神秘顧客檢測作為一項管理工具的價值毋庸置疑。越來越多、各種類型的企業(yè)利用內(nèi)部或外部的神秘顧客檢測，充分說明了它的價值。然而，價值取決于計劃的設計。本文支持的觀點是，如果神秘項目設計得當，能夠為企業(yè)提供業(yè)務和戰(zhàn)略方面的數(shù)據(jù)。沒有深思熟慮和清晰的計劃，神秘顧客檢測項目就無法發(fā)揮其成為增值業(yè)務工具的潛力。

原文|邁克爾·J·布里頓

編譯|勺海市場研究公司

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在當代術語中，神秘顧客被比做艱難的演出。它將在組織內(nèi)部產(chǎn)生巨大的影響或帶來動蕩。它能像猛虎似的吞噬掉數(shù)千小時內(nèi)部員工的時間，亦或長年累月卻一無所獲。作為一種隨機的激勵工具或者一個復雜激勵程序的組成部分，神秘顧客必須具有指導作用，并作為一個衡量業(yè)務過程和人員表現(xiàn)的高增值環(huán)節(jié)進行管理。經(jīng)驗告訴我們，失敗最可能是由于缺乏內(nèi)部領導，調(diào)研公司或組織在戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的脫節(jié)，這本身就是一個領導和管理問題。 

關注目標

神秘顧客必須重點關注目標，并定期審視和回顧這些目標。沒有目標，開會討論時審查預算的人可能會提出這樣的問題：“我們?yōu)槭裁匆@么做？”，“神秘顧客如何提高我們的利潤？”目標實現(xiàn)常常依賴于這些神秘顧客組織的作用。正如市場營銷和人力資源一樣，執(zhí)行者具有他們的購買流程。我知道有一家食品服務組織具有三套截然不同的購物計劃。對從來沒有看到過報告卻迫切渴望激勵的一線人員來說，這是如此的混亂。就像一個把駱駝被當成馬的委員會，設計一份95個問題的調(diào)查問卷，卻沒有目標具體的購物計劃。雖然大多數(shù)購物者都是很聰明的人，但并不是都具有155的智商，能迅速完成95道問題的調(diào)查問卷。 

首先，必須決定準確界定出戰(zhàn)略和業(yè)務參數(shù)。這通常從清楚界定各項程序的執(zhí)行者開始。人力資源負責人往往關注挑選和培訓，或者設計一個管理激勵計劃的系統(tǒng)。營銷人員以品牌營銷為導向，業(yè)務人員常常關心神秘顧客對獎勵和獎金的影響。這些都沒有錯，但是圍繞多個部門設計流程是危險的。我相信神秘顧客可以被設計來同時滿足業(yè)務和戰(zhàn)略需要。但是在設計過程中，必須盡早做出決定。 

從概念上說，業(yè)務的購物計劃更多為了戰(zhàn)略方面目的來收集描述性數(shù)據(jù)，設計這些購物過程收集描述和預測性數(shù)據(jù)。例如，雖然是/否的問題是適當?shù)?，但對較高層面分析的價值很小。規(guī)模問題對每個都是適用的，然而使用的類型往往成為討論的重點。一些人傾向于在中性點內(nèi)選擇必選題、均勻的規(guī)模及一些奇數(shù)規(guī)模。因為一些戰(zhàn)略預測以差異為基礎，更大的規(guī)模范圍將產(chǎn)生更多的差異，使預測更加準確。我不喜歡10分制，因為典型的美國思維認為，5是10的中點。我更喜歡采用6分必選題規(guī)模等級，它使受眾在同意/不同意、重要/不重要或其他概念之間進行選擇，更具有均衡的價值。 

如果問卷被用來獲得業(yè)務和戰(zhàn)略性方面的數(shù)據(jù)，對企業(yè)的價值更大。例如，如果能有每天、每月和季度的數(shù)據(jù)用于業(yè)務監(jiān)督、獎勵、財務執(zhí)行狀況及許多其他用途非常重要。從長遠來看，這同樣也有利于確定總體滿意度和其他關鍵因素的最佳預測。明確在30個問題中有3-4個對總體滿意度產(chǎn)生了最大影響這一點非常重要。這個過程能夠識別并確定出戰(zhàn)略重點。
 

數(shù)據(jù)停滯

一個新的購物程序通常在幾個月時間內(nèi)產(chǎn)生積極的促進作用，然后便會進入數(shù)據(jù)停滯期。如果這一過程包括激勵措施，神秘顧客程序的停滯和內(nèi)部的不滿情緒就會滋生。管理者和員工將會說:“這些不過是一月又一月重復的老東西，他們總是在一遍遍地說著同樣的事情。”戰(zhàn)略性地看待這些數(shù)據(jù)并不會改變這一狀況，但是可以看到更多深層次的改進點，也許將對神秘顧客計劃帶來不同的視野。神秘顧客應該是一個不斷學習和發(fā)展的過程，并且當核心問題確定后，會有很多的重點發(fā)生改變。事實上，成長和發(fā)展的能力是一個計劃的核心功能。


 

圖1和圖2描述了食品送達時間與顧客再次光臨這家飯店的意愿之間的關系。從業(yè)務的角度，對每個經(jīng)理來說，這都是一個長期的問題。然而，從戰(zhàn)略的角度看，在這種情況下，一年內(nèi)150個不同地點的4000家店鋪的數(shù)據(jù)，很好地說明了快捷服務的問題。 

如果程序設計許可的話，企業(yè)進程和政策制定者有多種選擇。 

• 第一，利用回歸分析，確定哪些服務變量是總體滿意度的最佳預測者。

• 第二，比較具體的業(yè)務流程數(shù)據(jù)和員工業(yè)績、服務標準，從而建立改進標準。

• 第三，確定員工和進程的優(yōu)點是否符合客戶的感受，業(yè)務流程是否最大限度地利用了員工優(yōu)勢。結(jié)合這兩個圖表的信息，80%的人認為他們的服務需求沒有得到滿足，他們“肯定不會再回來，”表明顯然有必要審查整個服務流程戰(zhàn)略。 

也可能有其他隱藏或不太明顯的問題。例如，如果一個一流的服務員有兩個小時黃金時段的窗口，他會考慮在這段時間里三個桌子輪流。平均價格每席60美元，他將在兩小時時間范圍內(nèi)賺到36美元。但是，如果廚房遞送慢的話，將失去一個桌子，只得到24美元。業(yè)務數(shù)據(jù)有助于確定服務策略，戰(zhàn)略數(shù)據(jù)則將決定政策和程序的改變。

有限采樣能力

我們必須牢記，作為一種研究工具，神秘顧客只有非常有限的取樣能力。它是顧客的感受，隨機性選擇每周某一天，每天某一時間，服務或產(chǎn)品。一些購物系統(tǒng)包括顧客人口特征，支持對購物數(shù)據(jù)進行進一步的分析。神秘顧客從業(yè)務角度出發(fā)是一項以執(zhí)行為基礎的過程，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，更多是一項以更多聯(lián)系為基礎的過程。這導致了一個基本的難題。那些沒有多次接觸客戶業(yè)務的神秘顧客很難對一些問題做出準確反應。這位顧客可以提出專業(yè)的執(zhí)行方面的觀點，但是缺少?？筒艜械囊月?lián)系為基礎的角度。 

業(yè)務和戰(zhàn)略性的神秘顧客進程依賴定性和定量數(shù)據(jù)。簡而言之，規(guī)模和是/否問題通?；卮疬@個問題，“我們怎么做？”開放式問題和字面解釋往往解決這個問題，“我們必須做什么來改善？”一個良好的編碼系統(tǒng)將把字面解釋轉(zhuǎn)變?yōu)榉浅Ｓ杏玫膽?zhàn)略性數(shù)據(jù)。例如，2000個注釋可以被編碼成一打或者其他的類別。這些分類可以被用來描述和理解某些情況，并提供線索，以改善業(yè)務流程和員工的業(yè)績。結(jié)合因子分析和回歸分析，能夠構建一個復雜的神秘顧客加權數(shù)據(jù)系統(tǒng)，最終過濾掉無助于這個過程的問題。這樣的話可以把一份65項問題的問卷精簡為40項問題，成為實際改善的有效性的工具，從而更好地利用戰(zhàn)略，維持一個有效實用的購物計劃。
 

業(yè)務和戰(zhàn)略價值

對企業(yè)來說，神秘顧客應該而且能夠同時具有業(yè)務和戰(zhàn)略價值。但是，總體程序設計將決定兩者之間的平衡。設計靈活并提供業(yè)務和戰(zhàn)略數(shù)據(jù)的神秘顧客計劃是一項極重要的商業(yè)工具，能夠為企業(yè)帶來可觀的價值。