文 | Ben Leet

最近我被邀請在歐洲的洞察創(chuàng)新變化大會上作題為2020年的研究是什么樣的演講。我決定談談圍繞我們在線調(diào)查和樣本庫管理這部分的行業(yè)趨勢，以及我覺得未來會怎么樣。

問題 1 –不耐煩的受訪者

我們在自己的panel中做了一些全面的測試，以了解受訪者的心態(tài)。其結果是讓人意外的：幾乎60%的panel每次使用超過15分鐘，而其中幾乎80%想要做超過15分鐘的調(diào)查。然而我們發(fā)現(xiàn)大部分受訪者承認至少有時會在調(diào)查中為提高速度而降低回答質(zhì)量，在給出的原因中，名列前茅的是無聊或啰嗦或低刺激（謝禮）。

問題 2 –不好的研究者讓在線調(diào)查變得更長更復雜

要求我們實施的調(diào)查在變得更長、更復雜、更重復。現(xiàn)在平均調(diào)查時間超過了20分鐘，而且其中很多還不能進行移動操作。為了獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，并避免這種在調(diào)查中提高速度的趨勢，應該提高刺激（謝禮）作為花費的時間和所帶來的不便的補償。

問題 3 –不對等對待Panel用戶就得到不好的質(zhì)量

研究公司相信所有的panels都是用同樣的方式建立的，因此，他們只關心他們購買樣本的價格。當然，他們會“說”質(zhì)量是重要的，但是甚至沒有詢問過正確的質(zhì)量問題，而是基于價格作出購買決定。

研究公司在寫著冗長而無聊的問卷，認為受訪者會在意他們給出的答案，然后研究公司會付幾個子兒給受訪者。因此受訪者的行為也就變得要盡量快地加速完成調(diào)查以得到他們少得可憐的謝禮?？偟膩碚f，行業(yè)在任務上有誤差，這就意味著縱向的數(shù)據(jù)會隨著時間而變化，即使方法“必須不變以保持一致性”。

問題 4 –樣本的來源

業(yè)內(nèi)有一種常見的錯誤概念即所有的panel都是以同樣的方式建立起來的所以panel = 好的質(zhì)量，而攔截 = 壞的質(zhì)量。即使是ESOMAR 的28個問題也有這樣的暗指。

“請描述并解釋您得到受訪者的不同類型的網(wǎng)絡樣本來源。是數(shù)據(jù)庫嗎？積極管理的研究panel？直銷清單？社交網(wǎng)絡？網(wǎng)絡攔截(river) 樣本？”這種語境暗示了對于網(wǎng)絡樣本提供者的來源類型描述能夠提供對樣本質(zhì)量的洞察。

首先，這種語境是完全錯誤的。樣本的購買者絕對無法僅僅通過了解樣本panal是來自panel還是攔截而得到任何關于樣本質(zhì)量的洞察。正如我在阿姆斯特丹說過的，一個好的類比是釣魚。您更愿意吃一條今天剛從河里釣來的魚,還是上周從恒河釣來并包裝好的魚？湖里的魚味道更好，但是因為我們對它一無所知，所以我們更愿意選擇從恒河大量打撈的，能傳染疾病的，包裝好的魚？我對此表示懷疑。

網(wǎng)絡樣本的質(zhì)量取決于樣本的實際來源。Panel還是攔截并不是來源，它只是方法。有許多聯(lián)合機構和發(fā)布者的流量不是用于survey router (攔截)，就是用于panel，而且同樣的來源常常同時被攔截和panel所用，所以所有這些其實都是關于流動的來源。

真正能夠確定樣本質(zhì)量的問題應該是：

你們是怎樣進行招募的？請描述不同的來源，以及混合使用是怎樣建立起研究panels/推動survey routers的。

你的公司是否有能力追溯來源中受訪者的質(zhì)量，并積極主動地對這些來源進行管理？具體是怎么做的？

在你管理的panel中，平均退出率、不合適率和召回率分別是多少？

問題 5 – panel公司更在意效率而不是質(zhì)量

他們當然是這樣的。在商品化的市場中，質(zhì)量在銷售過程中其實什么也不是，企業(yè)沒有別的選擇，只能追求維持利潤的效率。所有的業(yè)務都有股東在后面盯著，要從創(chuàng)造的利潤中賺錢，這就意味著如果價格降低了，就一定要削減費用。

大部分panel公司是怎樣削減費用的：

最明顯的就是確保受訪者看到盡可能多的調(diào)查，并完成盡可能多的調(diào)查。這就需要通過發(fā)送對他們進行預處理。這樣能夠優(yōu)化panels，但會帶來數(shù)據(jù)的偏離。 “一份邀請針對一個調(diào)查”的日子已經(jīng)遠去很久了。

減少謝禮。相對于總是很長時間的低質(zhì)量調(diào)查來說，謝禮總是很低。

更便宜的來源。更便宜的網(wǎng)絡流量來源總是傾向于轉(zhuǎn)化出更高的利潤，這并不是什么巧合，因為這些來源只驅(qū)使那些非常為了錢主動積極的調(diào)查接受者。能否運用機器學習和一些智能數(shù)據(jù)技術（運算法則）以便在不詢問受眾的情況下，就能更好地預測哪些調(diào)查與哪些受眾相關？這能帶來更好的受訪者體驗，而不需要對他們進行傳統(tǒng)方式需要進行的預處理。這意味著我們還是能夠承擔接近于低質(zhì)量來源的成本，而不必在基本目標上作出妥協(xié)。

我們的世界在2020年會是什么樣子？想想大數(shù)據(jù)和機器學習涌現(xiàn)的速度吧，一個災難性的后果是有人會建立一種運算法則來代替受訪者，而我們的研究客戶不會注意到數(shù)據(jù)有任何不同。事實上，我們已經(jīng)在使我們的受訪者像機器一樣思考了。如果我們想要阻止這種趨勢，我們就必須在與受訪者的溝通方面做得更好：

1.保持簡短。時間是寶貴的。我們已經(jīng)對他們了解了那么多，為什么還要一遍又一遍地問那些同樣的該死的問題？在這里我們可以更聰明一點。

2.要更多考慮移動端。沒有人想坐在電腦前30分鐘回答你的問題，把它縮短到10分鐘，發(fā)到他們的移動設備上，這樣所獲得的洞察就會更豐富更精確。

這個行業(yè)的變化比以往任何時候都快，現(xiàn)在是在機器完全取代我們之前擁抱變化的時候了。