聊完后，又思考了下這個(gè)話題。

其實(shí)把廣告分成品牌廣告和效果廣告就不合理。

難道做品牌廣告，不是要達(dá)成銷售嗎？廣告不是電影，只實(shí)現(xiàn)reach沒(méi)什么卵用。

我覺(jué)得這么分是有歷史原因的。

品牌廣告是要從認(rèn)知-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)，一步步的忽悠住消費(fèi)者。

干嘛要這么麻煩？

誰(shuí)不想來(lái)個(gè)廣告，一步達(dá)到成交呢，但是能做到嗎？

那要看是什么廣告了。免費(fèi)、促銷、折扣目的可以，但是對(duì)于追求消費(fèi)者多次購(gòu)買的品牌廣告主，尤其是快消來(lái)說(shuō)，每次都用效果廣告不現(xiàn)實(shí)啊 – 一管牙膏的利潤(rùn)哪夠那么貴的廣告費(fèi)？

所以，只有為了某個(gè)特定目的（收集Leads, 樣品發(fā)放、新品宣傳期），或者那種賣出一單有足夠利潤(rùn)的品類，更喜歡所謂的效果廣告。

現(xiàn)在，一些因素在逐漸推進(jìn)品效合一的廣告環(huán)境。

1. 流量越來(lái)越貴，單純追求一次的效果越來(lái)越難以達(dá)到理想的ROI。

2. 隨著Martech的成熟，品牌廣告的實(shí)施逐漸可以獲得很好的效果追蹤和評(píng)估，指導(dǎo)優(yōu)化策略，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售的提升效果。那么品牌廣告不再感覺(jué)是瞎扔錢了

3. 都在倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)就是要品牌溢價(jià)，那自然要建立品牌，擊中深層需求，獲取品牌認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容互動(dòng)。

對(duì)于1. 流量越來(lái)越貴這個(gè)事兒，就不多說(shuō)了。

后兩點(diǎn)有一些感觸

2. 大數(shù)據(jù)洞察的成熟，促進(jìn)品牌廣告

大數(shù)據(jù)的最重要優(yōu)勢(shì)其實(shí)不是“大”。

小數(shù)據(jù)的調(diào)研以統(tǒng)計(jì)學(xué)護(hù)法（科學(xué)的抽樣、顯著性檢驗(yàn)、置信區(qū)間的預(yù)估）其實(shí)結(jié)論是比較準(zhǔn)確的（這里不談執(zhí)行的數(shù)據(jù)質(zhì)量等問(wèn)題，即使大數(shù)據(jù)也有標(biāo)簽推算合理性的問(wèn)題）。

大數(shù)據(jù)的魅力其實(shí)是以人為base的多場(chǎng)景串聯(lián)，來(lái)應(yīng)對(duì)越來(lái)越碎片化的媒介環(huán)境、消費(fèi)渠道帶來(lái)的調(diào)研claim方式難以精確的問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)好像以前的蒸汽機(jī)、電力、電話、鐵路一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，在發(fā)展到一定階段后，在其之上開始涌現(xiàn)各種應(yīng)用。

Marketing就是一個(gè)非常重要的應(yīng)用，在2014年白宮顧問(wèn)團(tuán)給奧巴馬的大數(shù)據(jù)白皮書上，在商業(yè)應(yīng)用部分，重點(diǎn)提到了大數(shù)據(jù)在marketing上的應(yīng)用。

 

我們看到不同公司通過(guò)自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)槠瘘c(diǎn)，涉足大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：

WHO-調(diào)研公司洞察用戶標(biāo)簽

WHAT-廣告/公關(guān)公司發(fā)明千人千面廣告

wher-媒介公司用大數(shù)據(jù)宣揚(yáng)媒體價(jià)值

OTHERS-本身不是marketing行業(yè)的公司，如運(yùn)營(yíng)商，APP，電商，他們其實(shí)積攢了非常多的數(shù)據(jù)，希望進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域。

可惜，大家吆喝的這么厲害，但真正拿出廣告主buy in的解決方案還是很難的。

如果對(duì)應(yīng)小數(shù)據(jù)時(shí)代的調(diào)研公司，目前多數(shù)公司提供的服務(wù)都算是執(zhí)行層面的事情。

“我可以對(duì)接xx,xx網(wǎng)站，我有通信、網(wǎng)銀、地理位置數(shù)據(jù)，我有xx標(biāo)簽維度”，這就像調(diào)研公司向廣告主宣傳我們的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)可以在西藏調(diào)研，有3000個(gè)大媽每天做訪問(wèn)，可以訪問(wèn)到醫(yī)院的主任醫(yī)師…

專業(yè)的調(diào)研公司，可不敢只拿著這些執(zhí)行能力就去找客戶。

因?yàn)檫@些不是廣告主需要的end benefits ，廣告主需要知道這些數(shù)怎么用，能帶來(lái)什么Action

車品覺(jué)說(shuō)過(guò)：“大數(shù)據(jù)的落腳點(diǎn)都是小數(shù)據(jù)”

市場(chǎng)真正需要的是具有研究思路，能對(duì)接廣告主生意需求的“業(yè)內(nèi)人士”。

客人要的是紅酒配鵝肝的情調(diào)，不能直接推過(guò)一桶酒，拉過(guò)一只大白鵝。

懂marketing語(yǔ)言和思維，又能調(diào)動(dòng)技術(shù)和數(shù)據(jù)資源的公司是廣告主需要的。

所謂的martech或者互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷，其實(shí)不應(yīng)該說(shuō)是+,應(yīng)該說(shuō)是融合，不是加了一件外衣，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)滲入到毛細(xì)血管中重新解構(gòu)了marketing。

3. 消費(fèi)升級(jí)需要品牌廣告

消費(fèi)者越來(lái)越趨向購(gòu)買有溫度的品牌，品牌廣告就擅長(zhǎng)干事兒。

1. 觸達(dá)消費(fèi)者的深層需求。瑜伽在減肥之上是為尋求靜謐的心靈。洗頭發(fā)在洗干凈之上是為了自信和美。

2. 品牌和消費(fèi)者拉近舉例。網(wǎng)紅賣出上億的衣服，因?yàn)橘I家覺(jué)得賣家就是自己，或者就是自己想要的樣子，他們推薦的商品自然就有親近感

3. 內(nèi)容溝通傳遞品牌的內(nèi)涵，得到消費(fèi)者的認(rèn)同?，F(xiàn)在只靠品牌認(rèn)知越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)銷售，消費(fèi)者趨向購(gòu)買懂他們的產(chǎn)品。

所以，以前企業(yè)是將產(chǎn)品推向目標(biāo)消費(fèi)者，現(xiàn)在是用戶在找尋他們認(rèn)同的品牌。



啊呀呀，還有星期六要用的PPT沒(méi)寫呢，趕明兒再說(shuō)吧~