這三個(gè)目標(biāo)沒有一個(gè)是容易達(dá)成的。要滿足這三個(gè)目標(biāo)，需要深度理解商業(yè)背景，需要擬定研究問題和假設(shè)，需要明確輸出結(jié)果，需要定義訪問方式與方法，需要考慮分析方法，需要設(shè)計(jì)問卷整體架構(gòu)，需要明確所需要的信息，需要決定問題內(nèi)容，需要設(shè)計(jì)題干，需要決定問題問法，需要對問題措辭，需要梳理問題之間的邏輯，需要設(shè)計(jì)問題展現(xiàn)形式，最后還要測試問卷，盡可能去發(fā)現(xiàn)疏漏和識(shí)別錯(cuò)誤。

比如，這是一個(gè)讓被訪者表達(dá)同意還是不同意的題目：

一個(gè)“是”的答案是比較清晰的展示了被訪者的態(tài)度和認(rèn)知的，但一個(gè)“否”卻不知讓我們?nèi)绾卫斫獗辉L者。 是樣式不好，還是顏色不好，還是兩者都不好？此類問題一般稱之為“Double-barreled question”, 意指兩個(gè)問題被合并成一個(gè)問題。為避免混淆，應(yīng)該詢問兩個(gè)問題：

這是一個(gè)常見的情況：

盡管提供了“我不知道”這個(gè)選項(xiàng)，但仍然有82%的人回答了這個(gè)問題，其中55%的被訪者非常同意這個(gè)陳述。這么高的回答率有什么問題嗎？做這個(gè)調(diào)查的時(shí)候索尼還沒有生產(chǎn)MP3播放器。當(dāng)研究內(nèi)容需要特殊知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，用來衡量被訪者產(chǎn)品認(rèn)知、熟悉度和使用經(jīng)驗(yàn)的甄別問題應(yīng)該前置，來篩選出能充分回答該問題的人。

這個(gè)問題需要被訪者怎樣的努力才能回答呢？更好的問題應(yīng)該是請被訪者在提供的選項(xiàng)中勾選選項(xiàng)，這樣的回答容易很多。

這個(gè)問題明顯給被訪者的負(fù)擔(dān)小很多。只有負(fù)擔(dān)較小的問題，才能產(chǎn)生較小的回答誤差。


 

但是，當(dāng)被訪者對所詢問內(nèi)容有較深的理解和體驗(yàn)的時(shí)候，我們建議要提供多個(gè)選項(xiàng)。例如，

更合適的問題是：

這個(gè)問題看似簡單，其實(shí)很難回答，尤其當(dāng)我們把它放在顯微鏡下仔細(xì)琢磨時(shí)，其實(shí)際在問卷中是一個(gè)不正確的問題。第一，不清楚這個(gè)問題問的是個(gè)人，還是被訪者的家庭。在中文里，“你”有可能指個(gè)人，也有可能指家庭。第二，如果被訪者同時(shí)使用多個(gè)牌子的牙膏，不太清楚被訪者會(huì)如何回答。第三，時(shí)間框架沒有具體化。被訪者可以把這個(gè)問題理解成今天早上使用的牙膏，這個(gè)星期使用的牙膏，或者是今年使用的牙膏。第四，地點(diǎn)不具體，可能是指在家，也可能是出差途中，或者健身房里。一個(gè)正確的問題需要考慮“Who，What，When and wher”。