就市場(chǎng)營(yíng)銷而言，無(wú)論是開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是營(yíng)銷策劃，似乎都離不開(kāi)市場(chǎng)研究。一位廣告大師甚至說(shuō)：“沒(méi)有調(diào)查，你會(huì)在荒野之中徘徊游蕩、兩眼漆黑、胸?zé)o洞見(jiàn)，直到永遠(yuǎn)。”

但商業(yè)領(lǐng)域?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研的態(tài)度，一直存在針?shù)h相對(duì)的兩種：

①請(qǐng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，勿過(guò)分相信自己的判斷；

 

②相信技術(shù)洞見(jiàn)或者直覺(jué)，不要相信市場(chǎng)調(diào)查。 

 

現(xiàn)實(shí)中，一些品牌也的確因?yàn)橄嘈攀袌?chǎng)調(diào)研而犯下大錯(cuò)，另一些品牌卻因?yàn)榉磳?duì)市場(chǎng)調(diào)研而成為行業(yè)翹楚。這是為什么？

工欲善其事必先利其器。如何更好地理解和應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研？

 

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 本文圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題開(kāi)展——

• 為何有些品牌重視市場(chǎng)調(diào)研，卻因此陷入了危機(jī)？

• 為何喬布斯相信“摸著石頭過(guò)河”，旗幟鮮明地反對(duì)市場(chǎng)調(diào)研？

• 為什么最簡(jiǎn)單的調(diào)研，也能發(fā)現(xiàn)極具價(jià)值的營(yíng)銷“洞見(jiàn)”？

• 成本最低的調(diào)研是什么？

• “大數(shù)據(jù)”與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研所呈現(xiàn)的結(jié)論，有什么差別？

• 為何不要盲目相信“百分比”？

 

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可口可樂(lè)為何因調(diào)研而鑄大錯(cuò)？

 

作為一個(gè)家喻戶曉的全球大品牌，可口可樂(lè)，在20世紀(jì)80年代中期也曾出現(xiàn)過(guò)一次致命的失誤。
 

當(dāng)時(shí)，百事可樂(lè)通過(guò)“盲測(cè)”，證明相對(duì)而言而言，消費(fèi)者實(shí)際上更喜歡百事的口味，并基于測(cè)試，創(chuàng)作了一系列“百事挑戰(zhàn)”廣告，不間斷播放了5年之久。期間，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額，從23%答復(fù)攀升到36%。

可口可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)霸主地位，遭到了來(lái)自老對(duì)手百事可樂(lè)的直接威脅。

為了找出銷量衰退的真正原因，可口可樂(lè)在美國(guó)10個(gè)主要城市開(kāi)展了聚焦產(chǎn)品口味的市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)論顯示：大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可口可樂(lè)。

為了確保萬(wàn)無(wú)一失，它又花巨資在美國(guó)13個(gè)主要城市，邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人參與新口味的可口可樂(lè)測(cè)試。結(jié)果，60%的消費(fèi)者更喜歡新口味可口可樂(lè)。

但是，1985年，在新口味可口可樂(lè)上市后，竟然遭到了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的反對(duì)，該計(jì)劃3個(gè)月后不得不宣布失敗。

關(guān)于這次“失敗”，最根本的原因在于：市場(chǎng)調(diào)研只考慮了新產(chǎn)品的口感成分，而忽略了最不該忽略的品牌情感成分——老配方的可口可樂(lè)就等于美國(guó)精神。

這件事也證明了：消費(fèi)者喜歡你的品牌和買你的產(chǎn)品，并不是一件事情。要想讓新產(chǎn)品博得消費(fèi)者的歡心，就得做好市場(chǎng)調(diào)研，這本身沒(méi)有錯(cuò)！錯(cuò)誤的是，可口可樂(lè)沒(méi)考慮到品牌在消費(fèi)者心中的地位。

市場(chǎng)調(diào)研是一把“雙刃劍”——可能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也可能導(dǎo)致一場(chǎng)噩夢(mèng)。對(duì)一個(gè)品牌正確的東西，對(duì)另一品牌（對(duì)手）則未必。然而,直到現(xiàn)在仍有不少企業(yè)在犯可口可樂(lè)公司同樣的錯(cuò)誤。

喬布斯為何反對(duì)“市場(chǎng)調(diào)研”？

 

 在回答“蘋果開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為什么不事先去做消費(fèi)者需求調(diào)研”的時(shí)候，喬布斯說(shuō)：“如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場(chǎng)調(diào)查，他得到的答案一定是——大家都希望買到一輛更好的馬車。這對(duì)亨利·福特發(fā)明第一輛汽車有幫助嗎？”

 

喬布斯還說(shuō)過(guò)，對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，不需要搞市場(chǎng)調(diào)研這一套，消費(fèi)者喜歡什么，想要什么是蘋果應(yīng)該做的工作，不是消費(fèi)者的工作。

不做市場(chǎng)調(diào)查，也不相信客戶調(diào)查數(shù)據(jù)。但是，蘋果公司的產(chǎn)品卻總是顛覆了很多產(chǎn)業(yè)，也總能受到人們的熱烈追捧。

 另一個(gè)反對(duì)看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的大人物是“微信之父”張小龍。

當(dāng)有人問(wèn)他是如何通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看用戶的喜好，并通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)做產(chǎn)品的時(shí)候，他說(shuō)：“其實(shí)我們很少看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也幾乎沒(méi)從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里看到用戶的喜好。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)找需求和方向是挺難的。我們也不會(huì)去了解手機(jī)QQ的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)微信的工作。”

這兩位“大人物”敢于“藐視”顧客，是因?yàn)樗麄兊某霭l(fā)點(diǎn)是要幫助消費(fèi)者明白他們想要什么，而不是直接給消費(fèi)者他們想要的。

更根本的原因在于：

 

1. 他們所創(chuàng)造的產(chǎn)品，都蘊(yùn)含著“顛覆”性質(zhì)的創(chuàng)新。這種“飛躍”性的發(fā)現(xiàn)、發(fā)明，從來(lái)都不會(huì)來(lái)自所謂專業(yè)、理性的市場(chǎng)調(diào)研。

2. 他們本身即是洞察、把握“人性”的大師，也是踐行“用戶思維”的典范，還是最具“工匠精神”的產(chǎn)品經(jīng)理。

3. 他們所看在意的，是人性中普遍的尚未被滿足的跨越年齡、性別、地理、教育的共同的人類需求。

4. 他們站在科技行業(yè)的山尖上，更好地發(fā)掘了基于人類直覺(jué)的“預(yù)見(jiàn)”力，也就是提前悟到了來(lái)自“未來(lái)”的大趨勢(shì)。

我們應(yīng)該注意的是，當(dāng)喬布斯直截了當(dāng)?shù)鼐芙^“市場(chǎng)研究”時(shí)，他真正的意思是，大多數(shù)公司利用市場(chǎng)研究的方式存在錯(cuò)誤。

 

偉大的“洞見(jiàn)”，可來(lái)自簡(jiǎn)單調(diào)查

 

市場(chǎng)調(diào)研，既可以來(lái)自很多科學(xué)的方法，比如：標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷調(diào)查、神秘顧客、焦點(diǎn)小組訪談、圖片分類法、技術(shù)探測(cè)法等，也可以僅僅通過(guò)在街上聽(tīng)別人講話來(lái)完成。

來(lái)自于世界知名的廣告公司BBDO的兩個(gè)案例，為我們呈現(xiàn)了廣告業(yè)如何發(fā)現(xiàn)“洞見(jiàn)”的秘密。

 CASE1：
 

美國(guó)的一個(gè)關(guān)于如何讓女性戒煙的調(diào)查，是這樣開(kāi)展的——

在購(gòu)物區(qū)的一家咖啡館，偷聽(tīng)里面年輕姑娘們的談話。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些無(wú)所事事的年輕女孩心中，沒(méi)有比“她看起來(lái)怎么樣”更重要的了。

于是，該機(jī)構(gòu)將已有的關(guān)于抽煙損害容貌的信息，與這個(gè)新的調(diào)查結(jié)果結(jié)合起來(lái)，提出這樣一個(gè)“洞見(jiàn)”：

抽煙會(huì)毀了你的容貌——不僅僅讓一個(gè)女人牙齒變黃、口氣變臭，還會(huì)使得她的皮膚暗淡、眼角起皺、嘴角生皺紋。

只要說(shuō)明抽煙會(huì)減少身體的魅力，就足夠讓一個(gè)年輕女人戒煙了，用不著說(shuō)抽煙會(huì)減少壽命，會(huì)遭人厭煩。

 

CASE2：
 

烈性啤酒健力士公司，早期的口號(hào)是“健力士對(duì)你有好處”。后來(lái)被監(jiān)管部門認(rèn)為夸大宣傳，需要重新樹(shù)立一個(gè)令人印象深刻的新形象。

該企業(yè)和代理公司組成的創(chuàng)意小組，跑到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)酒吧，觀察點(diǎn)該品牌的客人和拿酒的服務(wù)人員。發(fā)現(xiàn)從把酒倒入杯子到啤酒沫消散，總共需要120秒才能做到。而人們卻愿意推遲暢飲之樂(lè)，直到啤酒在杯子里達(dá)到完美位置。因此，“等待”這一部分就是該啤酒沒(méi)有被發(fā)掘的優(yōu)點(diǎn)。

最后，該小組引用了一句“老掉牙”的話做主題廣告語(yǔ)：“好事降臨到那些懂得等待的人身上”。

這個(gè)洞察啟發(fā)并催生了一則廣告史上與蘋果《1984》齊名的廣告杰作——沖浪廣告。健力士品牌也一下變得時(shí)尚起來(lái)，成了品味的象征。

 

市場(chǎng)調(diào)查，在一些人眼中是嚴(yán)肅的“科學(xué)”，在另一些看來(lái)卻是感性的“藝術(shù)”。

很多時(shí)候，企業(yè)需要的不是調(diào)研，而是出去看看外面與自己生意相關(guān)的現(xiàn)場(chǎng)，這會(huì)告訴您所有你需要知道的事情。

研究酒類市場(chǎng)中人們的喝酒偏好和習(xí)慣，就應(yīng)該多去餐館，研究酒單。最簡(jiǎn)單的調(diào)查，同樣可以發(fā)現(xiàn)最具價(jià)值的“洞見(jiàn)”。

成本最低的調(diào)研，是用戶反饋

 

 

用戶在使用產(chǎn)品后，對(duì)某種產(chǎn)品有意見(jiàn)和建議，并把意見(jiàn)告訴廠家，這就叫“用戶反饋”，本質(zhì)也是一種調(diào)研。用戶的一切反應(yīng)都是用戶反饋!

想讓人們告訴你他們想要什么很難，但在展示了你發(fā)明的東西后，消費(fèi)者的反饋有助于你改進(jìn)產(chǎn)品，有時(shí)甚至可以避免昂貴的失敗。

蘋果有龐大的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，這些人可幫助測(cè)試和改進(jìn)產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和用戶感受的交互是非常快的，“用戶反饋——改進(jìn)——再反饋——再改進(jìn)”的過(guò)程，每一天都在各條產(chǎn)品線當(dāng)中反復(fù)上演。

騰訊有一個(gè)著名的“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。這個(gè)方法看起來(lái)有些笨，但很管用。

小米的參與感“三三發(fā)則”，就是把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，在滿足年輕人“在場(chǎng)介入”心理需求的同時(shí)，通過(guò)專注于用戶的反饋，快速改進(jìn)和“迭代”產(chǎn)品。

今天，用戶反饋的渠道前所未有地多元化，反饋效率也前所未有地提升。

在面對(duì)各種正面和負(fù)面的反饋時(shí)，尤其應(yīng)該重視的是用戶的抱怨。因?yàn)椋挥挟?dāng)消費(fèi)者抱怨的時(shí)候，他們的感受最誠(chéng)實(shí)、最準(zhǔn)確。

比如，當(dāng)你問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)信用卡有什么期望，他會(huì)說(shuō)：“我想用它買任何我喜歡的東西。”但是你問(wèn)他在使用信用卡時(shí)有什么問(wèn)題，他可能會(huì)說(shuō)出真正的想法。

所以，無(wú)論是追求產(chǎn)品、服務(wù)的“迭代”，還是追求營(yíng)銷及創(chuàng)意洞察，不僅要關(guān)注消費(fèi)者喜歡什么，更要積極鼓勵(lì)他們說(shuō)出具體的問(wèn)題：告訴我們什么不好，你不喜歡什么。

大數(shù)據(jù)思維：追求相關(guān)關(guān)系

 

我們?cè)跒g覽電商網(wǎng)站時(shí)，常會(huì)注意到：

“購(gòu)買此商品的顧客也同時(shí)購(gòu)買……”

“購(gòu)買此商品的顧客最終購(gòu)買……”

“瀏覽本商品的顧客還瀏覽了……”，

“根據(jù)您的瀏覽歷史向您推薦……”

這就是“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用在個(gè)性化推薦方面的一種表現(xiàn)。

隨機(jī)抽樣調(diào)研，是傳統(tǒng)的“小數(shù)據(jù)”時(shí)代的做法，通過(guò)提高采樣的精確度，優(yōu)化測(cè)量工具，力求以最少的數(shù)據(jù)獲得最多的信息，用盡可能少的數(shù)據(jù)來(lái)得出盡可能重大的發(fā)現(xiàn)。

今天，我們已處在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，數(shù)據(jù)更多、更雜亂。大數(shù)據(jù)所追求的，是利用（相對(duì)的）所有數(shù)據(jù)的方法。大數(shù)據(jù)應(yīng)用依賴計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，追求的不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系。

利用科技，可通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、跟蹤研究對(duì)象在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行挖掘分析，揭示出規(guī)律性的東西，提出研究結(jié)論和對(duì)策。它告訴你發(fā)生的是什么，而不是為什么發(fā)生。也就是：知道“是什么”就夠了，沒(méi)必要知道“為什么”。

對(duì)于很多行業(yè)而言，如何利用這些大規(guī)模數(shù)據(jù)成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

舉個(gè)例子：怎樣在完全不和準(zhǔn)媽媽對(duì)話的前提下，預(yù)測(cè)一個(gè)女性在什么時(shí)候懷孕？——

美國(guó)塔吉特百貨公司注意到，登記簿上的婦女，會(huì)在懷大概第三個(gè)月的時(shí)候買很多無(wú)香乳液。幾個(gè)月之后，她們會(huì)買一些營(yíng)養(yǎng)品，比如鎂、鈣、鋅。

公司最終找出了大概20多種關(guān)聯(lián)物，這些關(guān)聯(lián)物可以給顧客進(jìn)行“懷孕趨勢(shì)”評(píng)分。這些相關(guān)關(guān)系甚至使得零售商能夠比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)預(yù)產(chǎn)期，這樣就能夠在每個(gè)階段給客戶寄送相應(yīng)的優(yōu)惠券，這才是塔吉特公司的目的。

在市場(chǎng)調(diào)查歷史上有兩個(gè)重大事件： 100年期，人們發(fā)現(xiàn)可以向消費(fèi)者提問(wèn)；今天，處在一個(gè)依靠技術(shù)開(kāi)展調(diào)查的時(shí)代，各種便捷的數(shù)據(jù)告訴我們呢，不一定非要提問(wèn)。

但肯定的說(shuō)，絕大部分公司的數(shù)據(jù)都被束之高閣了，沒(méi)有打開(kāi)，沒(méi)有尋找，沒(méi)有分享，沒(méi)有產(chǎn)生洞見(jiàn)。

 

為何不要盲目相信“百分比”？

 

曾兩度出任英國(guó)首相的本杰明·迪斯雷利有句名言，“世界上有三種謊言：謊言、該死的謊言，還有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)本身并無(wú)罪，可人們往往喜歡濫用統(tǒng)計(jì)工具來(lái)支撐自己的立場(chǎng)，而不是反映真實(shí)情況。

實(shí)際上，統(tǒng)計(jì)是無(wú)限接近現(xiàn)實(shí)，卻不能代替現(xiàn)實(shí)。很多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只能反映宏觀趨勢(shì)的變化，不適合作為個(gè)體選擇的參考。

如今，在日常社會(huì)生活中，特別是描述經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、宣傳商品價(jià)值乃至吸引眼球時(shí)，“百分?jǐn)?shù)”也常常被濫用，以掩蓋樣本容量過(guò)小的事實(shí)。

比如，廣告中常常出現(xiàn)“80%的測(cè)試人員”一致認(rèn)可某種牙膏、某種咖啡的質(zhì)量，而參加測(cè)試的人員可能只有5個(gè)人。

再比如河南某媒體報(bào)道“九成家長(zhǎng)愿孩子當(dāng)班干部、近半孩子不愿當(dāng)班干部”，這一調(diào)查結(jié)果被廣為傳播，但其實(shí)只調(diào)查了30個(gè)孩子及家長(zhǎng)。

“百分?jǐn)?shù)不僅被當(dāng)作催人入眠的安眠藥，還被用做使人激動(dòng)不已的興奮劑。正如一架望遠(yuǎn)鏡，如果人們沒(méi)有正確地使用，那么，它既可以把小東西變成大東西，也可以把大東西變成小東西。”

德國(guó)學(xué)者瓦爾特·克萊默在《統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的真相》一書(shū)中這樣表述，

“濫用百分?jǐn)?shù)往往只有一個(gè)目的：用百分?jǐn)?shù)比例來(lái)隱藏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。因此公眾應(yīng)盡可能關(guān)注基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，規(guī)避百分?jǐn)?shù)的欺騙性。”

結(jié)論與建議

毛澤東說(shuō)：“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”

江澤民說(shuō)：“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有決策權(quán)。”

胡錦濤說(shuō)：“調(diào)查研究是我們的謀事之基、成事之道。”

習(xí)近平說(shuō)：“調(diào)查研究不能走過(guò)場(chǎng)。”

 

市場(chǎng)調(diào)研，在任何時(shí)候，都是重要而且必要的。關(guān)鍵是如何看待、如何運(yùn)用它：
 

1、不能盲目開(kāi)展調(diào)研，對(duì)調(diào)研結(jié)論也不能盲從。

2、更加關(guān)注人，而非數(shù)字。關(guān)鍵是了解到顧客真實(shí)的想法和感受。

3、關(guān)注顧客需要解決的不滿和問(wèn)題。“詢問(wèn)其他人想要什么”的研究，正是許多大公司或小公司每天都會(huì)犯下的錯(cuò)誤。

4、不要以驗(yàn)證為目的進(jìn)行研究。尋找觀點(diǎn)來(lái)證明自己的偏見(jiàn)、目標(biāo)、喜好、決策調(diào)研，通常只是一種“滿足調(diào)查”。它只能告訴你，你做的事是正確的。

5、只有當(dāng)你想要測(cè)試自己的假設(shè)或改善產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，你才應(yīng)該進(jìn)行研究。

6、研究必須驅(qū)使行動(dòng)，而非拖延決策。市場(chǎng)研究不應(yīng)成為拖延進(jìn)度和推遲決策的理由，而應(yīng)該成為決策和進(jìn)度的驅(qū)動(dòng)者。

7、市場(chǎng)調(diào)研是科學(xué)，也是藝術(shù)。它并非專業(yè)人士的專利。它可以融合在企業(yè)與顧客（用戶）互動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

8、要重視先用大數(shù)據(jù)尋找相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而根據(jù)需要再探求可能的因果關(guān)系。