顧客越喜歡你，他們就買得越多
旅館連鎖業(yè)巨頭馬利澳特（Marriott）發(fā)現(xiàn)全體顧客滿意度每增長一個百分點(diǎn)的回報是大約5千萬美元的年收入；在明尼蘇達(dá)州羅徹斯特IBM公司電腦制造廠，五年中顧客滿意度每增長一個百分點(diǎn)就會帶來價值2.57億美元的收入。
忠誠的客戶愿意支付更高的價格
最近一份華爾街雜志NBC新聞?wù){(diào)查報告發(fā)現(xiàn)35%的被調(diào)查者說，大多數(shù)時候他們從那些要價雖高但服務(wù)較好的公司去采購。另外40%的人說他們至少有時候這樣做。
滿意的顧客提供了大量可信的口頭廣告
通用電氣公司對消費(fèi)者習(xí)慣的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在顧客做購買決定時，朋友和熟人的推薦比公司付錢做廣告影響大一倍；對于交叉銷售的提議，現(xiàn)有顧客比那些不了解你的潛在顧客更有可能表現(xiàn)出熱情。
滿意的顧客不會為了新產(chǎn)品或較低的價格而隨便離去，他們留下來的時間越長，你的贏利也越大
給AT&T公司的服務(wù)評“好”的顧客中，有60%的人可能會跑到另一家服務(wù)更好的公司去。如果顧客的評分降到“可以”，那么就會有97%的人說，他們將不再購買AT&T的服務(wù)。
2002年初，我們在對手機(jī)行業(yè)主要品牌的滿意度分析中發(fā)現(xiàn)，雖然海外品牌的滿意度得分高于國內(nèi)品牌手機(jī)，但是在滿意度驅(qū)動要素中的產(chǎn)品顧客化質(zhì)量（產(chǎn)品符合顧客個人的需求）和性能價格比方面，國產(chǎn)手機(jī)占有一定優(yōu)勢。結(jié)果，2002年，國產(chǎn)手機(jī)在競爭中有非常出色的表現(xiàn)。但是到了2003年初，我們再次對手機(jī)行業(yè)主要品牌進(jìn)行滿意度測評，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)在顧客化質(zhì)量和性能價格比方面的優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，而在滿意度重要的驅(qū)動要素可靠性質(zhì)量方面，和海外主要品牌的差距變得非常明顯。因此，我們預(yù)計(jì)海外手機(jī)品牌在2003年下半年和2004年將大幅收復(fù)失地?，F(xiàn)在來看，這個我們不愿意看到的結(jié)果卻在真實(shí)地上演。
2004年中期，我們所做的一項(xiàng)市場研究發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有的不同品牌戰(zhàn)略定位格局下，顧客滿意度的提升和銷售量市場份額的提高存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。對2001年到2004年不同種類家用電器主要品牌的滿意度得分變化和銷售量市場份額變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，針對不同的產(chǎn)品，某品牌滿意度每改變1分（百分制），其銷售量市場份額分別變化0.2到0.6個百分點(diǎn)。而滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度分別在40%到75%之間。當(dāng)某種產(chǎn)品的市場滲透率相對較低時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度相對較低；當(dāng)某種產(chǎn)品的市場滲透率較高時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度大幅增加。
如何測量用戶滿意度
提高用戶滿意對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用是顯而易見的，問題的關(guān)鍵是企業(yè)如何科學(xué)有效測量用戶滿意度，從而可以針對性的分析企業(yè)經(jīng)營中存在的問題和不足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以采取有效的改進(jìn)措施提高用戶的滿意度，從而有效的保留老客戶，開發(fā)新客戶，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。
用戶滿意度測量不僅僅是問用戶對產(chǎn)品或服務(wù)滿意不滿意，而是需要應(yīng)用社會學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等多門學(xué)科的基本原理和方法設(shè)計(jì)測量模型，并進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，然后利用專門滿意度分析技術(shù)進(jìn)行測算和分析。最后的測評結(jié)果是用戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶滿意度系列指標(biāo)，以及各質(zhì)量因素、調(diào)查項(xiàng)目對滿意度的影響，改進(jìn)企業(yè)滿意度的實(shí)施建議等。
對企業(yè)而言，測量用戶滿意度是一個系統(tǒng)工程，必須建立一套用戶滿意的測評和監(jiān)控體系，定期進(jìn)行用戶滿意度自我診斷。滿意度研究的閉環(huán)流程如圖一所示：
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圖一、滿意度研究的閉環(huán)流程
對企業(yè)改進(jìn)實(shí)施用戶滿意度測評的建議
1、企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略高度重視用戶滿意度的測評與改進(jìn)。
現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始關(guān)注滿意度調(diào)查，滿意度評估日益成為企業(yè)經(jīng)營的一種營銷和管理利器。但是在用戶滿意度調(diào)查中，存在許多需要解決的問題，如何構(gòu)建模型，如何設(shè)計(jì)問卷，如何采集數(shù)據(jù)，如何分析數(shù)據(jù)，都是需要專業(yè)的知識來支撐，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和外部專家來協(xié)助實(shí)施。企業(yè)需要在戰(zhàn)略高度重視用戶滿意度的測評與改進(jìn)，用戶滿意度的測評與持續(xù)改進(jìn)應(yīng)納入企業(yè)的運(yùn)營管理體系，并持續(xù)采取有力的跟蹤和改進(jìn)措施，才能產(chǎn)生持久的效果。
2、實(shí)施用戶滿意度改進(jìn)項(xiàng)目應(yīng)有確定的組織和經(jīng)費(fèi)保證。
目前用戶滿意度項(xiàng)目通常由企業(yè)的質(zhì)量部門或者售后服務(wù)部門負(fù)責(zé)。這兩個部門在企業(yè)內(nèi)部大多屬于成本中心，因此在開展工作的時候首先想到的是花盡量少的錢辦盡可能多的事。在這種思想的指導(dǎo)下，常常通過自己的部門，或者自己的呼叫中心來完成調(diào)查。雖然大量資金的投入不一定能獲得有效的調(diào)查結(jié)果，但盡可能少花錢的結(jié)果往往是顆粒無收，關(guān)鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報。我們都可能看到過這樣的案例，企業(yè)花費(fèi)大量的資金在廣告投放上，卻舍不得花資金在消費(fèi)者調(diào)查或者廣告制作上，結(jié)果大量的資金最終卻得不到相應(yīng)的回報。
企業(yè)需要建立明確的組織和經(jīng)費(fèi)保障，通過運(yùn)營制度體系有效推動用戶滿意度的測評與持續(xù)改進(jìn)。企業(yè)需要有效的監(jiān)控影響用戶滿意度的各驅(qū)動要素的變化，并對其影響大小指標(biāo)和表現(xiàn)的結(jié)果作出深入分析，從而指導(dǎo)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中更好地配置資源，并有效地提高企業(yè)的經(jīng)營績效。
3、實(shí)施用戶滿意度改進(jìn)項(xiàng)目應(yīng)有持續(xù)性
顧客的需求不是一成不變的，隨著市場環(huán)境以及自身個人因素的變化，顧客的需求也會產(chǎn)生變化，影響用戶滿意度的驅(qū)動因素也隨之發(fā)生改變。因此，企業(yè)實(shí)施用戶滿意改進(jìn)應(yīng)是一個計(jì)劃、調(diào)查、分析、改進(jìn)的不斷循環(huán)過程，定期測評，持續(xù)改進(jìn)。
企業(yè)用戶滿意度測評案例分析
案例一： A企業(yè)的用戶滿意度戰(zhàn)略矩陣
A企業(yè)為一家著名的汽車制造公司，根據(jù)用戶對其產(chǎn)品各要素的評價和各要素的影響大小，可確定A企業(yè)產(chǎn)品的用戶滿意戰(zhàn)略矩陣，如圖二所示。
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圖二、A企業(yè)滿意度戰(zhàn)略矩陣
在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，影響大、得分高的區(qū)域?yàn)橄鄬Ω偁巸?yōu)勢區(qū)域，即圖中的右上角區(qū)域，落在該區(qū)域的變量為A企業(yè)的優(yōu)勢所在，A企業(yè)在品牌形象、安全性和購車服務(wù)方面具有一定的優(yōu)勢，應(yīng)該保持或者提高。
戰(zhàn)略矩陣中影響大、得分低的區(qū)域?yàn)楦偁幜觿輩^(qū)域，即圖中的右下角區(qū)域，落在該區(qū)域的變量為A企業(yè)的劣勢所在，應(yīng)該全力投入以提高其表現(xiàn)。A企業(yè)產(chǎn)品在維修接待服務(wù)、維修過程服務(wù)、價格和發(fā)動機(jī)方面存在劣勢。因此，A企業(yè)首先需要著力提高與維修服務(wù)相關(guān)的兩個結(jié)構(gòu)變量，同時要著力提高發(fā)動機(jī)的評價得分；在價格變量方面，如果公司的戰(zhàn)略不是把低價格作為核心競爭優(yōu)勢，則應(yīng)通過改進(jìn)產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量中用戶評價較低、對滿意度影響較大的方面，改進(jìn)用戶對整體性價比的認(rèn)知。
在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，影響小、得分低的區(qū)域?yàn)闊o關(guān)緊要區(qū)域，即圖中的左下角區(qū)域。一般來說，改進(jìn)該區(qū)域中的變量對提高用戶滿意度意義不大。
在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，影響小、得分高的區(qū)域?yàn)閺?fù)雜區(qū)域，即圖中的左上角區(qū)域。A企業(yè)產(chǎn)品落在該區(qū)域的結(jié)構(gòu)變量為電氣系統(tǒng)、汽車外觀和底盤。對于落在該區(qū)域的變量，通常公司需要根據(jù)具體情況采取不同措施。比如，該區(qū)域變量可能在過去浪費(fèi)過多的公司資源，現(xiàn)在需要適當(dāng)減少投入；也可能這些變量是基本變量，雖然對滿意度的影響不大，但是如果減少投入將引起這些要素的評價降低，可能大大降低滿意度，這種變量需要維持一定的水平；還有另一種可能，就是重新定位，把對處于該區(qū)域內(nèi)得分高、客戶非?？粗氐囊靥舫鰜恚槍ο鄳?yīng)的目標(biāo)市場重點(diǎn)訴求這些要素，占領(lǐng)新的細(xì)分市場。
當(dāng)然，上述的分析沒有考慮到企業(yè)自身的能力和各要素改善的成本。實(shí)際工作中，需要把理想狀態(tài)下的改進(jìn)優(yōu)先順序和能力及成本綜合起來考慮。
案例二、B企業(yè)的用戶滿意度調(diào)查項(xiàng)目改進(jìn)排序
B企業(yè)對其產(chǎn)品的售后服務(wù)進(jìn)行了滿意度調(diào)查，綜合考慮各調(diào)查要素在滿意度矩陣中的位置，以及對滿意度的影響大小和得分，對調(diào)查要素提出改進(jìn)排序（本表只列舉了部分要素），見表一。
B企業(yè)的各影響要素中，維修后回訪及時性和對故障的診斷水平等要素用戶評價分值較低，而且對用戶滿意度的影響較大，因此是B企業(yè)要優(yōu)先改進(jìn)的項(xiàng)目。
對于滿意度的影響大而得分相對高的變量，其改進(jìn)的順序取決于該變量得分的絕對值高低：如果得分絕對值也很高，其改進(jìn)順序比較靠后，主要是保持其良好表現(xiàn)；如果得分絕對值并不是很高，則其改進(jìn)順序比較靠前，以增強(qiáng)其相對優(yōu)勢地位。B企業(yè)的各影響要素中，維修時間安排對滿意度的影響很大，分值雖然相對較高，但絕對數(shù)值較低，因此改進(jìn)順序比較靠前；而零配件價格和上門前電話預(yù)約等要素對滿意度影響較大，用戶評價分值的絕對值也比較高，其改進(jìn)順序就比較靠后。
對滿意度影響小，得分也低的變量，其改進(jìn)順序通常排在前兩者之后。如表一中的維修工時費(fèi)等要素。
對滿意度影響小而得分高的變量，其改進(jìn)優(yōu)先順序排在最后。如表一中的電話接聽速度和售后服務(wù)電話暢通等要素。
表一、各調(diào)查要素的改進(jìn)排序
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說明：對滿意度的影響大小表示在百分制的情況下，某要素的評價提高1分，可以使用戶滿意度提高的分值。
綜合以上分析，B企業(yè)為了改善其產(chǎn)品售后服務(wù)的用戶滿意度，需要優(yōu)先考慮提升下列服務(wù)內(nèi)容：
1、提高維修后回訪的及時性
2、根據(jù)用戶需要合理安排上門服務(wù)時間
3、加強(qiáng)售后維修人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高維修人員對故障的診斷處理水平
4、保證投訴渠道的暢通，有效快捷地處理用戶對服務(wù)的投訴
當(dāng)然以上改進(jìn)排序建議沒有考慮企業(yè)的資源和能力，以及改進(jìn)各觀測變量的成本等要素，因此，企業(yè)在實(shí)際的改進(jìn)工作中，需要在建議的基礎(chǔ)上，參考實(shí)際約束，實(shí)施切實(shí)可行的改進(jìn)措施。
企業(yè)可以參考滿意度戰(zhàn)略矩陣的格式，將改進(jìn)建議排序和改進(jìn)難度分別作為兩軸變量，優(yōu)先改進(jìn)理論排序靠前且改進(jìn)難度較低的項(xiàng)目。
如何調(diào)研一家公司？
J.D. Power專家解讀20
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