曾雨雯、劉拓、林思恩

    摘要：當(dāng)今我們正處在多媒介共存的時(shí)代，電視、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中正逐漸分化出各自的媒介和受眾特點(diǎn)。通過(guò)了解受眾在不同媒介廣告曝光時(shí)的視覺(jué)注意和情緒體驗(yàn)，可以突破傳統(tǒng)廣告評(píng)估體系的跨屏困境，為媒介和廣告主提供多屏互動(dòng)背景下整體定價(jià)與投放策略的數(shù)據(jù)支撐。本文通過(guò)對(duì)2012、2013年兩個(gè)視頻媒介廣告效果研究項(xiàng)目的綜述發(fā)現(xiàn)，電視廣告能夠更快的吸引受眾的注意，而網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以帶給受眾更好的情緒體驗(yàn)。文中同時(shí)討論了不同媒介廣告在受眾視覺(jué)和情緒體驗(yàn)上的不同優(yōu)勢(shì)，及其與現(xiàn)在將來(lái)多媒介融合和廣告多媒介投放趨勢(shì)的關(guān)系。
    關(guān)鍵詞：電視；網(wǎng)絡(luò)；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)；媒介廣告；視覺(jué)注意；情緒效果
    
    Abstract：Different media like television, Internet and mobile network coexist with specific media advertising. Beyond the traditional evaluation system of advertising, it is also important to evaluate the visual attention and emotion of users who are exploded massive media advertising. Here, we reviewed 2 studies which aimed to investigate the visual attention and emotion on different media advertising. The results showed that visual attention was more quickly absorbed in TV advertising. Otherwise, emotion was more positive in Internet and mobile network advertising. The different advantages of different medium on user experience provide strong evidences that different media integration and putting advertising on different media simultaneously isnecessary at present as well as in the coming future.
    Key words：television, Internet, mobile network, media advertising, visual attention, emotion
    
    1. 研究背景及研究意義——媒介變革與廣告變革
    1.1 媒介變革
    隨著全球快速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們正經(jīng)歷著前所未有的、巨大的媒介變革。根據(jù)CNNIC發(fā)布《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2014 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3117 萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 47.9%。截至 2014 年 12 月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.57 億，較 2013 年底增加 5672 萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由 2013 年的 81.0%提升至 85.8%。
    雖然手機(jī)上網(wǎng)正逐漸占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但無(wú)論從使用時(shí)長(zhǎng)還是滲透率來(lái)說(shuō)，電視、PC、Pad仍占據(jù)相當(dāng)份額，其中Pad雖然占比不高，但整體呈小幅上升趨勢(shì)。結(jié)合產(chǎn)業(yè)布局的方向，總體來(lái)講，多屏共存、媒介融合不斷加劇，多屏互動(dòng)正在成為媒介發(fā)展的主流。
    
    1.2 媒介廣告變革
    廣告，作為一種依托于大眾傳播媒介以向消費(fèi)者傳達(dá)商品和服務(wù)信息為目的的形式，也不再只是局限于傳統(tǒng)媒介的傳播方式。以新媒介尤其是移動(dòng)端作為傳播載體的廣告形式正在迅猛滲入人民大眾的生活。GMIC數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)廣告正快速搶占廣告市場(chǎng)，在2014年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了296.9億，同比增長(zhǎng)翻一番，增長(zhǎng)率達(dá)122.1%。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarkeTer的最新報(bào)告指出，移動(dòng)廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)將達(dá)到498.1億美元規(guī)模。來(lái)自O(shè)pera MediaWorks的調(diào)查報(bào)告顯示，Android和iOS共占據(jù)全球廣告曝光率和營(yíng)收總額的90%以上。從廣告投放角度來(lái)看，新媒介和跨屏投放已經(jīng)是業(yè)界的共識(shí)。華通明略的研究顯示，品牌價(jià)值高的企業(yè)跨屏實(shí)踐更加踴躍，品牌50強(qiáng)中有76%實(shí)現(xiàn)這一策略，一般品牌有40%。
    但隨著廣告預(yù)算從電視向網(wǎng)絡(luò)又向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的傾斜和轉(zhuǎn)移，不同媒介廣告的傳播效果仍然面臨著廣告主的質(zhì)疑。而傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)估體系在當(dāng)今多媒介協(xié)同傳播的背景下，存在明顯的跨屏對(duì)比瓶頸。為了解決這一問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)客觀有效評(píng)估不同媒介廣告效果，我們?cè)?012年底和2013年底在北京和武漢開(kāi)展了兩個(gè)有關(guān)視頻廣告效果的專(zhuān)項(xiàng)研究，根據(jù)當(dāng)年視頻媒介和廣告主普遍關(guān)心的兩大問(wèn)題：1. 電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有何差異， 2. 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和移動(dòng)視頻廣告的效果差異，運(yùn)用眼動(dòng)和腦電的技術(shù)方法，先后評(píng)估了主流的視頻網(wǎng)站前貼片廣告與電視廣告的認(rèn)知效果，以及手機(jī)與Pad視頻前貼片的認(rèn)知效果。
    
    2. 研究方法
    2.1眼動(dòng)技術(shù)簡(jiǎn)介
    人類(lèi)的眼球運(yùn)動(dòng)有三種基本的類(lèi)型：注視，眼跳以及追隨運(yùn)動(dòng)，這三種眼動(dòng)方式常常以一種復(fù)雜的形式組合在一起，以使刺激物成像于眼睛中央窩附近區(qū)域。眼動(dòng)可以反映視覺(jué)信息的選擇模式，對(duì)于揭示認(rèn)知加工的心理機(jī)制具有重要意義。三種眼動(dòng)方式具體如下：
    注視（Fixation）：是指將被觀察物體成像在視網(wǎng)膜中央窩上的眼球運(yùn)動(dòng)，中央窩是視網(wǎng)膜的中心，并且是最敏感的區(qū)域。注視時(shí)眼球相對(duì)靜止，通常持續(xù)200-500ms。通過(guò)注視，大腦可以獲得大量有用信息。因此，通過(guò)分析注視點(diǎn)的次數(shù)、注視時(shí)間以及分布區(qū)域可以了解用戶(hù)的興趣點(diǎn)及心理變化。
    眼跳（Saccade）：是指眼睛從在兩個(gè)注視點(diǎn)之間的移動(dòng)，功能是改變注視點(diǎn)，并使下一步需觀察的目標(biāo)準(zhǔn)確落在中央窩附近，通常持續(xù)20-40ms。通過(guò)分析眼跳的過(guò)程，可以了解眼球運(yùn)動(dòng)的軌跡，從而可以發(fā)現(xiàn)人們觀看廣告的先后順序以及對(duì)廣告信息的加工過(guò)程和規(guī)律。
    追隨運(yùn)動(dòng)（Pursuit movement）：當(dāng)受眾觀察運(yùn)動(dòng)物體時(shí)，眼球通過(guò)追隨運(yùn)動(dòng)將注視點(diǎn)維持在觀察對(duì)象上，在此過(guò)程中眼球的運(yùn)動(dòng)實(shí)際上補(bǔ)償了身體和頭部的運(yùn)動(dòng)，因此也稱(chēng)為補(bǔ)償眼動(dòng)（Compensatory movement）。
    
    使用到的指標(biāo)包括注意人數(shù)百分比、首視時(shí)間、平均注視時(shí)間、注視次數(shù)和總注視時(shí)間，詳述如下：
    注視人數(shù)百分比：是指對(duì)某一興趣區(qū)域（AOI）的注視人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。百分比越高，表明該興趣區(qū)對(duì)受眾的視覺(jué)吸引力更大。
    首視時(shí)間：是指對(duì)某一興趣區(qū)域（AOI）第一次出現(xiàn)到第一次注視之間的時(shí)間差。首視時(shí)間越短，表明該AOI越容易吸引受眾注意力
    總注視時(shí)間：指對(duì)某一興趣區(qū)域（AOI）所有注視的持續(xù)時(shí)間之和。單位為毫秒。人們?cè)谶M(jìn)行閱讀時(shí)所發(fā)生的眼球的連續(xù)運(yùn)動(dòng)被稱(chēng)之為眼跳，兩次眼跳之間眼球的相對(duì)靜止?fàn)顟B(tài)稱(chēng)之為注視。
    注視次數(shù)：指對(duì)某一興趣區(qū)域（AOI）所有注視點(diǎn)的數(shù)量之和。
    平均注視時(shí)間：是指總注視時(shí)間與注意次數(shù)之比。
    2.2 腦電技術(shù)與情緒（Emo.I）指標(biāo)簡(jiǎn)介
    受試者神經(jīng)學(xué)測(cè)試使用德國(guó)Brain Products公司的EEG記錄與分析系統(tǒng)，按國(guó)際10—20系統(tǒng)擴(kuò)展64導(dǎo)電極帽記錄EEG，以單耳乳突（M1或M2）記錄點(diǎn)為參考電極，接地點(diǎn)在FPz和Fz連線的中點(diǎn)，雙眼外側(cè)安置電極記錄水平眼電(HEOG)，左眼上下安置電極記錄垂直眼電(VEOG)。每個(gè)電極處頭皮電阻保持在20千歐以下，采樣頻率為500 Hz／導(dǎo)。
    完成連續(xù)記錄EEG后離線處理數(shù)據(jù)，重設(shè)參考M1和M2，重設(shè)采樣率為250Hz，排除偽跡。EEG的數(shù)據(jù)計(jì)算后得出情緒值（Emo.I），當(dāng)Emo.I值為正值時(shí)，表示受試者對(duì)廣告反應(yīng)積極，值越大，越積極愉快；當(dāng)Emo.I值為負(fù)值時(shí)，表示受試者對(duì)廣告反應(yīng)消極，負(fù)值越大，越消極抵觸。
    2.3 視覺(jué)情緒綜合分?jǐn)?shù)（Vision-Emotion Scores, VES）簡(jiǎn)介
    為綜合評(píng)估廣告的注意和情緒效果，我們進(jìn)一步通過(guò)廣告的眼動(dòng)指標(biāo)和情緒指標(biāo)計(jì)算得出視覺(jué)情緒綜合分?jǐn)?shù)來(lái)綜合評(píng)估廣告的認(rèn)知效果。VES值越高，表示被試對(duì)廣告的綜合認(rèn)知效果越好。
    
    3.研究設(shè)計(jì)
    3.1 研究一：電視與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果評(píng)估
    2012年，我們?cè)诒本┖臀錆h兩地分別招募了60名符合條件的志愿者，（其中北京地區(qū)：男31人，女29人，年齡18-45歲；武漢地區(qū)：男29人，女30人，年齡18-45歲；樣本構(gòu)成參考同年CSM,ES和CMMS），參與這項(xiàng)跨屏廣告效果研究。參與者按要求收看電視和網(wǎng)絡(luò)視頻。同時(shí)全程記錄被試觀看視頻前貼片的眼動(dòng)和腦電。
    注：實(shí)驗(yàn)室測(cè)試前，追蹤觀察80名志愿者（40名在北京、40名在武漢）在真實(shí)情境下使用各設(shè)備的情況，得到真實(shí)情況下曝光廣告的到達(dá)率，真實(shí)情景下廣告到達(dá)率=前貼片廣告曝光率*前貼片廣告曝光時(shí)間比，然后用這個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)實(shí)驗(yàn)室環(huán)境的到達(dá)率進(jìn)行校正，以滿(mǎn)足外部效度，實(shí)驗(yàn)室環(huán)境的到達(dá)率=對(duì)某一興趣區(qū)域（AOI）的注視人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比×真實(shí)情景下廣告到達(dá)率
    3.2 研究二：PC和移動(dòng)端的廣告效果評(píng)估
    2013年120名實(shí)驗(yàn)志愿者（60名在北京、60名在武漢）參與了這項(xiàng)研究，（其中北京地區(qū)：男31人，女29人，年齡18-45歲；武漢地區(qū)：男29人，女30人，年齡18-45歲；樣本構(gòu)成參考同年CSM,ES和CMMS）。實(shí)驗(yàn)參與者按要求在PC端、移動(dòng)端(分為Pad端和手機(jī)端)查找和收看網(wǎng)絡(luò)視頻。同時(shí)全程記錄被試觀看視頻前貼片眼動(dòng)和腦電。
    注：追蹤觀察80名志愿者（40名在北京、40名在武漢）在真實(shí)情境下使用各設(shè)備的情況，得到真實(shí)情況下曝光廣告的到達(dá)率，真實(shí)情景下廣告到達(dá)率=前貼片廣告曝光率*前貼片廣告曝光時(shí)間比，然后用這個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)實(shí)驗(yàn)室環(huán)境的到達(dá)率進(jìn)行校正，以滿(mǎn)足外部效度，實(shí)驗(yàn)室環(huán)境的到達(dá)率=對(duì)某一興趣區(qū)域（AOI）的注視人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比×真實(shí)情景下廣告到達(dá)率
    3.3 數(shù)據(jù)采集和分析
    使用德國(guó)Brain Products公司的EEG記錄被試腦電，按國(guó)際10—20系統(tǒng)擴(kuò)展64導(dǎo)電極帽記錄EEG，以單耳乳突記錄點(diǎn)為參考電極，接地點(diǎn)在FPz和Fz連線的中點(diǎn)，雙眼外側(cè)安置電極記錄水平眼電(HEOG)，左眼上下安置電極記錄垂直眼電(VEOG)。每個(gè)電極處頭皮電阻保持在20千歐以下，采樣頻率為500 Hz／導(dǎo)。
    采用Tobii眼動(dòng)儀記錄電視和PC端眼動(dòng)數(shù)據(jù)，采用SMI-ETG記錄移動(dòng)端眼動(dòng)數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)分析的眼動(dòng)指標(biāo)包括：到達(dá)率、首視時(shí)間、總注視時(shí)間、平均注視時(shí)間。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，由于被試眼睛疲勞或者其他因素，導(dǎo)致眼動(dòng)儀無(wú)法記錄的被試數(shù)據(jù)將被刪除。
    
    4.結(jié)果
    4.1 2012年電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果評(píng)估
    4.1.1 電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告注意效果評(píng)估
    
    受試者首次關(guān)注到電視廣告時(shí)間顯著短于視頻廣告時(shí)間（p<0.05），電視廣告的大屏優(yōu)勢(shì)，能幫助更快吸引到消費(fèi)者的注意力。然而對(duì)比到達(dá)率，觀察法校正后的結(jié)果表明，有更多的人關(guān)注到視頻廣告（p<0.05）。
    在四個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)中，總注視時(shí)間和平均注視時(shí)長(zhǎng)均沒(méi)有顯著差異（p>0.05）,表明受試者在瀏覽不同媒體廣告時(shí)，平均每次注視的時(shí)間和注視次數(shù)無(wú)大差異，符合人們一般的注意規(guī)律。
    4.1.2 電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告情緒效果（Emo.I）評(píng)估
    
    與消費(fèi)者平靜狀態(tài)下的情緒反應(yīng)相比，電視廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生了負(fù)向情緒反應(yīng),而視頻廣告則引起了消費(fèi)者積極情緒反應(yīng)（p<0.05）。這表明消費(fèi)者情緒上更愿意接受視頻廣告。
    4.1.3 電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告視覺(jué)情緒綜合（VES）效果評(píng)估
    
    消費(fèi)者更容易被大屏的電視廣告吸引到注意力，卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有更好的情緒反應(yīng)。因此，我們引入視覺(jué)情緒綜合分?jǐn)?shù)（VES），綜合考慮視覺(jué)注意和情緒反應(yīng)兩方面因素，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的綜合效果比電視更佳。
    4.2 2013年網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻效果評(píng)估
    4.2.1網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告注意效果評(píng)估
    
    將移動(dòng)視頻廣告分為Pad端視頻廣告和Phone端視頻廣告，與網(wǎng)絡(luò)/PC端視頻廣告進(jìn)行單因素方差分析，三者在總注視時(shí)間、首視時(shí)間、平均注視時(shí)間差異顯著（p<0.05）.采用LSD進(jìn)行事后檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)觀看Phone端視頻廣告的首視時(shí)間長(zhǎng)于PC和Pad，再次驗(yàn)證了大屏對(duì)快速吸引注意力的優(yōu)勢(shì)；而總注視時(shí)長(zhǎng)，Phone端長(zhǎng)于PC端長(zhǎng)于Pad端，說(shuō)明Phone端廣告與用戶(hù)有更強(qiáng)的交互。平均注視時(shí)間Pad端小于Phone端和PC端。Pad端注視時(shí)長(zhǎng)較短，在研究中我們發(fā)現(xiàn)，這來(lái)自于前貼有橫版和豎版兩種形式，用戶(hù)需要通過(guò)旋轉(zhuǎn)才能得到觀看廣告的視角，從而降低了關(guān)注時(shí)長(zhǎng)。
    4.2.2 網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告情緒效果（Emo.I）評(píng)估
    
    用戶(hù)在觀看移動(dòng)視頻廣告時(shí)，情緒體驗(yàn)數(shù)值上略高于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，統(tǒng)計(jì)上不顯著（p>0.05）。將移動(dòng)視頻中的Pad與Phone進(jìn)行區(qū)分，三者比較，雖然統(tǒng)計(jì)不顯著（p>0.05），但是Phone情緒體驗(yàn)均值明顯有了提升。
    
    4.3 電視、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)視頻三種媒介廣告認(rèn)知效果的綜合評(píng)估
    從研究一的結(jié)果可以看出，電視廣告更能快速的吸引消費(fèi)者的注意力（圖2），研究二發(fā)現(xiàn)觀看Phone端視頻廣告的首視時(shí)間長(zhǎng)于PC和Pad。兩次研究都體現(xiàn)了大屏對(duì)快速吸引注意力的優(yōu)勢(shì)。隨著年代的變遷，PC廣告吸引受眾注意力的能力也在增強(qiáng)。并不是所有的消費(fèi)者都愿意關(guān)注電視廣告（圖3），且在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上有更好的情緒體驗(yàn)（圖4）。
    
    
    5 討論
    5.1 媒介視角——使用者能動(dòng)性與媒介演化的廣告?zhèn)鞑?/b>
    從媒介傳播史來(lái)看，媒介類(lèi)型在歷史中不是一成不變的。隨著技術(shù)與社會(huì)的復(fù)雜互動(dòng)，媒介類(lèi)型也從最開(kāi)始的口語(yǔ)、文字、發(fā)展到后來(lái)的報(bào)紙、廣播、電視。按照保羅·萊文森的媒介演化理論，作為媒介的使用者——人在媒介發(fā)展過(guò)程中起到了強(qiáng)大的能動(dòng)作用，任何一種后繼媒介都是對(duì)過(guò)去的某一媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救或補(bǔ)償，從而更加滿(mǎn)足人的功能。而依附于媒介類(lèi)型的廣告平臺(tái)，也隨著媒介的演進(jìn)而發(fā)生一系列變化。
    在電力大眾傳播時(shí)代，電視以聲光效果對(duì)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)雙重刺激，從而代替廣播成為主流媒介形式。電視的大屏，更容易更快的吸引到受眾的注意力（首視時(shí)間=0.68s）。但是，電視媒介以一對(duì)多的大眾傳播形式完成內(nèi)容的傳輸，使得在電視媒介的傳播模式中，反饋是較弱的一個(gè)環(huán)節(jié)?？v然存在“廣播”向“窄播”的分眾方法出現(xiàn)，但是這種大眾傳播的形式就注定了受眾與傳者的不平等地位。根據(jù)相關(guān)研究，電視的傳播模式下信息傳播者和人際溝通者往往是分離的，電視單向的傳播方式使得觀眾與電視節(jié)目無(wú)法建立溝通交流的平臺(tái)。就算電視提供各種內(nèi)容由觀眾進(jìn)行選擇，觀眾有了更多的選擇權(quán)，但是對(duì)于電視內(nèi)容、形式等等的想法和評(píng)論并不能單單通過(guò)電視來(lái)傳遞，比如一些受眾坦言:“看比賽的時(shí)候，還是希望能夠和別人交流，這樣更帶勁。”電視無(wú)法達(dá)到的互動(dòng)性只有通過(guò)其他渠道和途徑達(dá)到。這樣，電視受眾難以體現(xiàn)主動(dòng)性，在使用時(shí)更容易產(chǎn)生負(fù)面的情緒（Emo.I=-0.0224）。
    而作為新興起的第四和第五媒介，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正是在繼承前幾種媒介的過(guò)程中補(bǔ)償了前幾種媒介的不足。從繼承來(lái)看，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)有著信息的多媒介性和內(nèi)容的豐富性等特點(diǎn)。這使互聯(lián)網(wǎng)從實(shí)現(xiàn)功能來(lái)講，可以替代電視的聲光效果。從補(bǔ)償來(lái)講，根據(jù)學(xué)術(shù)界的主流看法，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是其雙向互動(dòng)性。就現(xiàn)實(shí)情況而言，我們搜集信息用電腦，玩游戲用電腦，從事各種工作用電腦，社交也用電腦。這反復(fù)說(shuō)明，PC已經(jīng)戰(zhàn)勝電視，成為我們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾拿浇椤６鳛榈谖迕浇榈氖謾C(jī)，則把這雙向互動(dòng)的特性再次強(qiáng)化。根據(jù)2014年秒針MixReach觸點(diǎn)調(diào)查的結(jié)果，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)了電視和PC端的時(shí)間限制，從而保持一個(gè)較高且穩(wěn)定的媒介接觸率。對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的使用已經(jīng)成為我們媒介使用交互中最大的一個(gè)部分。
    
    （不同時(shí)間段各媒介的接觸率圖來(lái)源：業(yè)界咨詢(xún)分享站數(shù)據(jù)來(lái)源：2014年秒針MixReach觸點(diǎn)調(diào)查報(bào)告）
    正是由于網(wǎng)絡(luò)媒介和移動(dòng)媒介與受眾的雙向互動(dòng)性，使得在其傳播模式中，反饋?zhàn)兊眉皶r(shí)且有效，從而使受眾在傳播中的地位得到了提升。雙向互動(dòng)的增加和地位的提高，從而正面影響我們?cè)谟^看廣告時(shí)的情緒（Emo.I>0）。根據(jù)相關(guān)研究，受眾對(duì)手機(jī)視頻廣告主觀評(píng)價(jià)更高，PC端視頻廣告次之，電視視頻廣告最次，與本文結(jié)果一致
    另一方面，受眾的地位得到提升時(shí)，使用者的個(gè)體心理因素對(duì)整個(gè)媒介接觸和媒介背后廣告的接觸就有了越來(lái)越重要的作用。1974 年，Elihu KaTz等人在發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿(mǎn)足”的連鎖過(guò)程，提出了使用與滿(mǎn)足的基本模式。從這個(gè)模型中我們可以認(rèn)為，受眾在使用媒介時(shí)的偏好、情緒、動(dòng)機(jī)、注意等心理變量會(huì)影響對(duì)某一媒介的整體評(píng)判，形成對(duì)某一媒介的媒介期待，而這種期待所帶來(lái)的態(tài)度也會(huì)反過(guò)來(lái)影響媒介使用者在接觸這種媒介時(shí)的滿(mǎn)足情況，從而影響傳播效果和媒介發(fā)展的趨勢(shì)。本文中的重要結(jié)果，受眾在體驗(yàn)電視、電腦和移動(dòng)終端時(shí)，大腦偏好和情緒體驗(yàn)表明了其在使用時(shí)的對(duì)三種設(shè)備的不同滿(mǎn)足程度。這個(gè)滿(mǎn)足程度與新媒介的發(fā)展趨勢(shì)一致。
    2010年，我國(guó)電視綜合人口覆蓋率達(dá)97.62%，電視覆蓋人口達(dá)到12.5億；視頻網(wǎng)站使用人數(shù)截至2010年12月達(dá)2.84億（CNNIC《2010年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》）。根據(jù)2012年CNNIC《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年，在大部分網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用的使用率繼續(xù)下滑的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率呈逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭相對(duì)良好。根據(jù)2013年CNNIC《2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2012又是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，網(wǎng)民依賴(lài)度不斷加大，應(yīng)用深度不斷加深。電視媒介市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒介規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大。美國(guó)互動(dòng)廣告局和普華永道發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2012年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)20％。受眾的認(rèn)知趨勢(shì)以及媒介及媒介廣告的發(fā)展趨勢(shì)，都展現(xiàn)出新媒介的強(qiáng)大生命力。
    5.2 投放視角——多屏互動(dòng)和全媒介廣告投放的趨勢(shì)與優(yōu)勢(shì)
    在媒介發(fā)展史中，新媒介從來(lái)無(wú)法完全代替舊媒介的功能。廣播產(chǎn)生后，報(bào)紙并沒(méi)有消失，而是成為深度信息的承載物；電視出現(xiàn)后，廣播也沒(méi)有完全消失，而是發(fā)揮其音樂(lè)、談話的優(yōu)勢(shì)；就算是新媒介如此盛行的現(xiàn)在，報(bào)紙和電視還有著其固定的受眾，從而有著固定的投放者。這說(shuō)明媒介的發(fā)展永遠(yuǎn)是多線并進(jìn)而不是線性代替的。
    
    （美國(guó)各大媒介廣告份額（1919-2012）來(lái)源：天拓咨詢(xún)整理）
    在我們的實(shí)驗(yàn)研究中，也證明了多種媒介各自特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。比如電視視頻廣告的首視時(shí)間是遠(yuǎn)低于移動(dòng)視頻和PC端視頻的，這就體現(xiàn)了電視由于其大屏幕所帶來(lái)的視聽(tīng)效果的優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的高交互性，帶給受眾在情緒體驗(yàn)上更好的效果。這樣的結(jié)果可以讓人清晰的意識(shí)到，單一的信息終端達(dá)到傳播效果的最大化。而對(duì)于任何一個(gè)依附于媒介平臺(tái)的廣告來(lái)說(shuō)，單一渠道的投放都是不能達(dá)到效益最大化的。
    所以，解決這個(gè)現(xiàn)狀的方法正是在多渠道的協(xié)同投放，也就是媒介融合的解決方案。自1978年尼葛洛龐帝提出”媒介融合“這一概念以來(lái)，關(guān)于媒介融合的探討就不絕于耳。從理論層面上講，麥克盧漢的“媒介是人體的延伸”的理論認(rèn)為媒介技術(shù)就是在對(duì)人類(lèi)感觀系統(tǒng)的不斷延伸中前進(jìn)的。后來(lái)學(xué)者也相應(yīng)提出：媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力借助媒介由統(tǒng)合——分化——再統(tǒng)合的歷史。多屏媒介融合借助數(shù)字化的技術(shù)，以多媒介的信息形式，通過(guò)融合過(guò)全媒介的渠道方法，以實(shí)現(xiàn)受眾多重感官渠道的技術(shù)全息傳播，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。從現(xiàn)實(shí)層面，現(xiàn)代人對(duì)于信息的消費(fèi)早已呈現(xiàn)終端多維化趨勢(shì)，報(bào)紙、電視、廣播、手機(jī)、PC終端等使用形式交互融合。智能手機(jī)和平板電腦的出現(xiàn)，使整個(gè)移動(dòng)媒介市場(chǎng)產(chǎn)生了天翻地覆的變化，也加劇了媒介形式的融合?！?015年移動(dòng)視頻的價(jià)值和整合應(yīng)用白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)也表明，不同場(chǎng)所人們已經(jīng)不習(xí)慣只使用1種媒介。這說(shuō)明，多屏媒介融合時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在多屏媒介上的廣告價(jià)值日益凸顯。
    5.3 展望——以受眾為核心的媒介演化下的廣告?zhèn)鞑?/b>
    一位國(guó)內(nèi)學(xué)者在總結(jié)媒介發(fā)展演進(jìn)歷程中總結(jié)道，發(fā)展包含兩個(gè)向度，一是對(duì)時(shí)空約束的擺脫，二是對(duì)交互性的追尋。對(duì)于現(xiàn)在的媒介來(lái)說(shuō)，時(shí)空約束的解放已經(jīng)不成問(wèn)題，但是對(duì)交互性的追尋卻不斷升級(jí)。這體現(xiàn)在受眾對(duì)媒介的影響力越來(lái)越大。本文結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，受眾更傾向于選擇具有高交互、自身地位較高的媒介及媒介廣告。
    數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，使媒介的交互性達(dá)到一個(gè)全新高度。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代中，人際傳播媒介不具備大眾傳播媒介的功能，大眾傳播媒介也不具備人際傳播的功能，媒介之間功能是截然對(duì)立的。而以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的數(shù)字媒介傳播技術(shù)卻讓這兩種傳播方式達(dá)到了融合。這也正迎合了現(xiàn)代媒介的發(fā)展趨勢(shì)——不同媒介功能的融合。而這種融合背后的推動(dòng)力，正是受眾對(duì)媒介功能的需求。以閱讀為例，眾所周知電子閱讀媒介和傳統(tǒng)印刷媒介會(huì)存在差異性分工：電子閱讀以新聞和圖像視頻的時(shí)效性為主，讀者在短時(shí)間的泛讀中獲得基本的信息要素；而傳統(tǒng)閱讀則更傾向深度理解文本的內(nèi)容。但是受眾對(duì)媒介的需求永遠(yuǎn)不是單一的，他需要既具有深度內(nèi)容，有具有時(shí)效效果的新媒介。所以，在受眾的需求下，傳統(tǒng)媒介和新媒介之間完成了某種程度的融合，以在時(shí)效和深度中間尋找平衡點(diǎn)。在最近的例子中，TV向IPTV的演進(jìn)正是這個(gè)邏輯。IPTV是網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)電視媒介的特點(diǎn)相互滲透而成的新媒介形式。不同于傳統(tǒng)電視的大眾傳播模式，IPTV在傳播上融合了網(wǎng)絡(luò)媒介的功能，從而使雙向互動(dòng)性成為其可能。而正是雙向互動(dòng)性成為可能又結(jié)合電視媒介的大屏幕的注意力優(yōu)勢(shì)，使得IPTV有著獨(dú)一無(wú)二的傳播能力和受眾體驗(yàn)。
    隨著媒介的發(fā)展與變革，依附于媒介的廣告也會(huì)依賴(lài)于媒介平臺(tái)的特性而有形式的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，移動(dòng)視頻廣告，交互廣告等形式的出現(xiàn)，正是印證了在媒介變化下，廣告形式的變化。但從根本邏輯來(lái)看，這種變化也是以受眾為核心的，符合受眾需求和受眾體驗(yàn)的。
    綜上所述，就未來(lái)展望而言，媒介形式會(huì)以受眾需求和體驗(yàn)為核心繼續(xù)融合，繼續(xù)發(fā)展。因?yàn)閷?duì)于任何一個(gè)媒介的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，受眾永遠(yuǎn)是媒介的終點(diǎn)。
    
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    [10]2015年移動(dòng)視頻的價(jià)值和整合應(yīng)用白皮書(shū)
    http://www.miaozhen.com/Reports.html
    [11]美國(guó)互動(dòng)廣告局&普華永道：2011年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收達(dá)到310億美元
    http://www.199it.com/archives/32803.html
    [12]多屏?xí)r代整合致勝
    http://www.banysky.net/archives/20150625/39541.shtml
    [13]淺談美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的演變
    http://cache.baiducontent.com/c?m=9f65cb4a8c8507ed4fece763105392230e54f72567848c4e2380ce5f93130a1c187bbfec62630d5884803d6302af484bea876c34685d34f2c688de45&p=882a9643ce8212a05abfc1664b0a&newp=c3769a47cc8902ff57ee922a1c4a92695803ed603cd6ca5f3c&user=baidu
    [14]多屏投放成趨勢(shì)視頻優(yōu)化或成廣告主新需求
    http://news.evaad.com/2012/12/07/15dca4e3a1d2371f.shtml