在倫敦諾丁山，30年來(lái)，館長(zhǎng)Robert Opie瘋狂收集“古董”巧克力棒、谷物盒和洗衣粉，建立了一個(gè)公共館藏項(xiàng)目：品牌、包裝與廣告博物館（Museum of Brands, Packaging and Advertising）。這些藝術(shù)品雖然并不貴重，但它們構(gòu)成了品牌文化的一個(gè)重要因素——品牌集體記憶與品牌歷史。
然而，Robert Opie的藏品需要加以解釋說(shuō)明，才能有所意義。單憑藏品自身，它們無(wú)法體現(xiàn)品牌的精髓，畢竟歸根結(jié)底，品牌只存在我們的腦海里，是客觀事實(shí)、主觀情感與聯(lián)想的混合體，構(gòu)建于記憶之中。
而品牌記憶既包括我們個(gè)人獨(dú)有的個(gè)人聯(lián)想，也包括了共有文化傳統(tǒng)的集體記憶。而集體品牌記憶賦予了我們作為個(gè)人無(wú)法擁有的群體經(jīng)歷，這也是它的神奇之處。如果說(shuō)集體記憶是構(gòu)建品牌的關(guān)鍵因素，那么企業(yè)為何不多花點(diǎn)時(shí)間和金錢在線組織管理公司歷史呢？
在數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是不二之選，然而仍有不少企業(yè)管理不好自家的數(shù)字文化遺產(chǎn)。他們將自身歷史的管理重責(zé)留給了Facebook、維基百科和谷歌搜索算法，但這往往收效甚微。
如今，企業(yè)顛覆與市場(chǎng)干擾無(wú)處不在。然而，一個(gè)歷史悠久的品牌擁有很大的固有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：它們的文化遺產(chǎn)和長(zhǎng)久以來(lái)培養(yǎng)的品牌記憶。消費(fèi)者和品牌之間的歷史記憶塑造了我們對(duì)它的長(zhǎng)遠(yuǎn)印象。假如某品牌與正面回憶相關(guān)，它就更有可能向新領(lǐng)域擴(kuò)展。新客戶信任它能夠繼續(xù)提供他們所期望的服務(wù)。
數(shù)字時(shí)代提供了挖掘品牌集體記憶和保留品牌歷史的更有效途徑，如何分享這些記憶？以下兩點(diǎn)可供參考：
一、創(chuàng)建數(shù)字檔案
任何一家傳承了文化遺產(chǎn)的企業(yè)都擁有大量文獻(xiàn)檔案，需要進(jìn)行數(shù)字化，并公開展示?；蚨噙_(dá)數(shù)百頁(yè)或數(shù)千頁(yè)的檔案內(nèi)容必須加以組織構(gòu)建，方便所有人閱覽。
品牌們不妨借鑒出版商的例子，后者首開先河，設(shè)計(jì)出高效的數(shù)字化檔案。在這方面，《紐約時(shí)報(bào)》樹立了不錯(cuò)的榜樣。與其任由過(guò)期刊物積塵，他們推出了“時(shí)光機(jī)”（Times Machine）欄目，釋放舊刊內(nèi)容的價(jià)值，讓歷史訪談和專題報(bào)道重新浮出水面，為當(dāng)下的新聞故事提供背景資料，延長(zhǎng)讀者停留時(shí)間，建立老牌“檔案記錄報(bào)”強(qiáng)大的品牌故事。
二、創(chuàng)建體驗(yàn)友好的用戶界面
界面設(shè)計(jì)需方便用戶輕松直觀地瀏覽內(nèi)容，并提供情感上的吸引力，鼓勵(lì)讀者深入挖掘。視覺(jué)與互動(dòng)設(shè)計(jì)是創(chuàng)建數(shù)字檔案的關(guān)鍵，需做到美觀流暢，適用于所有設(shè)備，分析用戶數(shù)據(jù)，了解用戶行為，從而再據(jù)此進(jìn)一步改進(jìn)用戶體驗(yàn)。
這無(wú)疑需要體驗(yàn)友好的設(shè)計(jì)，讓數(shù)字內(nèi)容與用戶習(xí)慣相呼應(yīng)。維珍美國(guó)航空公司的網(wǎng)站Virgin.com就是這方面的典范。該網(wǎng)站利用后臺(tái)的算法和引擎技術(shù)，推斷用戶所閱讀的內(nèi)容類型，為其推薦相關(guān)內(nèi)容，為顧客提供了更具沉浸感的品牌體驗(yàn)。
