美國大選引起的眾多討論，主要我認為可以歸結(jié)為一個人性的基本渴望：預(yù)測。幾乎所有人都希望預(yù)測將來，希望知道明天會發(fā)生什么事。老師對學(xué)生說：你現(xiàn)在好好讀書將來才有好前途。這是預(yù)測。媽媽對女兒說：看這人的樣子，將來一定會對你好。這也是預(yù)測。年輕人喜歡看星座，想了解一下今天的運氣。這還是預(yù)測。人的生活其實充滿了：“預(yù)測-成功”和“預(yù)測-失敗-修正-再預(yù)測”這類的事情。

極端相信規(guī)律的人，例如愛因斯坦說過：我不相信上帝和人類玩骰子。這意思其實是，只要我們的信息夠多，我們就能做出正確的預(yù)測。所以，我們必須不停地去探索、追求更多的知識，最終我們就能發(fā)現(xiàn)規(guī)律，做出正確的預(yù)測。就物理學(xué)和數(shù)學(xué)上來講，這可能是對的。但是就社學(xué)科學(xué)來說，預(yù)測的結(jié)果一旦公布，這結(jié)果又會和民眾產(chǎn)生交互作用，形成更復(fù)雜的現(xiàn)象。自我實現(xiàn)預(yù)言和自我毀滅預(yù)言就是最直接的例子。假設(shè)你預(yù)測某個股票會跌，大家都相信你，所以都去賣這只股票，股票就跌了，預(yù)言就自我實現(xiàn)了。有假設(shè)你預(yù)測接下來會有大規(guī)模的流感，大家都相信你，所以都注意保暖和衛(wèi)生，于是流感沒發(fā)生，這預(yù)言就自我毀滅了。美國大選的民調(diào)一旦公布，勢必會影響美國民眾的行為，至于會往那個方向，這就需要專業(yè)的社會學(xué)、政治學(xué)或是心理學(xué)專家來解讀了。市場研究也一樣，一旦我們調(diào)研的數(shù)據(jù)公布了，接下來就會影響消費者或是廣告主的行為，也因此對結(jié)果的預(yù)測增加了不確定性。我在上一篇文章中也提到：我們市場研究行業(yè)的發(fā)展將來一定是需要跟多跨領(lǐng)域的合作。

在跨領(lǐng)域充分合作之前，接下來還是談一下目前我們這行業(yè)做預(yù)測的局限性和可能改進的方向。我們一般做市場的預(yù)測主要根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，跟這次美國大選是一樣的。從美國大選問卷和行為之間的關(guān)系來看，會有以下幾類結(jié)果：

利用問卷調(diào)查來做預(yù)測其實只利用了上述九種可能性中的兩個（標紅的部分），當(dāng)這兩種可能性的占比很高的時候，我們的預(yù)測就準確了，反之，則預(yù)測不準，市場研究的預(yù)測也類似。長期以來，我們一直有一些不明說，但是一直在用的假設(shè)在指導(dǎo)我們的預(yù)測：

基于這兩個假設(shè)，我們相信表格里面其他的可能性不會影響我們最終的判斷，最多是絕對的總量估不準，產(chǎn)品間的相對位置還是沒問題的。然而遺憾的是，這兩個假設(shè)似乎漸漸不成立了。從這次美國大選的結(jié)果來看是如此，從我們自己工作上的觀察也是如此。問卷的訪問成功率越來越低，愿意回答問卷的人具有某些特征，而這些特征會造成答題的偏頗。這些現(xiàn)象都是我們工作中能看到的。我們必須想辦法解決不回答和言行不一的問題，而不是自我滿足在一個“調(diào)查數(shù)據(jù)沒問題，而是因為。。?！钡拿篮檬澜缰?。畢竟我們的初心是要解決問題，幫助客戶更好的預(yù)判市場環(huán)境，而不僅僅是用好某個工具。

從上面的討論中，有兩個問題需要解決：不回答和言行不一。我最初的想法是：

不回答的人，我們就不讓他回答：其實借由行為數(shù)據(jù)（手機使用行為、電商使用行為、社群聆聽、消費行為、位置信息）的觀察，我們可以判斷人們的需求。常去幼兒園有常逛母嬰網(wǎng)站的人，很高的幾率有小孩。常看汽車網(wǎng)站的人很可能要買車，集中只看2-3款車的很有可能已經(jīng)進入的最終選擇階段。整合行為數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查能讓我們對客戶有更好的了解。

• 言行不一的人，我們就同時記錄他的言行：在商場購物或是做廣告測試時，同時使用眼動儀來記錄受訪者視力聚焦的熱力圖。我們也可以借用腦電波的技術(shù)，這樣我們可以知道消費者言行一致的地方有哪些？言行不一的地方有哪些？一致的部分我們可以使用傳統(tǒng)的溝通和干預(yù)手段，不一致的部分給我們營銷人員更多的想象空間，能實驗一些新的工具和想法。此外，臉部表情的編碼技術(shù)，也讓我們有更多的數(shù)據(jù)來判斷消費者的情感活動。