轉(zhuǎn)眼2015年就要過去，市場研究行業(yè)迎來的將是挑戰(zhàn)巨大的一年。但機會往往是從危機當中產(chǎn)生，我們預計2016年也是中國市場研究行業(yè)通過創(chuàng)新而轉(zhuǎn)型的一年。

宏觀經(jīng)濟不景氣必然對市場研究行業(yè)造成巨大沖擊。2016年中國經(jīng)濟和企業(yè)所面臨的壓力將是巨大的，經(jīng)營壓力使得企業(yè)需要壓縮不必要的預算。而在很多企業(yè)中，特別是那些并不真正基于數(shù)據(jù)進行決策的企業(yè)中，市場研究并非強需求，其預算會優(yōu)先被壓縮。我了解到的一些客戶，市場研究預算壓縮比例高的達到了 30%-50%。

在這一壓力之下，我們預期市場研究行業(yè)將表現(xiàn)出下面的一些趨勢，而新的機會就存在于這些趨勢當中。云思總結(jié)了10條2016年的幾個可能方向，前6點屬于需求側(cè)的趨勢，后4點則是供給端的創(chuàng)新。

1 來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預算快速增加

一些傳統(tǒng)行業(yè)的預算減少的同時，很多新的行業(yè)需求在增加，特別是近幾年獲得大規(guī)模投資的一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。很多互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品站住腳之后會在品牌發(fā)展方面進行大規(guī)模投資，其相關(guān)研究需求會快速增長。我們看到一個趨勢，就是很多非常優(yōu)秀的傳統(tǒng)行業(yè)營銷人流向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。比如寶潔系的人擔任了很多具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司中的營銷高層崗位。這些公司已經(jīng)上市或者融到大規(guī)模的投資，產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)市場領(lǐng)先地位，開始考慮品牌建設，并且擁有大量的媒介預算。這些傳統(tǒng)行業(yè)出來的營銷高層應用他們的經(jīng)驗在這些方面幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們了解市場研究對企業(yè)的價值，熟悉市場研究工具，相應的研究預算也會增加。但是由于這些公司的業(yè)務變化快，其需求不會像傳統(tǒng)巨頭那樣穩(wěn)定和持續(xù)，需要研究公司進行注意。

2，和數(shù)字營銷相關(guān)的研究需求增加。

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化營銷預算仍舊會快速增長，而在這個方面的研究仍舊不夠成熟。包括如何優(yōu)化程序化購買過程中的創(chuàng)意，新型廣告（如信息流等原生廣告形式）的價值，移動端廣告的選擇和優(yōu)化，數(shù)字化廣告效果評估等。廣告主在這方面仍舊沒有很好的研究產(chǎn)品可供選擇。但是這些問題需要研究方法的創(chuàng)新，僅僅靠傳統(tǒng)的問卷調(diào)查是不夠的，需要把大數(shù)據(jù)（如互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測）和問卷調(diào)查結(jié)合，再給出從客戶業(yè)務角度的分析模型。

3，內(nèi)容營銷相關(guān)的研究。

未來電視廣告的預算可能會持續(xù)下降，而內(nèi)容營銷的預算會繼續(xù)增長。現(xiàn)在高影響力的內(nèi)容營銷費用越來越高，動輒上千萬甚至上億。對廣告主來說，和贊助、冠名、植入等相關(guān)的內(nèi)容營銷研究需求強烈。而在這方面的研究方法論還不成熟，市場上也沒有形成壟斷性的供應商。這方面的空間仍舊是非常大的，而且這種屬性的市場有可能形成一家獨大的巨頭。

4，垂直產(chǎn)業(yè)鏈的研究機會。

在很多垂直領(lǐng)域，仍舊有大量的機會。比如視頻內(nèi)容（電影，電視劇，網(wǎng)劇等）是一個產(chǎn)業(yè)鏈非常豐富的領(lǐng)域，其中包含制作方、投資方、播放平臺、廣告主等角色。這個領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出諸多數(shù)據(jù)和分析公司，有些已經(jīng)新三板上市。這樣的領(lǐng)域需要這樣的公司極其垂直，吸納有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗的人才，獲取豐富的數(shù)據(jù)源進行分析和咨詢服務。

5，基于電商平臺的研究。

大量的傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)導品牌都登上了電商平臺，他們有數(shù)據(jù)驅(qū)動的習慣，但是對電商平臺的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化非常不了解。他們急需分析產(chǎn)品和服務幫助他們對電商平臺的投資進行優(yōu)化。再進一步，這些數(shù)據(jù)和分析可以幫助他們優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌溝通，有可能在推進傳統(tǒng)產(chǎn)品和品牌研究的創(chuàng)新。在這個方面，傳統(tǒng)研究公司對電商業(yè)務不了解，而擁有豐富電商數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化經(jīng)驗的數(shù)據(jù)公司沒有傳統(tǒng)企業(yè)的人脈關(guān)系，也不了解他們的業(yè)務。這個領(lǐng)域也存在極大的市場空間。

6，低級別城市的研究。

對于很多品類，中國一二線城市基本飽和，品牌之間競爭激烈。未來國際品牌業(yè)務下沉，低級別城市的競爭必然加劇。由于國際品牌擁有市場研究習慣，且對低級別城市不熟悉，必然會投資進行低級別城市的研究。但是由于低級別城市的研究成本極高，目前急需找到成本可控且高質(zhì)量的數(shù)據(jù)采集方式，特別是定量調(diào)查方式。

7，服務產(chǎn)品化。

傳統(tǒng)市場研究由于過于依賴人力，成本居高不下、研究結(jié)果提交時間過長，已經(jīng)不能適應當前快速迭代的營銷和企業(yè)運營節(jié)奏。市場研究的“服務產(chǎn)品化”可以解決傳 統(tǒng)研究在成本和時間上存在的問題。所謂“服務產(chǎn)品化”即將市場研究開發(fā)成一種“云服務”，讓原來主要靠人力完成的工作由計算機來完成。

SaaS（云服務）模式的產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)的應用有一個重要條件，即客戶具有較強的應用能力。中國企業(yè)數(shù)據(jù)能力相對較弱，但是由于市場研究行業(yè)增長率下降，大量的市場研究從業(yè)人員進入到甲方從事研究和數(shù)據(jù)相關(guān)工作，客觀上促進了中國企業(yè)對市場研究的應用能力。這也就給SaaS（云服務）模式的研究產(chǎn)品應用提供了基礎。

8，技術(shù)驅(qū)動。

服務產(chǎn)品化給更多技術(shù)應用提供了可能。在傳統(tǒng)的服務模式下，很多互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)難以在市場研究行業(yè)得到應用，這樣就導致市場研究從技術(shù)上被孤立于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外。而云服務平臺很容易和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺進行對接，包括各類感應技術(shù)，數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可視化技術(shù)等。

比如通過攝像頭進行人臉識別、情緒識別、眼動監(jiān)測的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，國外和國內(nèi)有多家云服務公司對外提供服務。

9，開發(fā)適合中小企業(yè)的產(chǎn)品。

市場研究是一個典型的“大B”（大型企業(yè)）業(yè)務，其服務對象基本上都是本行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)。中小型企業(yè)無法接受其動輒十幾萬、幾十萬的服務，而只是拿到一個PPT報告。

前面提到的互聯(lián)網(wǎng)化的研究產(chǎn)品的誕生，讓研究服務拓展到中小企業(yè)帶來了可能。不過中小企業(yè)需要的研究產(chǎn)品需要更加垂直，融入到企業(yè)的業(yè)務流程當中，為企業(yè)帶來銷售或減少成本。這種不能復制大型企業(yè)模式，其產(chǎn)品形態(tài)會更加互聯(lián)網(wǎng)化。

10，價值鏈結(jié)構(gòu)變化。

基于以上提到的市場研究行業(yè)發(fā)展的趨勢，特別是“供給側(cè)”的創(chuàng)新方向，市場研究行業(yè)的價值鏈會發(fā)生變化。

市場研究的商業(yè)價值可以分為三部分，數(shù)據(jù)采集、研究模型的知識價值和分析及咨詢服務的價值。在過去，綜合性的研究公司提供三部分整合的服務，或者僅將數(shù)據(jù)采集外包，提供后兩者；執(zhí)行性的公司則提供數(shù)據(jù)采集服務。未來，這三部分可以分離，并且提供者的角色也會發(fā)生變化。

市場研究公司未來在數(shù)據(jù)采集上的收益能力會逐漸下降。一方面客戶對用戶的關(guān)系、數(shù)據(jù)沉淀越來越多，客戶與用戶和潛在用戶之間的接觸渠道越來越豐富，對這部分消費者的接觸不一定依賴于研究公司；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司提供了傳統(tǒng)調(diào)查方式之外的用戶接觸渠道，比如google、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始對外提供調(diào) 查工具和樣本銷售，DSP也可能成為調(diào)查渠道。這也導致了研究公司傳統(tǒng)的客戶接觸價值的下降。

“市場研究云”平臺有機會讓研究模型 的知識產(chǎn)權(quán)剝離出來成為盈利點。能夠成為盈利主體的這種模型需要是被驗證過，有數(shù)據(jù)庫積累且具有較強市場影響力的研究模型。研究云平臺提供數(shù)據(jù)采集、銷售和服務，擁有模型的公司將其模型放到云平臺上及可以獲得知識產(chǎn)權(quán)收益并積累數(shù)據(jù)庫。

作為一種專業(yè)服務，在數(shù)據(jù)采集和研究模型基礎上，企業(yè)仍舊需要專業(yè)人員的分析和咨詢服務。未來研究公司或有經(jīng)驗的個人研究專家可能購買數(shù)據(jù)采集和專業(yè)模型，為客戶提供定制的分析和咨詢服務。長期來講，“市場研究云”這樣的平臺會聚集一批專業(yè)研究公司或?qū)＜?，形成豐富的研究生態(tài)。

以上是我們對中國市場研究行業(yè)的一些思考，也許會有很多偏差，但是技術(shù)驅(qū)動、數(shù)字化、移動化等趨勢是一定的。未來的市場研究與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的界限將越來越模糊，各種技術(shù)、知識的跨界融合將創(chuàng)造豐富的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈。