在“最+品牌”上篇，立豐與大家聊到“我們的品牌建設(shè)出現(xiàn)了什么問題？”在大眾消費(fèi)市場的今天，當(dāng)各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大時(shí)，消費(fèi)者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。或者說，讓消費(fèi)者最終做決定的是關(guān)于品牌的想法，比如品牌呈現(xiàn)給他們的東西。

有個(gè)品牌叫“恒源祥”。它的認(rèn)知廣告做得很好，“恒源祥，羊、羊、羊”，讓這個(gè)品牌一夜之間就被消費(fèi)者認(rèn)知了。恒源祥這個(gè)認(rèn)知廣告，一做就是10年，消費(fèi)者卻沒有從中了解品牌概念和情感認(rèn)同，自然也無法產(chǎn)生購買沖動。換句話說，今天你見我，我告訴你“我叫什么”；明天你見了我，我還告訴你“我叫什么”，大后天見了我還是想讓你認(rèn)識我。其實(shí)你早就認(rèn)識我了，只是你并不了解我。這時(shí)候品牌要做的不再是認(rèn)知，而是強(qiáng)化你的品牌特性，進(jìn)而與消費(fèi)者深入溝通，建立與品牌聯(lián)系。

前段時(shí)間，華為P9上市，不僅硬件上進(jìn)行了迭代更新，獨(dú)家引入德國徠卡相機(jī)彩色雙攝像頭技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)攝影再一次突破。上市半年多的時(shí)間里，全球出貨量已經(jīng)超過800萬臺，在全球范圍內(nèi)迅速贏得各國消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。不難看出，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，能很好提升和突顯品牌特征。

如今營銷百花齊放，有時(shí)候不免產(chǎn)生“套路”感，而讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。所以，我們在建立品牌過程中不僅求“新”，更要求“心”。益普索 (Ipsos) 廣告測試數(shù)據(jù)庫調(diào)研顯示，品牌通過情感信息溝通，平均可以增進(jìn)品牌形象指數(shù)20個(gè)百分點(diǎn)，購買可能性提升5個(gè)百分點(diǎn)。

過去一個(gè)讓人驚喜的電視創(chuàng)意廣告，便可以籠絡(luò)消費(fèi)者的注意和錢包，但現(xiàn)在——單向、傳統(tǒng)的宣傳方式在社交與移動互聯(lián)的時(shí)代已然落伍。這時(shí)就需要品牌不斷探索和創(chuàng)新，通過多渠道或多場景營銷，全方位獲取消費(fèi)者注意力，占據(jù)消費(fèi)者心目中最主要的位置。

讓你的品牌保持“健康年輕態(tài)”

毋庸置疑地，年輕人開始主導(dǎo)消費(fèi)潮流。相比 60 后、70 后消費(fèi)者更追求務(wù)實(shí)，他們更加注重時(shí)尚和個(gè)性，也更樂于參與和分享社交平臺上關(guān)注的娛樂事件和熱點(diǎn)話題。增加與80、90后消費(fèi)者的互動，讓年輕人“自己”來訂制屬于“自己”的品牌。2013年可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶。可口可樂抓住了社交平臺上各種關(guān)鍵詞和社群標(biāo)簽，而這又恰恰是當(dāng)下 80、90、00 后們集中的話題：白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔等等。不少年輕人在買可口可樂時(shí)會根據(jù)自己的特性來挑屬于自己的昵稱，他們下意識地把昵稱可口可樂當(dāng)成自己的所有物?？煽诳蓸芬赃@樣的方式讓品牌觸及年輕消費(fèi)者的內(nèi)心，并讓他們更多主動分享與互動。

這就是建立品牌，或者說是建立“品牌資產(chǎn)”的過程。立豐認(rèn)為，一個(gè)品牌如果能夠很好的把“品牌力量”與“市場力量”疊加，在強(qiáng)化品牌特性和個(gè)性時(shí)，增加與消費(fèi)者積極、正面的情感共鳴，同時(shí)輔以多種營銷模式，觸動消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值后進(jìn)行購買，最終讓品牌真正扎根于市場。這也是一個(gè)成功的品牌，敢于突破各種障礙，讓消費(fèi)者不知不覺、自然而然地感受到它的強(qiáng)大，成為市場的拓荒者，成為追隨者的榜樣。