反思在問卷調(diào)研中所設(shè)置的“經(jīng)常購買者”條件

   我們在問卷調(diào)研中，研究人員會根據(jù)研究目的來進(jìn)行被訪者條件的設(shè)置。比如在產(chǎn)品概念測試、口味測試、包裝測試等領(lǐng)域，如果測試的產(chǎn)品是新品，目標(biāo)是爭奪競爭對手的客戶，那么被訪者條件會經(jīng)常被設(shè)置成標(biāo)桿競爭對手的經(jīng)常購買者或者品類的經(jīng)常購買者；如果測試產(chǎn)品是改進(jìn)型產(chǎn)品，是為了提升已有顧客的滿意度或者降低產(chǎn)品成本，那么我們要求被訪者是本品的經(jīng)常購買者，因?yàn)楦倪M(jìn)的產(chǎn)品首先必須得到已有中、重客戶的認(rèn)可。即便在廣告測評中，也會經(jīng)常把被訪者設(shè)置成品類經(jīng)常購買者。

“經(jīng)常購買者”這個(gè)概念被量化的時(shí)候，使用的指標(biāo)會隨品類不同而不同。我以飲料為例，寬松一點(diǎn)的條件有“每月購買一次或以上”，常見的條件有“每周至少購買一次或以上”，有些客戶甚至認(rèn)為這個(gè)購買頻率越高越好。被訪者如果都是某品牌或品類的“重度購買和使用者”，那是最好，這樣產(chǎn)生的研究結(jié)果才最有“說服力”。

       我們知道現(xiàn)場的數(shù)據(jù)收集人員一直都很困惑，因?yàn)榘凑者@個(gè)被量化的“經(jīng)常購買者”的條件，合格的被訪者實(shí)在太難找了，何況是在大街上攔截并確認(rèn)。但是，為什么難找，我們從研究的角度來講并不清晰。另外，即便找到足夠的符合“經(jīng)常購買者”量化條件的被訪者，基于這些樣本的測試結(jié)果是否有真正的商業(yè)意義，我們?nèi)匀粵]有明確的結(jié)論。我們真的需要反思。

安得魯.埃倫伯格教授在1979年第一次發(fā)表了他的的雙重危機(jī)定律（Double Jeopardy Law），在隨后的30多年里，它得到了廣泛的實(shí)證驗(yàn)證，但很多人卻忽略它。雙重危機(jī)理論的基本內(nèi)容是：在市場上占有最大份額的品牌是最大的品牌。因?yàn)?，有更多的人購買，并經(jīng)常購買。這聽起來有點(diǎn)像同義反復(fù)，但事實(shí)上道理很深刻。該理論的核心思想是，如果一位市場營銷人員想要發(fā)現(xiàn)市場中的突破點(diǎn)，就不要去關(guān)注該品類的經(jīng)常使用者。經(jīng)常使用者看起來似乎是品牌競爭最好的目標(biāo)群體，但他們卻不是輕易嘗試其它品牌的消費(fèi)者。這點(diǎn)可以更具體的解釋為：不經(jīng)常使用品類者需要考慮自己選擇哪個(gè)品牌，而經(jīng)常性的使用者卻在很早就做了決定。

這一點(diǎn)在6-12歲的消費(fèi)者身上最容易觀察到。如果他們熟悉運(yùn)動飲料，一般到了超市直接奔自己經(jīng)常飲用的品牌；如果他們不熟悉運(yùn)動飲料，當(dāng)給到空間自己決定購買的時(shí)候，他們很難立刻做決定，通常會在貨架前反復(fù)比較權(quán)衡。成年消費(fèi)者身上也能觀察到此現(xiàn)象，只不過他們的行為隱蔽很多。

根據(jù)這一理論，我們在做新產(chǎn)品測試時(shí)，被訪者似乎不應(yīng)該是品類或某品牌的重度使用者，因?yàn)檫@一群體最不容易轉(zhuǎn)換品牌。按照這個(gè)邏輯，如果是新品測試，那么被訪者應(yīng)該是品類非使用者或者是品類的中輕度使用者；如果是產(chǎn)品改進(jìn)測試，那么被訪者應(yīng)該是自己品牌的中輕度使用者。但是這樣的被訪者條件很多客戶很難接受，因?yàn)橹囟认M(fèi)者才提供了一個(gè)品牌的大多數(shù)消費(fèi)?。〔皇怯?ldquo;二八定律”或者“四六定律”嗎？我們再來看一下已經(jīng)有的實(shí)證數(shù)據(jù)在向我們表明什么。

       布朗·薩普教授在長達(dá)30年的對個(gè)體購買數(shù)據(jù)和家庭購買數(shù)據(jù)的研究中發(fā)現(xiàn)，所有的品牌都有非常大量的輕度購買者。雖然他們是輕度購買者，但他們卻為一個(gè)品牌的銷量貢獻(xiàn)良多。那么這些輕度購買者有多“輕”？

       可口可樂在全球的許多市場中都是碳酸飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)者，在英國的長期個(gè)人購買數(shù)據(jù)顯示平均每個(gè)可口可樂用戶平均每年購買接近12次，即大概平均一月一次。但這個(gè)平均數(shù)特別具有誤導(dǎo)性，因?yàn)橘徺I分布是一種令人難以置信的偏態(tài)分布，這個(gè)平均數(shù)所代表的消費(fèi)者并不典型。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在過去一年內(nèi)購買過0次或1-2次可口可樂的購買者占到總數(shù)的63%以上，其中超過一半過去一年內(nèi)沒有購買過可口可樂，但他們確實(shí)是可口可樂購買者；如果我們要定義典型的可口可樂購買者，那么條件應(yīng)該是“一年內(nèi)購買可口可樂不超過兩次”。請注意，這里的基數(shù)已經(jīng)是“可口可樂購買者”，而不是“軟飲料購買者”。再進(jìn)一步看，在過去一年內(nèi)購買過可口可樂12次及以下頻率的占到總?cè)藬?shù)的85%以上。也就是說，即便我們放松“典型可口可樂購買者”的定義，購買頻率也不應(yīng)該超過“一月一次”，通常我們使用的“每周兩次”的比例在總?cè)藬?shù)中幾乎可以忽略，即使“每兩周一次”也只占非常非常小的比例。同樣的規(guī)律也出現(xiàn)在英國百事可樂的購買頻率分布上，而且購買頻率分布更加偏態(tài)和極端化。即便我們要求的是品類“碳酸飲料”的購買者，包括可口可樂、百事可樂和其它碳酸飲料，那么“每月一次或以上”的比例也不足30%！

這一購買頻率分布特征非常具有普遍意義，不僅適用于大多數(shù)品類和絕大多數(shù)地域，而且被不同的研究者所驗(yàn)證。市場營銷人員經(jīng)常驚訝他們產(chǎn)品的消費(fèi)者購買頻率是如此之低，他們也無法意識到平均購買頻率并不典型，更是不能接受典型購買者的實(shí)際購買頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于平均購買頻率。一個(gè)品類或一個(gè)產(chǎn)品的絕大多數(shù)購買者都是我們傳統(tǒng)意義上不符合“經(jīng)常購買者”條件的購買者。

在購買頻率的另一端，確實(shí)有一小部分購買者，他們購買頻率極高。大約有4%的可口可樂購買者購買頻率在一周一次或以上，他們?yōu)榭煽诳蓸坟暙I(xiàn)了25%的年度銷量。（市場實(shí)際情況要比二八定律或者四六定律更極端。）可口可樂在他們的生活中可能顯得更重要，因此他們可能更容易注意到促銷信息，更容易觀察到包裝和廣告的變化，更容易接受產(chǎn)品的變化。換一個(gè)角度說，這些無論早晚都飲用可口可樂的消費(fèi)者，已經(jīng)被產(chǎn)品或品牌鎖定了。無論我們做什么，他們都不會輕易改變購買和飲用習(xí)慣。那么，我們?yōu)槭裁匆P(guān)注他們呢？

無論是理論還是大量的實(shí)證數(shù)據(jù)，都指向我們常用的“經(jīng)常購買者”的定義有失偏頗，缺乏商業(yè)意義和統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)。把“經(jīng)常購買者”量化為“一周一次”或“一周兩次”并作為被訪者的條件來運(yùn)用，更是缺少邏輯和數(shù)據(jù)支撐。

如果我們在實(shí)踐中缺乏具體某一個(gè)品類的購買頻率數(shù)據(jù)，那么我們?nèi)绾螐馁徺I頻率角度來定義我們的被訪者呢？統(tǒng)計(jì)概率學(xué)上有一個(gè)著名的中心極限定律，意思是如果有一個(gè)足夠大的隨機(jī)樣本，那么這個(gè)樣本的平均數(shù)會服從正態(tài)分布，無論母體分布是什么。換句話說，在購買頻率這個(gè)維度上，如果我們尋找的是典型購買者，那么樣本在購買頻率上的分布應(yīng)該是隨機(jī)的，而且設(shè)置購買頻率的時(shí)間框架應(yīng)該盡量長。如果測試的產(chǎn)品是新品，目標(biāo)是爭奪競爭對手的客戶，那么我們建議被訪者條件可以設(shè)置成過去一年內(nèi)曾經(jīng)購買過該品類或主要競爭對手產(chǎn)品的購買者；如果測試產(chǎn)品是改進(jìn)的產(chǎn)品，是為了提升已有顧客的滿意度或者降低產(chǎn)品成本，那么被訪者應(yīng)該是過去一年內(nèi)本品的購買者。即，在較長的時(shí)間框架下，實(shí)現(xiàn)在購買頻率上的隨機(jī)抽樣。

盡最大可能按照隨機(jī)原則抽取樣本，是我們在消費(fèi)者研究實(shí)踐中一直需要遵循的原則。我們今天回到了這個(gè)原點(diǎn)，需要重新認(rèn)識在購買頻率上隨機(jī)的意義。

備注： 

1、關(guān)于雙重危機(jī)定律，可以查閱安得魯.埃倫伯格教授和其合作者發(fā)表在1990年7月Journal of Marketing上的“Double Jeopardy Revisited,”論文。

2、關(guān)于購買頻率分布研究，請查閱布朗·薩普和其合作者2007年發(fā)表的系列報(bào)告，“There is a Pareto Law but not as you know it”, Ehrenberg-Bass Institute Report for Corporate Sponsors

3、關(guān)于中心極限定律，請查閱概率統(tǒng)計(jì)書籍。