肖軼

    摘要
    本文采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，進行了將同輩群體地位這一社會學概念應用于網(wǎng)絡游戲市場研究的嘗試，探尋了游戲圈群體地位對95后青少年游戲玩家游戲動機和游戲行為的影響。
    本文首先引入游戲圈群體地位這一中介變量，將網(wǎng)絡游戲玩家劃分為游戲圈領(lǐng)導者，游戲圈跟隨者和游戲圈忽略者三個群體，并通過族群深描的方式刻畫出不同群體在家庭、學校、生活形態(tài)方面的肖像特征。由這一中介變量出發(fā)，本文分別探析了游戲圈群體地位對95后青少年游戲動機、游戲行為的相關(guān)性。這些分析驗證了游戲圈群體地位作為界定標簽的顯著意義。
    研究結(jié)果表明，游戲圈領(lǐng)導者和游戲圈忽略者這兩種群體有著不同的族群特征和網(wǎng)絡游戲行為模式。社交成就的游戲動機以及高頻度、高消費的游戲行為塑造了游戲圈領(lǐng)導者群體，這一群體有更高比例為男生，來自富裕的家庭，集中于重點初中的重點班，學業(yè)成績較好，他們的家庭關(guān)系與師生關(guān)系良好融洽，在生活形態(tài)上，游戲圈領(lǐng)導者更喜歡在閑暇時光從事脫機活動，如體育運動、去博物館、出門找朋友聊天等。
    而逃避現(xiàn)實的游戲動機和低頻率、低花費的游戲行為模式塑造了游戲圈忽略者群體，這一群體有更高比例來自中小城市，學業(yè)成績和與老師的關(guān)系較差，在平時的娛樂方式上更喜歡電子設備中介的活動，如上網(wǎng)、看動漫、聽音樂等。
    本研究的主要結(jié)論可應用于游戲研究和青少年消費者研究。游戲群體地位標簽及人群肖像的發(fā)現(xiàn)不僅能夠在新游戲市場導入期甄別高ROI種子用戶，同時也揭示出在游戲成熟期為95后青少年開發(fā)新型公會系統(tǒng)的重要性。同時，基于對95后青少年消費者同輩群體互動的洞察能夠遷移至媒介行為、生活形態(tài)、消費模式的相關(guān)研究中。
    
    【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡游戲；同輩群體；游戲群體地位
    
    第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景
    在當下的中國，網(wǎng)絡游戲成為青少年群體閑暇時光的主要娛樂方式，而青少年群體也成為網(wǎng)絡游戲的重要受眾及消費者。根據(jù)工信部發(fā)布的《2010年中國網(wǎng)絡游戲用戶調(diào)研報告》，大型網(wǎng)絡游戲用戶中，10-19歲的青少年占總?cè)藬?shù)比例高達42.4% 。這批95后青少年群體有著較強的用戶粘性和旺盛的消費力，成為網(wǎng)絡游戲市場研究中重點分析的研究對象。
    在對青少年游戲玩家進行標簽化市場細分時，主流研究界主要考慮基本人口統(tǒng)計變量，消費行為標簽，玩家價值觀類型聚類等，但極少關(guān)注玩家間的群體互動、群體地位等社會學和社會心理學維度。實際上，由于網(wǎng)絡游戲本質(zhì)上是一種虛擬媒介中的群體互動，其運作模式和消費者心理與群體社會學有著強烈的聯(lián)系，這一研究方向?qū)τ谏疃瓤坍嬊嗌倌昃W(wǎng)絡游戲使用動機和行為模式有重要意義。
    本文希望將群體社會學理論遷移到網(wǎng)絡游戲市場研究中，建構(gòu)“游戲群體地位”這一重要標簽，從而加深對95后青少年的游戲動機、游戲行為的洞察。
    
    第二節(jié) 文獻綜述
    （一）網(wǎng)絡游戲相關(guān)研究綜述
    關(guān)于網(wǎng)絡游戲的學術(shù)研究卷帙浩繁，本文關(guān)注于網(wǎng)絡游戲本身和玩家之間的互動關(guān)系。究其本質(zhì)而言，網(wǎng)絡游戲作為基于電子屏媒介的游戲，其機制根源仍是作為一般性的人類游戲，后者在人類學、美學界都是一個重要的概念。胡伊青加（Huizinga， 1998）在《人：游戲者》中認為，游戲先于文化，游戲創(chuàng)造了社會秩序，“游戲把一種暫時而有限的完美帶入不完善的世界和混亂的生活當中。”
    在他之后的法國學者Roger Caillois則在胡伊青加“游戲競爭”的概念基礎上對游戲（Ludus ）的機制進行了細分。在他看來，游戲的內(nèi)部秩序（rule based）可以分為對決（Agon），賭博（Alea），模擬（Mimicry）和眩暈（ilinx）四類，而這四類游戲要素各自存在的同時又以相互交叉、融合的形式出現(xiàn)。
    隨著研究的深入，游戲研究融入了更多的文化研究和人類學方法論。Miguel Sicart從玩家的日常游戲形態(tài)出發(fā)提出，除了游戲規(guī)則之外還存在著玩家代理人（player agency）的建構(gòu)性力量，在二者的較量中，玩家（player）的力量強于規(guī)則(rules)，因為玩家可以創(chuàng)造性地使用規(guī)則甚至違背規(guī)則并獲得意義 。
    （二）青少年同輩群體相關(guān)研究綜述
    在社會學理論中, 所謂“同輩群體”或“同齡群體”是指處于同等社會地位的同代人組成的小群體，而在教育社會學理論中特指兒童和青少年中的非正式小群體。 
    在早期文獻中，同輩群體研究是青少年越軌行為研究的一個組成部分。同輩群體是潛存著危險的青少年集合，他們對青少年個體施加有害的影響。到了20世紀30年代，關(guān)于兒童青少年友誼的研究的興起將研究主題從越軌行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷]有朋友的兒童青少年的憂慮。 盡管研究主題和傾向不同，這兩個階段的研究都假定在同輩群體社會化過程中，文化信息是從有能力的成人那里單向傳遞給能力不足的被動的兒童青少年。
    20世紀70年代隨著亞文化研究的興起，同輩群體作為一個學術(shù)概念正式出現(xiàn)并被看作社會化的環(huán)境。由此，對同輩群體社會化的研究對象逐漸從病態(tài)兒童投向普通兒童的同輩群體，而研究視角上也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢和嗌倌隇橹行?。這一時期的研究大量采用人種志的研究方法，同輩群體被賦予更加積極的角色。如美國群體社會化發(fā)展理論（Harris，1995）認為，隨著兒童的成長，家庭和學校的影響逐漸減小，同輩群體在青少年社會化過程中的作用越來越大 。
    在同輩群體研究中，同伴地位是影響青少年社會化模式的重要指標。同伴地位是指兒童受其同伴群體喜歡或不喜歡的程度。在社會比較，青少年通過與其他人對比的信息，明確自己處于何種地位，行為是否恰當。社會測量地位（Cillessen&Mayeux,2004; Jiang& Cillessen）根據(jù)兒童受其同伴群體喜歡或不喜歡的程度，將同伴地位分為5類：最受歡迎的兒童，普通的兒童，被忽視的兒童，被拒絕的兒童，有爭議的兒童。不同同伴地位的兒童在人際交往、性格特征、在校表現(xiàn)上均存在顯著差異。
    
    第三節(jié) 研究方法
    本文主要采用了訪談法（焦點小組座談、深度訪談）和問卷法的研究方法。
    （一）訪談法
    本研究在北京、成都、惠州、南充、深圳五座城市與當?shù)?3-18歲的“95后”在校青少年進行了5組焦點小組座談，以獲取不同年齡段的青少年日常的生活形態(tài)和游戲行為；在此基礎上，根據(jù)焦點小組座談整理出需要深入挖掘的問題，在這五座城市額外挑選10名被訪者進行一對一深度訪談。訪談執(zhí)行時間為2014年1月。
    訪談主要包括以下幾個方面：個人的基本特征，平時上學和假期中的生活形態(tài)，網(wǎng)絡游戲史，網(wǎng)絡游戲的玩伴，玩網(wǎng)絡游戲的行為，對網(wǎng)絡游戲的態(tài)度，網(wǎng)絡游戲?qū)ι畹挠绊?，家長和老師對玩游戲的管控等。
    （二）問卷法
    在對前期定性研究的分析基礎上，本文采用大規(guī)模定量問卷調(diào)查的方法對定性研究中得出的研究假設進行了驗證。定量數(shù)據(jù)的來源是課題組編制的針對13-18歲的95后青少年群體問卷的全國性抽樣調(diào)查，問卷經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)Access Panel進行在線填寫，發(fā)放范圍覆蓋全國32個省份的一道五線城市。問卷內(nèi)容主要包括青少年游戲行為，游戲態(tài)度、游戲影響量表、日常生活形態(tài)、在校特征以及家庭互動模式等。問卷回收時間為2013年6月。
    本次調(diào)查回收青少年學生問卷13506份?；厥諗?shù)據(jù)應用Spss17.0進行數(shù)據(jù)分析和處理。樣本的基本特征如下表：
    
    第二章 作為中介變量的游戲群體地位
    第一節(jié) 游戲群體地位
    本文將群體社會學中同輩群體地位的概念遷移至網(wǎng)絡游戲市場研究中，提出游戲群體地位的概念，作為分析95后青少年游戲動機、游戲行為的重要中介變量。青少年在同輩群體中的地位對于青少年的社會化模式至關(guān)重要，群體中的領(lǐng)導者、追隨者、被忽視者往往會表現(xiàn)出不一樣的社會行為特征。隨著虛擬社會化模式的形成，游戲群體成為社會化場景的重要群體，青少年游戲的玩伴主要是生活中的同學朋友，以及網(wǎng)絡中陌生但同一年齡層的公會和幫派朋友，在這些群體中的互動地位對于青少年潛移默化的影響不容小覷。
    為驗證這一假設，筆者將定量數(shù)據(jù)中的游戲群體（在線上經(jīng)常一起玩游戲的玩家）按照群體地位自我報告分為游戲圈領(lǐng)導者，游戲圈跟隨者和游戲圈忽略者三個組別。游戲圈領(lǐng)導者是游戲朋友圈的意見領(lǐng)袖，在游戲互動中大家一般都聽他的。游戲圈跟隨者喜歡和游戲圈的朋友相處，在游戲互動中一般跟隨大家的主流意見。游戲圈忽略者雖然在游戲中有自己的朋友圈，但絕大多數(shù)情況都是自己一人玩游戲，和朋友圈之間的互動較少。
    這一群體劃分與同輩群體地位的研究類似，但將同輩群體的概念細化到游戲圈同輩群體。結(jié)合Logistics回歸模型和定性訪談資料，筆者對三類游戲群體地位進行了族群肖像式的深描。
    
    第二節(jié) 游戲圈各地位群體族群肖像深描
    （一）游戲圈領(lǐng)導者
    從族群特征來看，Logistics回歸結(jié)果表明，游戲圈領(lǐng)導者有更高比例為男生，來自富裕的家庭，集中于重點初中的重點班，學業(yè)成績較好，他們的家庭關(guān)系與師生關(guān)系良好融洽，顯著優(yōu)于其他游戲圈地位青少年。
    （1）家庭富裕的男生，家庭師生關(guān)系融洽
    
    （2）重點學校重點班，學業(yè)成績好
    
    
    （3）生活形態(tài)：除游戲之外更多“脫機娛樂”
    在青少年閑暇娛樂時光的生活形態(tài)特征方面，通過因子分析，我們將青少年在娛樂活動時間經(jīng)常做的事情劃分為設備中介娛樂活動”和“脫機娛樂活動”兩種。
    在此基礎上的Logistics回歸表明，在設備中介娛樂活動上，游戲忽略者>游戲圈跟隨者>游戲圈領(lǐng)導者；而在脫機娛樂活動中，游戲圈領(lǐng)導者>游戲圈跟隨者>游戲圈忽略者。從生活形態(tài)的族群深描可以看出，游戲圈領(lǐng)導者并不是想象中的宅在家、萎靡的網(wǎng)癮少年形象，相反，他們更多地進行戶外體育運動和讀書看雜志。相反，游戲圈忽略者在不玩游戲的其他娛樂時間中，仍離不開各種電子設備的陪伴，這樣的生活形態(tài)對游戲圈忽略者的健康、視力、社交等均會造成不利影響。
    
    （二）游戲圈跟隨者
    游戲圈跟隨者的游戲生活則是另一種狀態(tài)，他不是游戲群體的首領(lǐng)，在游戲中喜歡隨大流，但卻是團隊中靠譜的小伙伴，首領(lǐng)交給他的任務，他都能保質(zhì)保量地完成。他個人也很享受在團隊中能夠發(fā)揮自己的一份力，并被認可的感覺。對于他們來說游戲本身好不好玩無所謂，關(guān)鍵是和一群朋友在一起并被接納的感覺。
    在家庭特征和學校特征中，游戲圈跟隨者呈現(xiàn)出一種中間狀態(tài)，他們與老師的關(guān)系一般、成績一般。家庭收入狀況和家庭關(guān)系也處于樣本總體的均值水平。在生活形態(tài)上，游戲圈跟隨者對于活動類型的選擇也不溫不火，沒有表現(xiàn)出明顯的偏好性。正如他們對自己的描述，游戲圈跟隨者就是這樣一群“隨大流”的人，他們喜歡玩網(wǎng)絡游戲、喜歡跟朋友呆在一起，也許這樣才會讓他們感覺到群體之中的安全感。而對于生活，他們的狀態(tài)則顯得較為中庸。
    （三）游戲圈忽略者
    游戲圈忽略者是一群孤獨的人，盡管在游戲中有著自己的朋友圈，但絕大多數(shù)情況都是自己一個人玩游戲?；貧w結(jié)果表明，游戲圈忽略者有更高比例來自中小城市，隨年齡的增長比例逐漸升高。其中13-14歲階段不同城市線級之間的差異最明顯，考慮到初二初三是青少年游戲涉入最高的時期，我們認為來自中小城市的青少年更有可能成為游戲圈忽略者。
    
    
    在學校特征中，游戲圈忽略者也表現(xiàn)出自己的特征。學業(yè)成績上，游戲圈忽略者表現(xiàn)平平，雖不像游戲圈領(lǐng)導者那樣拔尖，但至少沒有顯著低于其他同學。師生關(guān)系方面，游戲圈忽略者很難與老師處理好關(guān)系，回歸模型中師生關(guān)系變量負顯著地預測了游戲圈忽略者。這表明不僅在同輩群體中游戲圈忽略者沒有被接納，在與老師進行的互動中游戲圈忽略者也不能很好地被老師接納。
    總而言之，游戲圈忽略者在游戲群體互動中選擇煢煢孑立，一個人置身于游戲的世界，他們是孤獨的或是被同齡群體忽視的一群人。
    第四章 游戲群體地位與青少年網(wǎng)絡游戲動機
    網(wǎng)絡游戲的使用動機研究經(jīng)歷了幾個時期的變化。早在網(wǎng)絡游戲雛形的MUD（Multi-User Dungeon）時代，Richard Bartle（1996）就曾通過定性分析將游戲玩家劃分為成就型玩家，探索型玩家，社交型玩家和殺手型玩家四種 。在后來大行其道的MMORPG （Massive Multiplayer online Role-Playing Game，大型多人在線角色扮演游戲）時期，Nick Yee通過開放式問卷和聚類分析的方法歸納出成就因素、代入感因素以及社交因素三種游戲動機類型 。隨著網(wǎng)絡游戲越來越精美、虛擬世界觀架構(gòu)越來越完整，在近年的相關(guān)研究中也有學者提出超越現(xiàn)實、逃避現(xiàn)實的游戲動機 ，即玩家通過網(wǎng)絡游戲來實現(xiàn)現(xiàn)實生活中無法完成的體驗，或通過沉浸在游戲世界中來逃避現(xiàn)實世界的壓力和痛苦。
    結(jié)合前人研究者總結(jié)出的成就、社交、逃避現(xiàn)實等動機類型，本文通過因子分析將游戲動機分為四類（KMO檢驗值0.888，Bartlett’s 球形檢驗顯著性小于0.05，累積貢獻度50.92%），分別命名為理性計算、社交成就、游戲內(nèi)容、逃避現(xiàn)實。
    
    在此基礎上通過logistics回歸發(fā)現(xiàn)，游戲動機與游戲圈地位存在因果關(guān)系。理性計算動機負向預測游戲圈領(lǐng)導者，對其他兩類游戲圈地位無顯著影響；社交成就動機正向預測游戲圈領(lǐng)導者和游戲圈跟隨者，負向預測游戲圈忽略者；游戲內(nèi)容動機正向預測游戲圈領(lǐng)導者和忽略者，負向預測游戲圈跟隨者；逃避現(xiàn)實動機負向預測游戲圈領(lǐng)導者和跟隨者，正向預測游戲圈忽略者。這表明，游戲圈領(lǐng)導者玩游戲往往是被游戲過程中和朋友互動產(chǎn)生的社交滿足和團隊成就所吸引；而游戲圈跟隨者的游戲動機則單一表現(xiàn)為社交滿足，對游戲內(nèi)容本身并不在意；最后，游戲圈被忽略者的游戲動機體現(xiàn)為強烈的逃避現(xiàn)實傾向，同輩游戲圈社交并不能給他帶來滿足。
    
    第五章 游戲群體地位與青少年網(wǎng)絡游戲行為
    游戲圈群體地位是在長期的同輩群體游戲活動互動中形成的，并被游戲圈內(nèi)所有成員共同認可的非正式群體結(jié)構(gòu)。因此，特定的游戲圈群體地位與特定的游戲行為模式有著密不可分的關(guān)系。
    本文選取了游戲頻率、游戲時長、游戲花費、游戲豐富度、游戲齡這些維度?？刂谱兞糠矫妫饕刂屏四挲g、性別、家庭收入、城市線級和獨生子女等變量。之后我們對三類游戲圈群體地位分別進行了非線性Logistics回歸。
    總體來看，游戲圈領(lǐng)導者在游戲行為的各個側(cè)面均表現(xiàn)出更深的游戲涉入程度。在游戲齡、游戲頻率、游戲時長、游戲花費、游戲內(nèi)容豐富度五個維度上，游戲圈領(lǐng)導者都顯著高于游戲圈跟隨者和游戲圈忽略者。而在游戲忽略者在游戲頻率和游戲花費上顯著低于其他兩個群體。游戲圈跟隨者的游戲齡顯著低于其他兩類群體。
    第一節(jié) 游戲齡與游戲群體地位
    游戲齡是指該青少年從第一次玩游戲到現(xiàn)在的時間長度，與網(wǎng)齡類似，衡量了青少年涉入網(wǎng)絡游戲世界的時序維度和縱向涉入深度。
    回歸結(jié)果表明，對于游戲圈領(lǐng)導者而言，在各個階段的青少年中，隨著網(wǎng)絡游戲的擴散歷程，1年之內(nèi)剛開始接觸網(wǎng)絡游戲的“游戲新鮮人”和玩網(wǎng)絡游戲4年以上的“游戲老鳥”有更高的比例成為游戲圈領(lǐng)導者。同時，越小開始接觸網(wǎng)絡游戲，越有可能成為游戲群領(lǐng)導者。年級越小的青少年越有可能成為網(wǎng)絡游戲的原住民，對網(wǎng)絡游戲的規(guī)則和機制越熟練掌握，網(wǎng)絡游戲也越成為他們的主要同輩群體娛樂方式，因此當游戲齡相同時，年級越小，成為游戲圈領(lǐng)導者的比例越高。
    
    而對于游戲圈跟隨者在總體模型中呈現(xiàn)出顯著較低的游戲齡。具體來看，游戲圈跟隨者比例最高的集中在接觸網(wǎng)絡游戲不滿1年的青少年人群，隨著游戲齡的增加，成為游戲圈領(lǐng)導者的比例逐漸降低。
    
    第二節(jié) 游戲頻率與游戲群體地位
    游戲頻率是指被訪者青少年在上學期間和寒暑假玩網(wǎng)絡游戲的頻率，反映了青少年游戲玩家電腦游戲涉入的強度?；貧w結(jié)果表明，游戲頻率對游戲圈領(lǐng)導者的影響是上升波浪式的，游戲頻率越高，成為游戲領(lǐng)導者的比例越高。但這一影響對于不同游戲頻率段影響模式不同，對于游戲頻率整體較低人群，隨著游戲頻率增加，成為游戲圈領(lǐng)導者的比例顯著增加；之后在游戲頻率中等的人群中，游戲頻率對游戲圈地位的影響不顯著；在高頻游戲人群中，隨著游戲頻率增加，成為游戲圈領(lǐng)導者的比例又迅速升高。
    
    而對于游戲圈忽略者而言，在控制了年齡、性別、家庭收入、城市線級后，游戲頻率越低，成為游戲圈忽略者的比例越低。這表明游戲圈忽略者的游戲行為中，呈現(xiàn)出低游戲頻率的特征。這與游戲圈領(lǐng)導者的高頻率游戲特征形成鮮明對比。
    
    第三節(jié) 游戲時長與游戲群體地位
    游戲時長是指青少年被訪者平均每次玩游戲持續(xù)的時間?；貧w結(jié)果表明，游戲時長對游戲圈地位呈現(xiàn)正向影響，單次游戲時長越長的青少年成為游戲圈領(lǐng)導者的比例越高。
    
    第四節(jié) 游戲花費與游戲群體地位
    游戲花費是指平均每個月被訪者青少年花在網(wǎng)絡游戲上的錢數(shù)，將該變量進行指數(shù)化后，得到游戲花費指數(shù)變量，變量范圍為0-100。
    回歸結(jié)果表明，在控制了上述變量之后，游戲花費總體正向預測游戲圈領(lǐng)導者的比例，負向預測游戲圈忽略者的比例。即游戲圈領(lǐng)導者游戲花費較高，游戲圈忽略者游戲花費較低。
    值得注意的是，盡管游戲領(lǐng)導者的游戲花費較多，但在花費水平只處于中上等，出現(xiàn)極端高花費的比例較少。相對于游戲圈領(lǐng)導者的高家庭收入特征，可以認為游戲圈領(lǐng)導者的游戲花費表現(xiàn)得較為理性。
    
    
    相比之下，盡管游戲圈忽略者的游戲花費較少，但在游戲高花費區(qū)，游戲忽略者的比例出現(xiàn)了上升趨勢?？紤]到游戲圈忽略者中小城市比例高，家庭月收入較低的背景，我們認為游戲忽略者中存在部分極端花費的個體，而這種現(xiàn)象是比較危險的。
    
    第五節(jié) 游戲內(nèi)容豐富度與游戲群體地位
    除了包括頻率、時長、花費的網(wǎng)絡游戲模式外，網(wǎng)絡游戲內(nèi)容也是游戲行為的重要考察方面。在這里我們建構(gòu)游戲內(nèi)容豐富度變量來考察不同游戲地位群體在和同輩群體一起使用游戲的過程中，整個游戲群的內(nèi)容豐富情況。
    回歸結(jié)果表明，游戲豐富度在低水平區(qū)域和高水平區(qū)域?qū)τ螒蛉后w地位產(chǎn)生相反的影響。對于網(wǎng)絡游戲內(nèi)容豐富度較低的青少年群體而言，游戲豐富度越低，成為游戲圈領(lǐng)導者的比例越高。結(jié)合之前關(guān)于游戲齡和游戲群體地位的分析可知，這部分青少年接觸網(wǎng)絡游戲不到1年，對于在玩的網(wǎng)絡游戲很專一，游戲豐富度較低。
    
    第六章 研究結(jié)論
    本文采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，進行了將同輩群體地位這一社會學概念應用于網(wǎng)絡游戲市場研究的嘗試，探尋了游戲圈群體地位對95后青少年游戲玩家游戲動機和游戲行為的影響。
    研究結(jié)果表明，游戲圈領(lǐng)導者和游戲圈忽略者這兩種群體有著不同的族群特征和網(wǎng)絡游戲行為模式。社交成就的游戲動機以及高頻度、高消費的游戲行為塑造了游戲圈領(lǐng)導者群體，這一群體有更高比例為男生，來自富裕的家庭，集中于重點初中的重點班，學業(yè)成績較好，他們的家庭關(guān)系與師生關(guān)系良好融洽，在生活形態(tài)上，游戲圈領(lǐng)導者更喜歡在閑暇時光從事脫機活動，如體育運動、去博物館、出門找朋友聊天等。
    
    而逃避現(xiàn)實的游戲動機和低頻率、低花費的游戲行為模式塑造了游戲圈忽略者群體，這一群體有更高比例來自中小城市，學業(yè)成績和與老師的關(guān)系較差，在平時的娛樂方式上更喜歡電子設備中介的活動，如上網(wǎng)、看動漫、聽音樂等。
    
    第七章 研究成果應用
    本研究結(jié)論主要應用于游戲研究領(lǐng)域和95后青少年消費者研究領(lǐng)域。
    1. 游戲研究領(lǐng)域
    游戲研究方面，游戲群體地位標簽及人群肖像的發(fā)現(xiàn)不僅能夠在新游戲市場導入期甄別高ROI種子用戶，同時也揭示出在游戲成熟期為95后青少年開發(fā)新型公會系統(tǒng)的重要性。
    在新游戲市場導入期，游戲營銷的主要目標是迅速滲透市場，增加RU（注冊用戶）。因此，種子用戶和KOL的選取是新增用戶的重要營銷手段。目前業(yè)界的種子用戶選取一般采用從目標玩家肖像出發(fā)，根據(jù)他們的媒介使用特點和上網(wǎng)行為特征（cookie）進行推廣傳播。這一人群細分方式能夠甄別出游戲的目標玩家，但卻無法進一步甄別目標玩家中有二次“吸粉”能力的種子用戶。游戲圈領(lǐng)導者的發(fā)現(xiàn)為游戲推廣提供了高ROI種子用戶。95后青少年“群體性游戲”的特征使得游戲圈領(lǐng)導者能夠決定整個游戲圈的整體遷移（如深訪中成都小L暑假帶領(lǐng)10余名游戲伙伴們轉(zhuǎn)戰(zhàn)四、五個網(wǎng)絡游戲），這一特征使得游戲圈領(lǐng)導者成為高ROL的種子用戶。同時，游戲圈領(lǐng)導者族群肖像特征（高家庭收入、初中重點班、學習成績、高頻度高消費游戲行為等）的挖掘使得從大數(shù)據(jù)初步界定這一人群成為了可能。
    在游戲運營的成熟期，通常會嵌入“公會系統(tǒng)”，利用榮譽感和集體感來刺激用戶粘度和付費度。然而，目前的公會系統(tǒng)更像是一個成人世界的縮小版，里面的等級制、群體壓力、拼命練級刷副本已經(jīng)不適應95后青少年群體性游戲的需求。本文研究發(fā)現(xiàn)，游戲圈領(lǐng)導者對于網(wǎng)絡游戲出現(xiàn)工具性使用特征，即網(wǎng)絡游戲是實現(xiàn)游戲圈子成員線上互動陪伴的工具載體。由于95后青少年的游戲圈主要來自于現(xiàn)實生活中關(guān)系的遷移，因此玩游戲第一重要的不再是等級裝備絕對值的提升，而是游戲圈成員一起練級打怪、互動聊天陪伴的過程。成都小L的游戲圈會因為成員之間游戲中等級相差太大而一起放棄手中的賬號，換新服務器從零開始。這一嶄新的游戲行為特性提醒游戲廠商開發(fā)新的公會系統(tǒng)來適應“工具性游戲”的青少年玩家群體。
    2. 95后青少年消費者研究領(lǐng)域
    第一批95后青少年在今年正式邁入人生的第20年，逐漸在各個消費領(lǐng)域發(fā)出自己潮流的聲音，95后消費人群代表著未來的方向和現(xiàn)金流，對其的深度洞察也是各個消費品行業(yè)商家必做的課題。本研究雖著眼于網(wǎng)絡游戲這一具體行為，但對于95后目標群體的行為邏輯洞察卻能夠推廣于整個95后青少年研究。
    第一，95后消費者同輩群體互動呈現(xiàn)出全面線上化。95后是真正意義上的第一批互聯(lián)網(wǎng)原住民，在其系統(tǒng)性認知發(fā)育的開端（5歲）正好趕上了中國千禧年后PC電腦和因特網(wǎng)的普及。同時，95后也是第一代鄰里關(guān)系解體的見證者，在他們最需要“院子里的玩伴”的年紀趕上了2000年之后的中國商品房大潮，鄰里之間的熟人關(guān)系完全解體，孩子們在生活圈中找不到玩伴。根據(jù)結(jié)構(gòu)功能主義的視角，社會化發(fā)展中重要的同輩群體互動功能必將由其他的載體所承載。事實上，這兩個重要社會事實促使95后消費者有關(guān)同輩群體的互動出現(xiàn)全面線上化的特征，網(wǎng)絡游戲只是群體互動的其中一個側(cè)面。隨著這一代消費者的成長，即時通訊、社交網(wǎng)站、在線視頻、在線購物等平臺均會呈現(xiàn)出同輩群體互動的特征，如“彈幕視頻”、“電商社區(qū)”等。而游戲群體地位的概念可作為中介變量拓展應用于這些新興消費領(lǐng)域。
    第二，把95后青少年個體消費者放在同輩群體互動語境中分析。90后消費者研究中經(jīng)?？吹?ldquo;自我”和“個人主義”的特征界定。而對于95后消費者而言，個人主義和同輩群體互動并不矛盾，他們并不會為了集體榮譽等犧牲個人訴求，但是卻會在線上的同輩群體互動中跟隨群體領(lǐng)導者。這種行動和認知上的跟隨，自我和從眾的雙重變奏，對于青少年的媒介行為和KOL影響模式都會產(chǎn)生重要的影響。
    參考文獻（略）