一種非常明確同時又有別于競爭對手的獨特“感知”。

MINI的傳播很好地實踐了這一點。比如，MINI的“價值發(fā)現(xiàn)”在于為那些喜歡打破傳統(tǒng)，有頑皮感的“特立獨行者”，設計“個性化”十足的汽車。“Not Normal”是基于此種“發(fā)現(xiàn)”生成的價值觀表達。 
 

我們在MINI的傳播中基本上找不出一個不符合“Not Normal”的細節(jié)，當我們去看該品牌拍攝的微電影《進藏》，一群奇思妙想的人從5線進藏講述令人動容的故事；當我們通過該品牌的《城市微旅行》，尋找那些“奇奇怪怪”建筑里的“意意思思”，當我們去看他們拍攝的視頻TVC，出街的Social海報，還有微信公眾號里那些奇怪的標題，無論何時何處，你幾乎找不出一個可以用“Normal”來形容的MINI內容。

寶馬是另一個生動說明。有人會問，大品牌把大量預算花在創(chuàng)意表現(xiàn)上有多大意義？答案是，非常有意義，只要它能去“表達”品牌的核心價值。品牌的傳播跟產品一樣，都是用戶認知你的窗口，你的傳播帶給人的感覺其實和你的產品帶給人的感覺一樣重要，甚至更加重要，因為如果用戶無從感知你的價值，那他為什么要來體驗你的產品？

所以，如果寶馬這個品牌談論的是“悅”，我們就要問：你的傳播究竟有沒有“悅”到用戶？不是簡單粗暴地用二號字體把“悅”字加粗加黑，再把Logo放大，而是通過存乎一心的運用之妙，在“媒介即訊息”的考量之下，讓用戶自內而外，由衷地產生出那種“悅的感覺”。

寶馬過去有一則廣告曾這樣說：“我們意識到，我們所提供的產品給顧客帶來的感受和我們提供的產品同樣重要”。我想這句話的另一半也完全成立：“我們的傳播給用戶帶來的感受和我們的產品同樣重要”。

（2）傳播凸顯品牌價值在當下時空中的唯一性

品牌傳播能夠在用戶心智植入一個包含了“功能”與“情感”兩方面的認知焦點，像MINI的“not Normal”或者寶馬的“悅”，這對品牌通常是最有利的。但在一些時候也不絕對，比如，當一個品牌還沒有取得“價值發(fā)現(xiàn)”，當品牌對自己的價值觀表達缺乏提煉，或者根據(jù)品牌自身發(fā)展周期與競爭關系，需要在特定時期“植入”一些不同的信息，他們的表達也可能因此而偏向“功能主打”或者“情懷主打”這兩端中的一端。

如何平衡好兩者關系？

總體原則是：傳播應該去凸顯品牌價值在當下時空場景中的唯一性。在功能價值無法建立差異化的情況下多談情感，在情感體驗無法構建差異化的情況下凸顯功能。

以汽車行業(yè)為例，如果你是一個新品類開創(chuàng)者，通常需要更多地強調功能，從品牌的功能價值出發(fā)。特斯拉首先需要從“電動汽車”的認知構建開始，再逐漸引入情感表達（極客、創(chuàng)新與環(huán)保）。相反，在競爭充分的成熟市場想要逆襲的最佳選擇，是率先提出并主張一種獨特的情感價值，然后再自上而下，向功能方向尋求支撐。英菲尼迪在奧迪、奔馳、寶馬等豪車重壓之下，近三年來通過“敢·愛”營銷取得的銷售猛增就是一個成功應用典型。品牌會如此選擇，是完全從“需求原理”角度，對消費者在什么時期、什么品類、什么場景、什么狀態(tài)下會對什么價值更加敏感的精微把握。

（3）讓傳播借力于用戶洞察

前文我們介紹了洞察在營銷中的三種主要作用：

A、上圖左上，用戶洞察幫助品牌取得“價值發(fā)現(xiàn)”（白皮書上篇里的星巴克、幫寶適和奶昔案例）。

B、上圖左下，洞察幫助品牌優(yōu)化產品中的“表達”（本篇中的無印良品案例）。

C、上圖右側，洞察幫助品牌優(yōu)化傳播中的“表達”（上篇中的奶昔和貼吧案例）。

接下來我們再強調一下第三種，如何通過洞察來優(yōu)化傳播中“表達”。

上圖這兩則動物保護廣告雖然畫風不一，創(chuàng)意卻頗有異曲同工之妙。畫面左側的廣告，通過展現(xiàn)一只小象和媽媽關于“我長牙了”的對話，寥寥數(shù)語，竟將觀眾迅速拉入到一種感人至深，甚至潸然淚下的情緒之中；而畫面右側，廣告則通過訴求“你的孩子，虎庇佑；虎的孩子，誰拯救？”從邏輯與情感，理性與感性兩個層面，來敲動用戶的惻隱之心。

這兩個廣告能感人至深，正是因為營銷人憑著一顆同理心，將真實生活場景中的細微洞察反哺到創(chuàng)意端，從而創(chuàng)造了強大的情感卷入。

在這樣的情況下，當我們說借助洞察優(yōu)化傳播，并不是要求我們去洞察“表達什么”，而是說我們要帶著“如何表達”的訴求去生活中尋找洞察，尋求靈感，只有借助于真實生活中的洞察，才能夠讓你的價值發(fā)現(xiàn)、價值觀表達落地，展現(xiàn)出足夠豐富又具有人情味的細節(jié)，展現(xiàn)出高感性營銷與人格化表達的強大魅力。

《2016 發(fā)現(xiàn)營銷SDi白皮書》

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