原創(chuàng) 2016-05-26 劉德寰
       從第一家純市場研究公司成立（1986）年到現(xiàn)在整整30年了，從萌芽機(jī)構(gòu)的創(chuàng)立（1984）至今，中國調(diào)查業(yè)已經(jīng)32年了，中國調(diào)查業(yè)發(fā)展情況如何？從嬰兒走向了成年？這個問題看起來不是問題，因?yàn)闋I業(yè)額在增長，覆蓋客戶群在增加，從業(yè)人員在增加，但是需要注意的是，中國調(diào)查業(yè)的“體型”（結(jié)構(gòu)）正在越來越嬰兒化。

俗話說：“腰細(xì)、腿軟、小屁屁、大圓臉”是對可愛的孩子的一種世俗歸納，可有誰認(rèn)為這個歸納給一個32歲的男人會是“可愛”的形象呢？中國市場調(diào)查業(yè)現(xiàn)在就是這個形象。我們從調(diào)查業(yè)的四重結(jié)構(gòu)說起，分別是：客戶、研究公司、執(zhí)行公司和調(diào)查員。

一、“注水的大頭”
               

“頭”是調(diào)查業(yè)的第一層結(jié)構(gòu)。頭是客戶，跟所有企業(yè)都是一樣的。所不同的是，市場研究客戶種類多元，沒有專業(yè)化的知識系統(tǒng)。

由于中國市場調(diào)查業(yè)發(fā)軔較晚，知識是在學(xué)習(xí)國外的過程中積累的，大學(xué)等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)給予的常規(guī)性貢獻(xiàn)較小，因此絕大部分客戶中負(fù)責(zé)市場調(diào)查的人員的知識背景不系統(tǒng)，所有知識來源于三個方面：

1、        正規(guī)學(xué)歷教育中的基礎(chǔ)知識，如社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)，部分營銷學(xué)等；

2、        企業(yè)運(yùn)營中的經(jīng)驗(yàn)累積；

3、        個體在調(diào)查公司的工作經(jīng)驗(yàn)。

大家會說，挺好的呀，不是很全面嘛？怎么會是“注水”的知識呢？

原因也是三個方面：

正規(guī)教育沒有跟上市場的步伐，知識陳舊后遺癥，以為都會，實(shí)際上都“半瓶子”，還因?yàn)?ldquo;甲方”心態(tài)使勁晃蕩；

大部分企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就從來沒有系統(tǒng)的市場研究知識；

轉(zhuǎn)入“甲方”的原市場研究公司的人員在“彎腰”和服從客戶的環(huán)境下成長起來后要“死死”地直腰。這個頭部的本來不“太大”，經(jīng)過這三重“注水”，異常巨大。

講個注水的故事：記得某個銀行項(xiàng)目，研究人員建立了非常有洞見的分析思路與模型，所有那些沒有在調(diào)查公司工作過的企業(yè)市場部的同事都感覺非常好，有解釋力。但是，那個原來在某國際專注于汽車研究公司出身的人，極其詭異的叫囂（記住，是叫囂）：

“我們原來的公司不做這些，你們太不專業(yè)了，就應(yīng)該只做頻率分析，多變量沒有任何解釋力!”

“這個分析我們沒有考慮過，你們干什么多此一舉！”

“我是某國際市場研究公司出身的！”

這個案例是一個“縮影”，一個悲哀，不接受新想法，囿于原來經(jīng)驗(yàn)中（別忘啦，汽車和金融差異很大很大），不尊重自己不懂的知識，不學(xué)習(xí)，最重要的是：好不容易不當(dāng)“孫子”了，想踏踏實(shí)實(shí)地自己大聲喊著當(dāng)爺！

后果是什么？

很多的所謂的競標(biāo)、招標(biāo)，第一權(quán)重是價格，誰低給誰！什么專業(yè)，什么知識，什么邏輯都不重要，甚至真假都不重要。就是價格。

較多這樣的客戶，這樣市場研究的“頭”不是注水了嗎？

結(jié)論：呼喚更多“懂”研究的客戶來改變這個第一層結(jié)構(gòu)。

（待續(xù)未完）