portant; word-wrap: break-word !important;">主要觀點：

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1.當(dāng)新技術(shù)作為一個新的“物種”嘗試溝通對話并發(fā)出挑戰(zhàn)的信號時，市場研究行業(yè)缺乏回應(yīng)機(jī)制。

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portant;">2.一批企業(yè)管理者開始認(rèn)識到單純地依靠簡單的數(shù)據(jù)挖掘機(jī)器自動化方式和邏輯去判定市場走向，風(fēng)險太大。

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portant;"> 3.機(jī)器不可能理解生活，技術(shù)是手段，技術(shù)是“為我所用的”，科技的本質(zhì)是人性。

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portant;"> 4.市場研究業(yè)需要“二次創(chuàng)業(yè)”。

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以信息技術(shù)為核心的新技術(shù)浪潮正在不斷席卷、侵入社會的各行各業(yè)，同時以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)催生了大數(shù)據(jù)的生成與應(yīng)用，這種技術(shù)驅(qū)動力極大地拓展了人們的視野和對行業(yè)發(fā)展的想象力。企業(yè)在面對新技術(shù)的挑戰(zhàn)時，不論沉著應(yīng)對也好，驚慌失措也罷，都需要經(jīng)歷一個震蕩的時期，積極調(diào)整，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展步調(diào)。在這樣一個劇烈動蕩的產(chǎn)業(yè)格局環(huán)境下，市場研究行業(yè)要想繼續(xù)激流勇進(jìn)，必須學(xué)會在反思中前進(jìn)，在社會變遷中強(qiáng)化洞察能力。因此，從新技術(shù)變革視野下，重新思考市場研究行業(yè)的變局與機(jī)遇就變得異常重要了。

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一、行業(yè)被“降維打擊”中顯現(xiàn)出的機(jī)遇

portant;">中國本土的絕大部分市場調(diào)研企業(yè)在與新技術(shù)相互碰撞時，默認(rèn)停留在舒適區(qū)，只是簡單地與新技術(shù)“擦肩而過”，而不是積極尋求合適的碰撞點，擦出創(chuàng)新的火花。原因在于企業(yè)面臨新技術(shù)時禁錮了自己的“感官”與“四肢”：看不見新技術(shù)的趨勢，聽不懂新技術(shù)的概念，“雙手”兜不住新技術(shù)的“重量”，學(xué)習(xí)的步伐也跟不上新技術(shù)發(fā)展的速度。從而導(dǎo)致整個市場研究行業(yè)面臨“降維打擊”的風(fēng)險。所謂降維打擊，直觀地說就是由三維空間中立體的人變成二維空間的照片或者是紙片人，這就是降維打擊的邏輯。在這個邏輯下，傳統(tǒng)市場調(diào)查企業(yè)呈現(xiàn)五大危機(jī)，即被傳統(tǒng)化、被數(shù)據(jù)化、被“投降”、被判為低效、被忽視。

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portant;">具體來說，由于大數(shù)據(jù)的快速風(fēng)靡與發(fā)展，市場研究業(yè)已經(jīng)被迫成為傳統(tǒng)企業(yè)，統(tǒng)稱為“傳統(tǒng)市場調(diào)查行業(yè)”。原先市場調(diào)查行業(yè)收集的數(shù)據(jù)優(yōu)勢在海量的大數(shù)據(jù)面前幾乎潰不成軍，整個行業(yè)被大數(shù)據(jù)潮流逼迫著、裹挾著前進(jìn)。因而相比于大數(shù)據(jù)的高速運算，調(diào)查行業(yè)的數(shù)據(jù)分析方法被判為是低效率的，不全面的。在這種情況下，有些計算機(jī)專業(yè)背景出身的“碼農(nóng)”甚至開始蔑視市場調(diào)查行業(yè)的研究成果，忽視該行業(yè)對企業(yè)發(fā)展所提供的洞察價值。為什么整個市場研究行業(yè)會陷入如此被動挨打的僵局？類比劉慈欣“降維打擊”這一說法，我認(rèn)為原因在于，當(dāng)新技術(shù)作為一個新的“物種”嘗試溝通對話并發(fā)出挑戰(zhàn)的信號時，市場研究行業(yè)缺乏回應(yīng)機(jī)制，由此錯失平等對話的可能，拱手將主動權(quán)和優(yōu)勢地位雙手奉上，從而導(dǎo)致整個市場調(diào)查界在大數(shù)據(jù)分析風(fēng)靡之際面臨解體的風(fēng)險。但是市場研究行業(yè)在歷經(jīng)一段萎靡不振的時期之后，現(xiàn)在正面臨前所未有的機(jī)遇，即對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的反思熱潮給了市場研究業(yè)喘息的機(jī)會，市場調(diào)查業(yè)應(yīng)該主動重啟雙方對話機(jī)制，最大化行業(yè)內(nèi)部的聲音和聲量，盡可能地進(jìn)行回?fù)簟?/p>

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portant;">市場研究行業(yè)正在面臨前所未有的機(jī)遇是依據(jù)以下五個社會現(xiàn)實進(jìn)行判斷的。第一，企業(yè)管理者應(yīng)用大數(shù)據(jù)后的反思。過去幾年，一批企業(yè)管理者跟風(fēng)大規(guī)模運用大數(shù)據(jù)，但在實踐中發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)并非是包治百病的神藥，單純地依靠簡單的數(shù)據(jù)挖掘機(jī)器自動化方式和邏輯去判定市場走向，風(fēng)險太大。現(xiàn)在他們再一次愿意沉下來愿意傾聽做用戶洞察的研究者的想法，這是非常重要的一個趨勢。第二，大數(shù)據(jù)專家的集體反思。比如許多數(shù)據(jù)科學(xué)家認(rèn)為現(xiàn)階段還存在大眾對深度學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等概念的過度解讀和過度包裝，大數(shù)據(jù)等概念亟待祛魅化。第三，國外研究者與實踐者開始集體反思大數(shù)據(jù)。包括美國硅谷及北美東部的一些企業(yè)已經(jīng)開始對原先大數(shù)據(jù)的概念、認(rèn)知進(jìn)行修正。第四，標(biāo)簽泛濫的營銷效果。數(shù)據(jù)分析中越來越多的標(biāo)簽可能意味著模型的過度擬合以及數(shù)據(jù)分析中效率的喪失。第五，無效推送的大量蔓延。智能推送、精準(zhǔn)營銷等應(yīng)用已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，但也逐漸開始失去它最初的魅力與效用。因此基于以上提到的市場研究行業(yè)當(dāng)下面臨的現(xiàn)實機(jī)遇，我提出“四緊方針”即四點應(yīng)對措施來推動市場研究行業(yè)的轉(zhuǎn)型，分別是盯緊科技、圍緊客戶、緊練內(nèi)功以及緊隨潮流。

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二、盯緊科技：深度介入科技前沿

portant;">科技時代的變化日新月異，在這樣一個時刻處于變化中的時代，一定要警惕科技，要盯緊科技。這里強(qiáng)調(diào)的不僅是當(dāng)下流行的區(qū)塊鏈技術(shù)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，還包括未來一切正在發(fā)生以及可能發(fā)生的技術(shù)。因為科技將會給所有行業(yè)帶來沖擊，行業(yè)的邊界將在技術(shù)發(fā)展中進(jìn)一步地模糊，所有行業(yè)的規(guī)則都在重新大洗牌。如果企業(yè)不及時跟進(jìn)科技，觀察其變化對行業(yè)未來發(fā)展?jié)撛诘挠绊?，最可能的的結(jié)果就是在時代發(fā)展中分崩離析，逐漸被淘汰。而現(xiàn)代科技最重要的三大特征就是去中介化、智能化以及迭代屬性。中介化是阿爾文托夫勒在《第三次浪潮》一書中提出的一個概念，科技技術(shù)正在不遺余力地促進(jìn)傳統(tǒng)中介的消亡，從而完成去中介化的進(jìn)程。智能化指的是讓機(jī)器的效率來替代人的效率。第三個重要特征就是迭代屬性，新技術(shù)迅猛的發(fā)展勢頭使得其迭代周期正在不斷地縮短，幾次更新迭代后可能帶來的就是質(zhì)的飛躍與改變。正因為如此，企業(yè)緊跟科技步伐成為一個必然趨勢。

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portant;">在眾多科技技術(shù)中，我提取了四類與市場研究行業(yè)關(guān)系密切并需要警惕的技術(shù)，一是數(shù)據(jù)的便捷與獲取數(shù)據(jù)的豐富技術(shù)。大數(shù)據(jù)時代意味著數(shù)據(jù)稀缺性的問題得到緩解，但這也成為一個最大的問題，即如何在海量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘有價值的數(shù)據(jù)。二是分析的快速與展示技術(shù)。比如AI（人工智能）最重要的功能之一就是實現(xiàn)分析地快速化和展示技術(shù)的現(xiàn)代化。三是知識型的決策技術(shù)。四是數(shù)據(jù)與營銷的對接技術(shù)。這四項技術(shù)中任意一項技術(shù)的發(fā)展對市場研究企業(yè)來說打擊都是致命的。

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portant;">回到市場研究行業(yè)本身來看，它存在兩大問題，一是抱殘守缺，具體表現(xiàn)在缺乏創(chuàng)新，“吃老本”與思維固化，以故步自封的方式去應(yīng)對變化。另一個重要的問題就是“頭痛醫(yī)腳”，所謂“頭痛醫(yī)腳”指的是企業(yè)無法對癥下藥，運用錯誤的方式去解決困境。許多市場研究企業(yè)現(xiàn)在仍舊試圖通過營銷手段、降價邏輯以及同質(zhì)化抱團(tuán)取暖的方式去謀求生存。在現(xiàn)代科技的強(qiáng)勢侵襲下，上述的方式都無法靈活應(yīng)對商業(yè)變化，但根據(jù)轉(zhuǎn)型周期來看，整個市場行業(yè)的黃金轉(zhuǎn)型期已經(jīng)開始進(jìn)入尾聲，如果市場研究行業(yè)在近兩年無法扭轉(zhuǎn)過去的思維方式、結(jié)構(gòu)認(rèn)知、分析方式以及應(yīng)對策略的話，那該行業(yè)將會成為下一個被“工廠機(jī)械化生產(chǎn)”所取代的“傳統(tǒng)手工業(yè)”。

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portant;">綜合考慮上述技術(shù)的發(fā)展與市場研究行業(yè)存在的問題，市場研究行業(yè)形勢嚴(yán)峻，但其要想實現(xiàn)逆襲，必須抓住四個剩余機(jī)會。首先是抓住豐富真實的數(shù)據(jù)源，也即唯一 ID 導(dǎo)引，這些呈結(jié)構(gòu)化體系化的數(shù)據(jù)源是市場調(diào)查行業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一，把握住這些真實數(shù)據(jù)背后的社會生活邏輯才能夠解讀生活。其次是分析要融入多產(chǎn)品體系內(nèi)。市場調(diào)查公司所呈現(xiàn)的成果不應(yīng)只滿足于一份報告，應(yīng)將分析融入整個產(chǎn)品體系的語境中去，從而實現(xiàn)調(diào)研成果與產(chǎn)品現(xiàn)實的可對接模式。再者是將洞察進(jìn)行到底，并將洞察納入到客戶知識體系中。在抓住了上述剩余機(jī)會后，市場研究行業(yè)才能真正做到對接營銷。因此，我強(qiáng)調(diào)全行業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”已具備條件，相關(guān)企業(yè)管理者不要再停留在空談概念的階段，要將改變落到實處，從空想派轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造派，積極將其融入到行業(yè)變遷的過程中。

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三、圍緊客戶：服務(wù)的本質(zhì)是“有用”

portant;">根據(jù)廣義的市場研究定義，市場研究是對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營狀況、經(jīng)營過程進(jìn)行全方位的調(diào)查、分析與研究。因此，從本質(zhì)上來看，市場研究行業(yè)是服務(wù)業(yè)。只有在認(rèn)清行業(yè)本質(zhì)的前提下，制定行業(yè)發(fā)展策略時才能行之有效。作為服務(wù)業(yè)的市場研究行業(yè)其未來發(fā)展的一個金科玉律就是圍緊客戶。圍緊客戶不是以客戶馬首是瞻，而是強(qiáng)調(diào)三大目標(biāo)，一是解決客戶需求，二是拓展客戶視野，三是增加新客戶。

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portant;">解決客戶需求最關(guān)鍵的是要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。其次當(dāng)客戶的需求發(fā)生變化的時候，研究人員的資料收集方式、數(shù)據(jù)分析等研究方法也要隨之改變，不能總是墨守成規(guī)，不能“以不變應(yīng)萬變”，要做到因時而動。再者就是只有真正理解了客戶的需求才能解決客戶需求。市場研究行業(yè)的從業(yè)者要摒棄營銷為王的客戶邏輯，不能再一味地依靠酒桌文化等灰色方式來獲取用戶資源。最后就是提升研究人員的研究能力。科技發(fā)展帶來研究方法和分析軟件的變化，這就對研究員的研究能力提出了更高的要求，只有不斷提升業(yè)務(wù)分析能力和專業(yè)素質(zhì)，才能滿足客戶需要。

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portant;">拓展客戶視野，體現(xiàn)市場研究行業(yè)的前瞻性。市場研究行業(yè)應(yīng)該走在企業(yè)前面才能高屋建瓴地為客戶提供服務(wù)和指導(dǎo)。研究人員需要仔細(xì)斟酌與考量客戶提出需求的背后價值，由于客戶缺乏對行業(yè)分析的經(jīng)驗和理解，有時候一些需求僅僅只是底層工作人員的初步設(shè)想，而非客戶亟待解決的本質(zhì)需求。這個時候需要研究員為客戶撥云見霧，將需求內(nèi)核掰開揉碎地為客戶詳細(xì)闡述。此外，有些曾經(jīng)從事過市場調(diào)查研究的客戶會出現(xiàn)思維固化的可能性，比如他們的思維還停留在過去五到十年的邏輯思維中，需要市場研究行業(yè)的研究人員提升其視野高度和縱深，引導(dǎo)客戶提出根本需求。因此，即使市場研究行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，但要記得客戶不是上帝，而是伙伴，是需要教育和引導(dǎo)，共同前進(jìn)的。

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portant;">增加新客戶，將更多行業(yè)的客戶納入市場研究行業(yè)的研究范疇中。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，存在典型的優(yōu)勝劣汰的過程，行業(yè)發(fā)展水平也層次不齊。有些行業(yè)處于衰退期，以寶潔、聯(lián)合利華為首的快消巨頭正在出現(xiàn)衰退趨勢，其衰退態(tài)勢也帶動整個行業(yè)的衰退，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也推動大規(guī)模解構(gòu)媒體時代的到來，汽車產(chǎn)業(yè)也由于未來關(guān)稅降低的可能而面臨慘烈的市場環(huán)境。以快消、傳媒以及汽車這三個市場調(diào)查行業(yè)的老客戶為例，需要研究員思考的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中還有哪些服務(wù)需求尚未得到滿足。而有些行業(yè)的需求在猛增，比如與政府、科技、教育、娛樂、營銷等領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)業(yè)需求正在增加，因此有意識地增加行業(yè)新客戶有助于市場研究行業(yè)發(fā)揮更大的作用。

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四、緊練內(nèi)功：“專業(yè)”是市場研究業(yè)的心臟

portant;">市場研究業(yè)得以長期生存的核心競爭力，其“武功秘籍的內(nèi)功章法”為“專業(yè)技能”。市場研究業(yè)的從業(yè)人員要不斷修煉其“專業(yè)”內(nèi)功，從而立于不敗之地。專業(yè)技能主要是從五個方面進(jìn)行闡述，分別是技術(shù)迭代、分析迭代、洞察迭代、突出客戶所“不能”的功夫、突出異質(zhì)性視角。

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portant;">首先，技術(shù)迭代要求以技術(shù)為中心。一方面需要研究者以開放的心態(tài)擁抱新技術(shù)，另一方需要內(nèi)引外聯(lián)，突破市場研究的框架去學(xué)習(xí)并掌握新技術(shù)。擁抱新技術(shù)應(yīng)該是至上而下的一個過程，企業(yè)管理者知識體系需要不斷地進(jìn)行迭代更新，把所有與“知識創(chuàng)造”有關(guān)的技術(shù)納入到公司尤其是領(lǐng)導(dǎo)層的視野范圍。

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portant;">其次，分析迭代要拓展分析范式。研究人員的研究分析迭代速度有待提升，既要掌握好傳統(tǒng)的分析邏輯，在新的分析模式大量涌現(xiàn)之后又必須及時掌握新的分析方法。因此，在新的研究階段，研究人員應(yīng)該積極尋找分析范式，與時代脈搏保持一致，該分析范式務(wù)必需要打破橫亙在定量與定性之間的圍墻，才能實現(xiàn)分析范式的有效性。

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portant;">再者，洞察迭代最重要的就是理解日常生活。洞察的結(jié)果展現(xiàn)的是社會變遷的縮影，洞察應(yīng)處于不斷變化的過程中，原先成功的洞察放在當(dāng)今的語境下可能就會出現(xiàn)偏誤。因此洞察需要專家，需要深刻地理解日常生活，由此其洞察的趨勢才有價值，才能讓人“眼前一亮”。

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portant;">再次，突出客戶所“不能”的功夫，才能不可取代。市場研究行業(yè)的從業(yè)者必須掌握基礎(chǔ)能力和基礎(chǔ)知識，這是市場研究行業(yè)得以長此以往存在的基石。要給予研究者精神食糧與物質(zhì)食糧，一方面鼓勵研究人員開發(fā)其一切“腦洞”，一切奇思妙想，從而拓展他們的想象力。另一方面，在經(jīng)濟(jì)上，要讓研究者有收益上的尊嚴(yán)。不同規(guī)模的研究公司都要依據(jù)自身特點掌握一門“絕活”。

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portant;">最后，突出“異質(zhì)性”視角，增強(qiáng)洞見。在整個調(diào)研過程中，研究公司能提供異質(zhì)性的視角很重要。研究者需要尊重客戶想法，但并非一味地迎合客戶，在尊重客戶想法的基礎(chǔ)上提供有關(guān)異質(zhì)性的視角。異質(zhì)性是一種強(qiáng)刺激，打破客戶固有思維模式，研究者要明白不同之處，才是洞見所在。此外，研究者還需要明確自己的身份角色，僅僅是作為參謀長建言獻(xiàn)策，而不是軍委去代替客戶企業(yè)進(jìn)行決策。

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五、跟緊潮流：沒有什么變化是與市場研究無關(guān)的

portant;">市場研究行業(yè)的從業(yè)者要樂于成為一個“弄潮兒”，緊隨潮流，關(guān)注潮流變化趨勢。換句話說，整個市場研究行業(yè)應(yīng)關(guān)注變化，這個變化包括社會生活的一切變化、消費趨勢的一切變化、時尚最前沿的變化趨勢以及地方區(qū)域日益增長的需求變化。

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portant;">關(guān)注社會生活的一切變化，因為沒有什么變化是與市場研究無關(guān)的。生活是一切變遷的基礎(chǔ)，觀察并理解社會生活的全部，才能從微觀及宏觀去闡釋生活變遷的邏輯。在這個基礎(chǔ)上，我強(qiáng)調(diào)市場研究行業(yè)應(yīng)整合研發(fā)力量，強(qiáng)化基礎(chǔ)性研發(fā)，可采用抱團(tuán)式研發(fā)的方式，為整個行業(yè)提供基礎(chǔ)研發(fā)產(chǎn)品，從而能夠更好地構(gòu)建共識。

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portant;">關(guān)注消費趨勢的一切變化包括新消費潮流、新商業(yè)探索以及新產(chǎn)品流行的變化。理解消費趨勢的最關(guān)鍵一點就是敢于嘗鮮。比如從事新零售的研究時，如果研究者連盒馬鮮生的模式都沒有理解清楚，沒有親歷門店進(jìn)行體驗，那么其有關(guān)新零售的研究說服力將大打折扣。新產(chǎn)品的流行變化中也往往蘊含了當(dāng)下人們生活模式的變遷。以旅行青蛙這款短期現(xiàn)象級迅速興起也迅速衰退的游戲為例，旅行青蛙游戲背后代表了一代人的生活范式，如果不親自嘗試這款游戲，也就無法理解曇花類現(xiàn)象級游戲出現(xiàn)的背后原因。因此，關(guān)注消費趨勢其實是在理解生活。

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portant;">關(guān)注時尚的最前沿就是要關(guān)注小時尚。時尚是潮流的源頭，如果缺乏對時尚的感知和對時尚變遷的麻木，這就會影響研究者以小見大的能力，無法找尋新的小時尚也就意味著研究者將對小時尚演變進(jìn)大時尚的進(jìn)程無動于衷。

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portant;">在緊跟潮流里，我尤其強(qiáng)調(diào)研究者要關(guān)注地方日益增長的需求。研究行業(yè)服務(wù)的城市不是僅僅只有一線城市北上廣深，研究人員必須看到地方需求在增長，而地方化的洞察是市場調(diào)查行業(yè)前沿研究，是尚未被調(diào)研行業(yè)開發(fā)的資源。地方性將會成為一種普遍性，把握好地方需求，整個調(diào)查行業(yè)才能重新認(rèn)識中國的成長歷程。

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六、開放地?fù)肀羞M(jìn)行“洞察”研究的實踐者

portant;">機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，市場研究行業(yè)也如是，越是處于危機(jī)的關(guān)鍵時期，越能在變局中成就一番新的事業(yè)。雖然技術(shù)開始牽動行業(yè)發(fā)展方向，但是市場調(diào)查從業(yè)者必須對行業(yè)發(fā)展有自信，即便技術(shù)聲量在初期會蓋過傳統(tǒng)分析，但是市場研究行業(yè)的機(jī)會在于，碼農(nóng)不可能理解生活，技術(shù)是手段，而不是目的，技術(shù)是“為我所用的”，而不是用來顛覆分析者自身價值的。在未來世界中，科技的本質(zhì)是人性。不能理解人性的科技注定會消亡。

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portant;">但市場研究從業(yè)者要想把握機(jī)遇，必須離開過去舒適的溫床，一方面跟進(jìn)技術(shù)發(fā)展的步伐，另一方面要更開放地?fù)肀羞M(jìn)行“洞察”研究的實踐者。此外，市場研究行業(yè)還面臨人才儲備和人才流動的問題，因此各個相關(guān)組織機(jī)構(gòu)要刻不容緩地制定人才戰(zhàn)略，力所能及地培養(yǎng)洞察人員。建立人才資源庫，不斷為市場調(diào)查行業(yè)補(bǔ)充新鮮血液以隨時應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。

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portant;">數(shù)據(jù)洞察、市場研究行業(yè)需要“二次創(chuàng)業(yè)”。