北京大學(xué)軟件與微電子學(xué)院 趙占波
北京大學(xué)軟件與微電子學(xué)院 崔曉

【摘要】新產(chǎn)品想要在市場(chǎng)上存活下來(lái)，較早采用者的評(píng)論和建議的影響相當(dāng)巨大，本研究試圖通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究新產(chǎn)品類型（漸進(jìn)性新產(chǎn)品/革新性新產(chǎn)品）和調(diào)節(jié)定向（促進(jìn)定向/防御定向）對(duì)在線評(píng)論有用性的影響。研究結(jié)果表明：相對(duì)于漸進(jìn)性新產(chǎn)品，負(fù)面評(píng)論對(duì)革新性新產(chǎn)品的有用性更高，正面評(píng)論對(duì)漸進(jìn)性新產(chǎn)品和革新性新產(chǎn)品的有用性差異不顯著；促進(jìn)定向的個(gè)體認(rèn)為正負(fù)面評(píng)論有用性差異不大，而防御定向的個(gè)體認(rèn)為負(fù)面評(píng)論有用性顯著高于正面評(píng)論；對(duì)于促進(jìn)定向的個(gè)體來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品類型對(duì)于評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響有調(diào)節(jié)作用，而對(duì)于促進(jìn)定向的個(gè)體來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品類型的這種調(diào)節(jié)作用則不存在。

【關(guān)鍵詞】在線評(píng)論有用性；評(píng)論效價(jià)；產(chǎn)品創(chuàng)新程度；調(diào)節(jié)定向

1 引言

很多企業(yè)相信持續(xù)的引進(jìn)新產(chǎn)品是公司戰(zhàn)略的重要方面，可以吸引更多的市場(chǎng)需求，并幫助公司在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位（Lundvall & Christensen ,2004）。但是，盡管企業(yè)將大量的注意力集中在新產(chǎn)品開發(fā)上面，新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的失敗率仍然是高居不下，Gourville（2006）報(bào)告稱平均40%至90%的新產(chǎn)品推出均以失敗告終。在創(chuàng)新的采納過程中，將創(chuàng)新的采用者分為有影響力者（influentials）和模仿者（imitators）兩部分，其中有影響力者對(duì)新產(chǎn)品的采用和意見可以相當(dāng)程度的影響模仿者（Van den Bulte & Joshi, 2007）。21世紀(jì)以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得口碑傳播擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)，形成在線口碑(online word-of-mouth)。Godes & Mayzlin（2004）認(rèn)為推動(dòng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)鍵是消費(fèi)者間的口碑傳播，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者之間在線口碑交流的日益頻繁，其影響力也越來(lái)越大。因此，對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在線評(píng)論的作用應(yīng)該引起學(xué)術(shù)界、新產(chǎn)品廠商和網(wǎng)絡(luò)零售商的高度重視。

近幾年有研究顯示，產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論有用性具有調(diào)節(jié)作用（Pan & Zhang, 2011; Sen & Lerman, 2007）。那么不同類型新產(chǎn)品對(duì)在線評(píng)論有用性會(huì)有何種影響呢？過往的研究也發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)定向與新產(chǎn)品采用存在密切的聯(lián)系（Herzenstein, Posavac, & Brakus, 2007）。那么不同調(diào)節(jié)定向的人群評(píng)估新產(chǎn)品的在線評(píng)論有用性會(huì)有何區(qū)別呢？本研究試圖通過實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)在校研究生進(jìn)行研究，來(lái)探討新產(chǎn)品類型和促進(jìn)定向?qū)π庐a(chǎn)品的評(píng)論有用性的影響。

2 文獻(xiàn)綜述（略）

3 實(shí)驗(yàn)一（略）

實(shí)驗(yàn)一材料：

漸進(jìn)性新產(chǎn)品：USB一體超輕藍(lán)牙耳機(jī)

革新性新產(chǎn)品：糖尿病人專用隱形眼鏡

4 實(shí)驗(yàn)二（略）

5 總結(jié)與結(jié)論（略）