從美國HarrisburgPennsylvanian報紙 1824年7月24日首次發(fā)表競選民意調(diào)查結(jié)果，到1879年N.W.Ayer & Son廣告公司進行的第一次商業(yè)調(diào)查開始，再到二十世紀六十年代，美國調(diào)查業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)為是執(zhí)行的科學性與結(jié)果的準確性上，因為主要成果的展現(xiàn)需要科學的抽樣方法，同時由于民意測驗的簡單結(jié)果和可驗證性，使得人們對調(diào)查執(zhí)行的熱衷超過對分析方法的愛好。60年代以后，伴隨著數(shù)學模型和統(tǒng)計分析方法的發(fā)展、計算機技術(shù)的日益成熟，市場調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、研究方式、解讀方法的增加，使得市場調(diào)查的研究色彩日益加重，尤其是在二十世紀八十年代之后，融和定性與定量研究方法，注重解決問題的咨詢化色彩成為一種趨勢。但是雖然市場調(diào)查日益具有研究性和咨詢性，但是對于調(diào)查的執(zhí)行，從來沒有被忽略，無論在研究層面，還是企業(yè)的發(fā)展層面。主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一、調(diào)查執(zhí)行的規(guī)?；?/span>

隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，人們對數(shù)據(jù)的儲存和提取能力大大提高。使得調(diào)查業(yè)出現(xiàn)了分化，一部分調(diào)查公司專注于市場咨詢，一部分專注于市場研究（這部分公司國內(nèi)已經(jīng)都比較熟知），還有一部分踏踏實實地專心于市場調(diào)查執(zhí)行。比如定量專業(yè)執(zhí)行公司Consumer Contact就是其中的一個代表，該公司在美國和加拿大進行了30多年的消費者與商業(yè)定量調(diào)查研究，擁有310個CATI線路，60多個專職雇員，他們的服務包括：抽樣、翻譯、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、前測、數(shù)據(jù)資料收集、電話訪問、網(wǎng)絡調(diào)查、數(shù)據(jù)編碼和清理，每年訪問大約600000人次，可以用英語、西班牙語、法語、中文進行訪問。也就是說，在整個北美，該公司具有全方位的覆蓋。

反觀我們國內(nèi)公司，只有長三角、華北部分地區(qū)、西南部分地區(qū)出現(xiàn)了類似的趨勢，但是實際上還是有一定的各自為戰(zhàn)的特點。執(zhí)行公司本地化當然有其好的優(yōu)勢，比如語言、文化的理解、地區(qū)的理解等，但是其缺點也非常明顯。

從執(zhí)行公司角度分析，由于沒有談判的砝碼，本地執(zhí)行公司沒有辦法與客戶（包括研究公司）討價還價，甚至要討好研究公司（注意：不是服務好，而是討好），使得調(diào)查執(zhí)行費用曾經(jīng)越來越低，難度甚至越來越高，可以想象，費用越來越低和難度越來越高的結(jié)果是什么？是大家都不愿意看到的調(diào)查質(zhì)量下降，這個現(xiàn)狀現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的一個重要的、急待解決的問題之一。可喜的是價格下降的趨勢在2003開始已經(jīng)發(fā)生變化。前一段，網(wǎng)上有人呼吁成立執(zhí)行公司聯(lián)合體，目的也是希望解決這個問題。

從另外一個方面講，是不是研究公司（包括客戶）希望價格越來越低呢？是不是他們都很“資本家”呢？不是，2003年價格下降的趨勢被遏止就是最好的證明，那么曾經(jīng)的價格越來越低的趨勢在研究端是個什么問題呢？有以下幾個原因：

第一，這涉及了一個交易成本的問題，假設一個大的研究公司，要進行國內(nèi)15個城市的調(diào)查，由于沒有哪個專業(yè)的執(zhí)行公司可以獨立完成，所以研究公司至少要找15個，實際上包括考察等，需要至少20個以上的執(zhí)行公司，從監(jiān)控質(zhì)量、考察、考核、談判等方面，研究公司付出的成本實際上是相當昂貴的；

第二，研究公司經(jīng)常會遇到各個地區(qū)執(zhí)行質(zhì)量差異巨大的問題。因此，從研究公司角度講，為了應對經(jīng)?？赡艹霈F(xiàn)的質(zhì)量問題，必須在研究中保留一定的部分地區(qū)返工、密集監(jiān)控、甚至重做的預算，這客觀上使得執(zhí)行的費用有所減少；

第三，研究公司在各個城市試驗執(zhí)行公司時，誰都不想花太大的成本，而試驗合格后，研究公司又希望以試驗時的價格來進一步合作，而執(zhí)行公司較不平等的討價還價地位形成了上述結(jié)果。

回到美國的成規(guī)模的執(zhí)行公司的分析，我們發(fā)現(xiàn)，一個定量專業(yè)執(zhí)行公司Consumer Contact每年有超過500個項目，包括企業(yè)直接的委托（一手）、調(diào)查公司的委托（二手）。

很難想象，企業(yè)直接的委托（一手）會給N個沒有規(guī)模的、分散的調(diào)查公司去執(zhí)行，而沒有一手客戶恰恰是執(zhí)行公司必須討好研究公司的基礎。

執(zhí)行公司的規(guī)模表面看起來是一個簡單的覆蓋問題，實質(zhì)上，其涉及到調(diào)查的質(zhì)量，涉及到執(zhí)行的標準化，設計到整個市場研究行業(yè)的基礎布局與公平。

二、調(diào)查執(zhí)行的細分化

中國調(diào)查業(yè)起源于二十世紀八十年代中期，到今天為止只有20多年，無論研究公司還是執(zhí)行公司都沒有完成細分化的過程，在這個方面，西方發(fā)達國家的發(fā)展狀況非常值得我們借鑒。我們以美國調(diào)查業(yè)為例，來詳細什么調(diào)查執(zhí)行的細分化問題。

在美國調(diào)查執(zhí)行公司中，確實也有無細分的調(diào)查執(zhí)行公司，提供全方位的執(zhí)行服務，比如建立于1999年的Field & Tab，其執(zhí)行業(yè)務主要包括以下幾塊業(yè)務，第一部分是執(zhí)行，包括定量與定性執(zhí)行兩部分。定量執(zhí)行包括：CATI、Web－CAPI、中心地點調(diào)查（CLT）、產(chǎn)品郵寄調(diào)查服務、抽樣、online調(diào)查等；定性執(zhí)行包括小組座談、深度訪問、小群體調(diào)查（Gang Survey）；第二部分是數(shù)據(jù)前期準備服務，包括：編碼、數(shù)據(jù)清理與審核、轉(zhuǎn)換成各種分析軟件的數(shù)據(jù)格式、輸出數(shù)據(jù)表格、調(diào)查小結(jié)等。這類公司服務于兩類客戶——專業(yè)研究公司和企業(yè)，F(xiàn)ield & Tab主要服務的專業(yè)研究公司包括ACNielsen、Data Development Worldwide、Data Processingof America、IDC等，企業(yè)包括Philips、Telstar USA、MGA Communications等。但是這類公司不是美國調(diào)查執(zhí)行公司的常態(tài)，更多的是細分執(zhí)行。

在美國，有的執(zhí)行公司只做定量的執(zhí)行，有的只做定性的執(zhí)行，有的專門做座談會，有的專門做廣告測試，有的專門做網(wǎng)絡調(diào)查……

前面談到的ConsumerContact就是只做定量資料收集的公司，RIVA Market Research等是只做定性研究的執(zhí)行公司，而Groups Plus更是只做焦點小組座談會。

RIVA MarketResearch是一個專業(yè)的定性研究公司，建立于1981年，從一個當時只有250000美元/年營業(yè)額的公司，變成北美地區(qū)最大的定性研究公司之一。公司主要服務對象是世界500強企業(yè)，已經(jīng)進行的小組座談與深訪的被訪者超過100000人。其主要座談會主持人有三個：CEO，Naomi R. Henderson曾經(jīng)主持過4500場座談會，訪問的人數(shù)超過50000萬，另外兩個主持人主持過2500－3000場座談會。該公司主要采用的定性研究方法包括：焦點小組座談、微型小組座談、深度訪問、小組固定樣組、參與觀察、模擬法庭等。

而GroupsPlus建立與1993年，從建立之初，公司的定位就迥異于其他公司，而是專注于焦點小組座談。該公司的專業(yè)隊伍中，有超過20年主持工作經(jīng)歷的專業(yè)座談會主持人，服務的公司超過240家，涉及的產(chǎn)品與服務350多種。從座談會執(zhí)行，一直到報告與咨詢，全方位的定性研究服務。包括小組座談、微型小組座談、小組固定樣組、深度訪問等，并創(chuàng)建NAMESIGHT研究技術(shù)（為產(chǎn)品、服務和公司起名字，并提供名字的意義）。除了美國之外，在歐洲、亞洲、中美洲和南美洲等15個國家組織過定性研究。其35－40％的研究是醫(yī)藥健康研究，10－15％是計算機及高科技產(chǎn)品研究，10－15％是酒與飲料的研究，10－15％是消費品研究、10－15％是工業(yè)品與服務的研究、5－10％是金融研究，5－10％是是非盈利組織的委托研究。

從以上幾個公司的特點我們可以看到，調(diào)查研究公司和調(diào)查執(zhí)行公司都需要一個細分化的歷程，這樣才能有所謂的特色出現(xiàn)，也才會建立公司的“強項”。而國內(nèi)的調(diào)查執(zhí)行公司幾乎都是“大而全、小而全”的“全能”執(zhí)行公司，使得公司的特色與地域拓展空間受到很大的限制，隨著市場研究在中國的不斷發(fā)展，執(zhí)行公司、研究公司的細分化會成為一個發(fā)展趨勢之一。

三、調(diào)查執(zhí)行的專業(yè)化

調(diào)查執(zhí)行的專業(yè)化是與市場研究的執(zhí)行的規(guī)?；c細分化密不可分的，甚至可以說是調(diào)查執(zhí)行與研究的細分化過程的一部分，但是之所以將這個主題單列出來，是因為這是市場研究行業(yè)發(fā)展的主要的基礎條件之一。

在上面提到的Consumer Contact公司就明確聲明：“我們不提供研究設計，也不提供分析報告，不過我們?yōu)閷I(yè)調(diào)查研究機構(gòu)提供最優(yōu)秀的定量研究的執(zhí)行與數(shù)據(jù)處理（Data Processing include tabulations）服務。”他們將執(zhí)行本身作為專業(yè)，這是難能可貴的。

Groups Plus的創(chuàng)建人與集團主席是Tom Greenbaum，著有四本關于焦點小組座談的書，發(fā)表過30多篇定性研究論文，有大學教學經(jīng)歷，同時有在P&G等商業(yè)公司和Connecticut Consulting Group等調(diào)查咨詢公司的工作經(jīng)歷。這種超強的專業(yè)背景與探索精神實際上是客戶信任的必要基礎。

而RIVAMarket Research公司的特點是既進行全方位的定性市場研究服務，又進行定性研究培訓。其定性研究培訓方面開始于1982年，每年提供50－60個課程，在華盛頓、俄亥俄、加利福尼亞三地建有培訓基地。實際上該公司已經(jīng)成為北美地區(qū)定性研究的培訓基地之一，其起到的專業(yè)培訓作用已經(jīng)相當于國內(nèi)的協(xié)會的部分功能。

在其他領域，美國也有許多公司應用專業(yè)化特點對現(xiàn)實問題進行不斷的探索，比如國內(nèi)對網(wǎng)絡調(diào)查一直比較忽視，甚至認為結(jié)構(gòu)偏差過大，不能成為分析在數(shù)據(jù)，但是在北美，部分公司將網(wǎng)絡調(diào)查樣本進行科學的再抽樣，取得了很好的成績，1998年，harris Poll采用網(wǎng)絡調(diào)查，在美國16個洲的22個政府首腦和參議員選舉中，準確預測了21個，預測的準確程度甚至超過了傳統(tǒng)的電話調(diào)查的結(jié)果。

再比如，由于抽樣技術(shù)是數(shù)據(jù)收集質(zhì)量的一個核心問題，而其技術(shù)本身也是相當復雜，不能期望所有公司都有各種復雜抽樣的能力，因此在美國有三家公司Scientific Telephone Samples、Survey Direct、Survey Sampling International專門做抽樣的。

專業(yè)化是細分化的必要條件，同時也是規(guī)模化的基礎條件之一，中國市場研究業(yè)已經(jīng)走過了二十年的艱苦歷程，接下來，還有更多的路要走。開放心態(tài)、開放視野，在借鑒、消化、揚棄中，調(diào)查執(zhí)行公司一定能夠出現(xiàn)嶄新的氣象。